最好的經(jīng)營方法是讓消費者幫你賣產(chǎn)品!專欄

餐飲界 / 蔣毅 / 2016-12-05 10:31:00
日常的餐飲經(jīng)營中,老板和管理團隊,絕大多數(shù)精力和時間,都花在“如何把自家產(chǎn)品賣給消費者”這個問題上了,

當然,首先必須要說明的是,這是非常正確,也是必須如此去做的工作,因為,不管你做什么品類的餐廳,都必然要遇到這個問題,而且,也只能依靠老板和管理員對來思考這個問題,其他人依賴不上。

問題在于,為什么所有老板都在操心這個問題,但各個餐廳之間卻有非常明顯的差別呢?經(jīng)營相同品種的不同餐廳,其經(jīng)營成績可能完全不一樣,比如同樣做小龍蝦的餐廳,有的一天賣幾十萬,而有的一天1000塊錢都賣不到;即便是同一個人,經(jīng)營不同的品類,也可能出現(xiàn)經(jīng)營成績的不同,比如那些餐飲集團的多品牌戰(zhàn)略,結果很多品牌都夭折了。

那么,為什么會有這些差別?為什么相同的東西,相同的人,在不同的情況下,會出現(xiàn)經(jīng)營成績的不一樣?如果去歸納原因的話,可能會總結出很多方面,但我們所關心的,應該是有沒有一個答案,能回答所有這些為什么?在今年的9月之前,我從來沒想過這個問題。

9月22號我受邀到北京聽了西貝的年度品牌分享課,結果西貝幾個總裁的分享沒讓我有太多收獲,反而是他們的品牌顧問,華與華咨詢工資總裁華杉的幾句話,讓我受益很多,比如生意就是去解決一個社會問題,比如同行的所謂競爭只是個幻覺等,但讓我觸動最大的,還是銷售上的一句話。

這句話的原話我沒有記錄,根據(jù)自己聽到的所總結和歸納起來就是,最佳銷售方式不是賣東西給消費者,而是消費者幫自己賣東西,這看起來有點像廢話的話,卻讓我整整用了接近一個月來深刻的總結和反思,然后驚人的發(fā)現(xiàn):這句話價值千金萬金都不止,讓我對銷售的理解出現(xiàn)突飛猛進的進步。

正常情況下,我們所思考的都是如何把自家產(chǎn)品賣給目標消費者,這無可厚非,絕大多數(shù)生意人都是這樣的思維,這也沒什么對錯,只是呢?基于這樣的銷售思維情況下,我們作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者,與作為購買產(chǎn)品的消費者之間,就無形中構成了一個利益的對立體,大家屬于“爭利”的雙方。

拿我銷售龍蝦舉例:豪蝦傳采購龍蝦的成本價是28元,加工龍蝦的烹飪成本是5元,一斤龍蝦的實際粗成本就是33元,我們一斤龍蝦售價是55元,中間就存在22元的毛利,豪蝦傳餐廳的盈利,就來自于這22元的銷售價差,因此,客人如果按照55元付費,我們就可以賺取完整的22元,而給客人折扣呢?

比如給客人打88折,那龍蝦的實際零售價就變成48.5元,中間的價差就變得只有15.5元,單純就這兩個價差相比,客人肯定是是獲得了實惠,但我們豪蝦傳卻變相“吃虧”了,因為一斤龍蝦我們就要少賺7元錢,如果一天賣500進龍蝦,我們一天就變相少賺3500元的純利潤。

因此,如果陷入這種商家與消費者處于利益對立方的立場和角度,商家將永遠考慮的是如何去與客人爭利,這里面,就暗藏著很多很多的風險,甚至,可以說這是目前餐飲市場非常糟糕的一個重要原因,為什么呢?因為在售價不漲的情況下,很多商家為了提升競爭力,采取的是通過降低成本來擴大自己的利潤。

