喜家德如何用“4步走”走出餃子界隱形冠軍的新姿態(tài)專欄
水餃?zhǔn)侵袊顐鹘y(tǒng)的食物。這個(gè)“最傳統(tǒng)”既是特色,也緊緊束縛著餐飲人的“想象力”。從品牌形象、店面形象、再到營銷傳播、市場擴(kuò)展,都深深局限在“中國風(fēng)”、“鄉(xiāng)土情”里無法自拔。
怎么解救?有14年歷史的喜家德水餃的辦法值得借鑒,那就是:“跳出餐飲業(yè),玩出新感覺”。
410家店,水餃界的“隱形冠軍”
對(duì)很多南方人來說,喜家德水餃可能是第一次聽說。但在東北、華北區(qū)域,喜家德水餃卻是真正的“龍頭老大”,中國水餃領(lǐng)導(dǎo)品牌。
喜家德水餃門店
喜家德水餃成立于2002年,經(jīng)過14年發(fā)展,現(xiàn)在已經(jīng)擁有410家連鎖店,遍布全國50多個(gè)城市。就店面的數(shù)量來說,喜家德比海底撈、西貝這兩家的總和都要多。
像很多傳統(tǒng)中餐企業(yè)一樣,喜家德以“務(wù)實(shí)”、“專注”著稱,秉承“一生做好一件事”的理念,默默專注水餃14載。
從2015年開始,喜家德開始了厚積薄發(fā)。通過一系列的營銷活動(dòng),為品牌注入了新鮮活力。
4個(gè)獨(dú)步行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新
任何營銷和品牌塑造都要以產(chǎn)品為本,喜家德也不例外。在過去的10多年里,它在“默默專注”里,通過4個(gè)引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新,讓餃子這個(gè)極傳統(tǒng)的產(chǎn)品完成了現(xiàn)代化的蛻變。
1、獨(dú)創(chuàng)“一字型”長條水餃
水餃形狀不同,消費(fèi)者體驗(yàn)不同
2002年喜家德水餃的“一字型”長條水餃問世。
和中國傳統(tǒng)的元寶形水餃相比,“一字型”長條水餃容易夾取,咬一口,還剩一半,能看清楚食材是否新鮮,讓顧客品嘗看得見餡兒的放心美味。
這是喜家德水餃最重要的創(chuàng)新之一,也是喜家德成為東北更受歡迎的水餃連鎖的秘笈。
2、技術(shù)革新,研發(fā)“草帽型”面皮
水餃現(xiàn)包現(xiàn)煮,好吃,但是出餐速度慢,影響店面翻臺(tái)率。很多水餃連鎖企業(yè),為了提高效率和降低人力成本,都向全程冷鏈的速凍半成品水餃方向發(fā)展。雖提高了速度,但難免影響口感。
針對(duì)這一行業(yè)難題,喜家德研發(fā)了“草帽型面皮”,用特制搟面杖,“四杖出皮”,將搟皮兒時(shí)間縮短了三分之一。而傳統(tǒng)的操作需要“六杖出皮”。
3、打造爆品
喜家德“素三鮮”水餃
“素三鮮”水餃?zhǔn)窍布业碌脑瓌?chuàng),也是喜家德的爆品。它由韭菜、雞蛋、蝦仁三種食材做餡兒。其中,精選寬葉韭菜新鮮入餡,輔以整只蝦仁以及喜家德獨(dú)有的低溫炒制雞蛋。
現(xiàn)在,喜家德素三鮮水餃?zhǔn)堑昀镒顣充N的品類,每天銷售幾萬盤。
4、品質(zhì)“透明化”
從2010年起,喜家德新開店做了兩項(xiàng)革新:一是引入了“明檔廚房”,二是只有保鮮柜沒有冷凍柜。
這樣,無論是水餃的包制、煮制還是小菜的配制,消費(fèi)者都可以清楚地看到整個(gè)加工環(huán)境和加工過程,看得到真材實(shí)料,看得到現(xiàn)包現(xiàn)煮,讓消費(fèi)者直接監(jiān)督。
明檔廚房
喜家德還革新了中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)。喜家德創(chuàng)始人高德福說,“餡料在低溫23度的情況下才最好吃,所以我們縮減了中央廚房的面積,并且通過空調(diào)智能恒溫。”
