麥當勞極盡所能地了解消費者,誓要做餐飲業(yè)的007?專欄

餐飲界 / 褚秋晨 / 2016-05-25 11:08:00
你認為智慧概念餐廳應該是什么樣的?從概念到現(xiàn)實,智慧餐廳所要實現(xiàn)的不僅是大數(shù)據(jù)的搜集,更多地是數(shù)據(jù)分析之后的轉(zhuǎn)化,或?qū)嶋H策略,或戰(zhàn)略方向。

一提到007,看過此系列電影的童鞋們腦海里一定會立刻閃現(xiàn)兩個詞:帥氣+洞察入微。有點難以想象,但是真的,麥當勞也想做這樣的餐廳。

今年年初麥當勞在北京王府井開了中國大陸第一家概念店,當時推出了很多新鮮的“設備”,比如CYT自助點餐機(雖然上海和國外先有了),雙點式柜臺,無線充電器、有消毒功能的烘干機、哄小朋友開心的電子游藝設備等等。但是這之后呢,麥當勞似乎退回到了和從前一樣的瘋狂推出新品的策略頻道上去,除了雙點式柜臺開始被普及應用,其他的“概念”貌似都被擱置了。

然后我這種最不憚以最壞惡意揣測中國人的性格就開始想,未來概念智慧餐廳里的這些設備應該都蠻貴的,麥當勞是不是不舍得花錢普及他們到每家餐廳呢,它應該就是想貼點正面價值標簽在自己的品牌上吧。

(麥當勞未來智慧概念餐廳帶來全新體驗)

但是,在5月20號的溝通會上,麥當勞正式公開了自己和Intel公司在開展的一些合作,以及未來的一些計劃,計劃包括:推出自己的官方app,進一步利用Intel端到云的功能整合大數(shù)據(jù),以及開始推廣到自助點餐機到北上廣深等一線城市(這個在我之前的文章里有講到)。

而在會議期間,被麥當勞首席信息官提到的最多的兩個詞是“品牌化”和“差異化”。好了,是時候?qū)覍宜悸妨恕?/span>

我當大哥好多年,總得挽回點優(yōu)勢

對于“品牌化”的思索,麥當勞VP劉衛(wèi)霞的解釋是麥當勞要增強在顧客中的品牌價值屬性,讓顧客想到麥當勞就能想到便捷、安全、有樂趣等等。這確實是故事的一個方面,畢竟以上三個詞匯一直是麥當勞一直以來的優(yōu)勢,只是最近有點弱化了,麥當勞、想鞏固并且加強。

所以麥當勞去年就告捷了幾乎所有快捷支付方式:微信、支付寶、apple pay;而被迅速推廣的雙點式柜臺,將取餐與點餐分開,既增強了餐廳效率、減了顧客排隊時間又可以同時滿足多渠道的點餐需求(微信、app點餐等等)。

(滾動餐單牌)

但是我總覺得這個詞匯還有另一層含義是,麥當勞作為國際知名大品牌,是時候做點小品牌干不來的事情,挽回些優(yōu)勢了。

VP劉衛(wèi)霞坦言自從餐飲O2O風潮開始,麥當勞從前有的一些優(yōu)勢不見了:以前市場上只有麥當勞、百勝這樣的公司有能力開拓外送市場,在只有麥樂送、肯德基、必勝宅急送的年代,他們的優(yōu)勢是如此明顯,而現(xiàn)在第三方平臺的興起,使幾乎所有量級的餐飲品牌都能在這之中分一杯羹,麥當勞有點當年日不多帝國終于看到日落的感覺。

所以麥當勞要開發(fā)自己的APP了,不是現(xiàn)在的麥樂送的app,而是一個整合所有功能的平臺,畢竟開發(fā)app這件事,很多公司及時有錢開發(fā),也不知道怎么玩兒,麥當勞可就不一樣了。

首先它當然是一個可以被用來訂餐的平臺,無論是自提、外賣都可以;然后它可以通過分析用戶消費習慣提供有針對性的優(yōu)惠券;并且它將承載更多的互動功能,讓顧客感受到one to one的服務,當然還有更多的可能,但在app正是上線之前,麥當勞不愿意多透露了。

這有點像被廣泛應用在零售行業(yè)的點子:全渠道運營,讓消費者無論是在線上還是在店內(nèi)都能夠享受到高質(zhì)量的消費體驗,全渠道運營將數(shù)字世界與現(xiàn)實世界想融合,因此具備提供全方位與個性化的服務。

(麥當勞的自創(chuàng)漢堡)

很相似的是,星巴克也計劃死磕App,他們的App現(xiàn)在已經(jīng)承載了會員點單,專屬優(yōu)惠推薦,會員積分記錄及兌換,它們把一個個APP變成了一個個通路,會員所有的消費數(shù)據(jù)都被妥善保存在那里,所以輕而易舉的就能據(jù)此提供個性化營銷與服務。麥當勞大概也是這么想的吧。

360度了解顧客,體貼入微你們才會再愛我呀

 而在未來,除了App將起到的數(shù)據(jù)收集作用,麥當勞將會開始嘗試全面利用大數(shù)據(jù)資源,其中包括傳統(tǒng)的offline data (柜臺點餐等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)),online data(云端數(shù)據(jù))以及第三方數(shù)據(jù)(天氣數(shù)據(jù)、百度人口流量數(shù)據(jù)等等),這些數(shù)據(jù)都會被實時上傳到云端進行存儲、整合和計算。聽上去有點玄乎,舉個例子。

未來概念餐廳中的柜臺上方的滾動電子餐牌,是實時滾動播放,而未來播放內(nèi)容切換的依據(jù)則是各種各樣的云端數(shù)據(jù),比如天氣數(shù)據(jù):天氣特別炎熱,那么會在重點位置重復播放冷飲和冰激凌的圖片和相應介紹,進而促進顧客消費,然而這一切全都無需人工操作。

再比如,以前麥當勞的選址可能更多借鑒的是政府的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù),而現(xiàn)在百度地圖的移動人口流量數(shù)據(jù)則變成更有價值的依據(jù),它更精確并且更精準。

(麥當勞(中國)有限公司首席信息官—劉衛(wèi)霞)

然后就是數(shù)據(jù)收集的來源與形式也將與以往不同,對于消費者的分析,遠不止他們的消費行為,而是一個立體的全維度的考量: 包括社交情況、位置信息、店內(nèi)行為等等等等。

所以麥當勞現(xiàn)在在做的事情是利用數(shù)據(jù)、制造數(shù)據(jù)并且分析數(shù)據(jù),從而使自身可以提供更高水平的、獨一無二的差異化服務。

未來有可能發(fā)生的事情是,來到麥當勞的你還沒想好自己會點什么餐食的時候,麥當勞已經(jīng)做出預測,或者說已經(jīng)開始引導你的點餐行為向他們希望的結(jié)果靠攏。

也許做到“比消費者自己還了解消費者”,才是未來餐廳要下的那盤棋,這會兒你開始感覺麥當勞有點像007了么?

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