苦練內(nèi)功后的品牌“四步走”
完成積累之后,喜家德進(jìn)行了“品牌四步走”。
【 第一步 】全國布局“覆蓋到位”。
【 第二步 】更換全新標(biāo)識(shí)系統(tǒng),品牌升級(jí)戰(zhàn)略全面啟動(dòng)。
喜家德水餃舊的LOGO是一個(gè)微笑的水餃,“喜家德”三個(gè)字書法體,字體錯(cuò)落,大小不一。這就導(dǎo)致,LOGO和字體上下排列時(shí),主體不突出;LOGO和字體左右排列時(shí),又缺少整體的美感。
而新的LOGO更“具象化”,易識(shí)別。
新LOGO是一個(gè)擬人化的水餃,在奔跑?!跋布业隆比齻€(gè)字字體也采用了工體字;“水餃”字號(hào)縮小,進(jìn)行了淡化處理。
對(duì)比新舊LOGO的變化,新LOGO突出強(qiáng)化了“擬人化水餃”的形象,無論是上下排列,還是橫向排隊(duì),都更容易識(shí)別。
主要市場“覆蓋到位”和“品牌形象升級(jí)”,目的就是“闖進(jìn)消費(fèi)者的眼睛”。
【 第三步 】成立喜家德水餃大學(xué),完善人才培養(yǎng)晉升制度。
【 第四步 】跨界營銷,走進(jìn)消費(fèi)者生活。
這是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。在品牌形象提升之后,必然在營銷上表達(dá)品牌的“時(shí)尚感”。
比如西貝實(shí)現(xiàn)品牌“三級(jí)跳”,就是2012年簽約了《舌尖2》黃老漢的黃饃饃,2013年走進(jìn)了聯(lián)合國,2014年又買斷了《舌尖2》張爺爺家的空心掛面。
到了2015年,西貝借勢北京馬拉松,實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)的飛躍”,把營銷從產(chǎn)品層面升級(jí)到品牌價(jià)值層面,以此傳播西貝“為中產(chǎn)階級(jí)提供優(yōu)質(zhì)的生活方式”的品牌定位。
如今,西貝已經(jīng)成為標(biāo)桿企業(yè)。
由于定位不同,喜家德水餃也摸索出一條更易操作的道路——事件營銷,提升消費(fèi)者的“參與感”。
消費(fèi)者參與感強(qiáng)烈的營銷,效果往往是最好的。
走近年輕人,才能贏得年輕人。
2015年年底,喜家德組織近萬人,發(fā)起了“挑戰(zhàn)史上最多人包水餃吉尼斯世界紀(jì)錄”活動(dòng)。經(jīng)過四十分鐘的挑戰(zhàn),在萬人的共同努力下,共包出水餃近5萬個(gè),成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄。
進(jìn)入2016年,喜家德嘗試跳出產(chǎn)品營銷,轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值營銷。
剛剛過去的六一兒童節(jié),喜家德又跟小朋友們進(jìn)行了親密的互動(dòng)。
再往前,5月14日,喜家德成為大連國際徒步節(jié)的“積極參與者”。
這一次,喜家德準(zhǔn)備了水站,提供酸梅湯,準(zhǔn)備了避雨亭,為近20萬人提供服務(wù),全程助力2016大連國際徒步大賽。
盡管這不是喜家德第一次成為贊助商,意義卻已經(jīng)不同。現(xiàn)在,喜家德已經(jīng)越來越具有大品牌視野,越來越多地走進(jìn)用戶的生活里。
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