同樣拿龍蝦舉例,市場都賣55元一斤情況下,勢力偏弱一方為了贏得更多的客戶,一般會采取打折或者優(yōu)惠活動的方式來吸引客人,但是光有客人沒有利潤也無法生存,于是就會在降低價格的同時,去降低產(chǎn)品質(zhì)量,甚至使用假冒偽劣產(chǎn)品來代替正常菜品,以賺取自己那一份利潤。

這是餐飲市場非常普遍存在的現(xiàn)實情況,只要老板的思維是將消費者作為利益的對立方,那這樣的現(xiàn)實情況一定無法根絕,那么,是否有一種辦法能改變這樣的現(xiàn)狀呢?以前我從來不敢奢望,但現(xiàn)在我覺得有這個可能,只需要轉化一下思維角度和立場,就能明白其中的道理。

也就是說,我們將賣產(chǎn)品給消費者,調(diào)整一下,變成向讓消費者來幫我賣產(chǎn)品,雖然最終的商業(yè)目標還是通過賣產(chǎn)品來實現(xiàn),但是結果和路徑就完全不一樣了,因為,帶有這樣的銷售思維的話,餐廳老板和消費者之間,就不是利益的對立方,而是利益的共同方:

客人在我這里享受到折扣,不僅獲得了錢財上的優(yōu)惠,還能獲得店內(nèi)服務上的區(qū)別對待和尊重,因此他們愿意發(fā)自內(nèi)心的去幫我做宣傳,推薦和帶領身邊的朋友反復過來吃蝦,隨著吃得越頻繁,帶的人越多,他在店內(nèi)享受到的折扣可能越多,店內(nèi)服務員對他也就越熟悉,對他可能也就越好。

而我們作為商家呢?雖然,一個消費者身上我們一斤少賺7元錢,看似在他身上吃了虧,但他能給我?guī)砀嗟目腿?,以后每一次的回來,都相當是不僅彌補了這次的“少賺”,而且還會帶來額外的更多利潤和更多客戶,因此,從長遠來看,我實際也是受益方,從別人的推薦和帶領中,贏得了更多利潤。

這種思維角度的轉化,一下就將餐廳老板與消費者的關系,由利益對立體,轉變?yōu)槔婀餐w,是做短期生意和長期生意的差別,也是做生客和做熟客的差別,我們餐飲同行現(xiàn)實中口口聲聲想做的會員體系,想積累很多的回頭客,其結果不就是想要更多的幫我們到處推薦的消費者么?

因此,與“把產(chǎn)品賣給消費者”這種傳統(tǒng)的銷售思維相比,“讓消費者幫我賣產(chǎn)品”,才是最佳的銷售思維,表象看起來是一樣的結果,但根子上的出發(fā)點和著眼點完全不一樣,是屬于完全兩個曾經(jīng)的思維模式,在日常的貫徹執(zhí)行中,也將帶來千差萬別的區(qū)別:

奉行“讓消費者幫我賣產(chǎn)品”這種銷售思維的老板,他的著眼點在消費者的滿意度上,因此,他在店內(nèi)的所有努力,都將圍繞“消費者滿意度”來進行,一切行為的終極目標,在于這些行為是否能打動消費者,讓消費者愿意去自發(fā)的幫我們做分享和“銷售”,能做到的就無限強化,做不到的就堅決取消。

這是屬于底層方法論的東西,它可以指導一家餐廳的幾乎所有工作,也可以解釋市面上各類餐廳的取勝之道:我們豪蝦傳前面幾年,完全是靠味道取勝,很多人在到處傳播我們的味道如何獨特;海底撈則是在服務體驗上,被消費者認同并自發(fā)的反復傳播;漫咖啡則是最初的裝修風格成為消費者口碑傳播的載體。

因此,明白“讓消費者幫自己賣產(chǎn)品”這個道理后,餐廳的取勝之道就很多了,不再局限于味道層面的努力,而是可以從店內(nèi)每一個方面下手去研究,甚至是客人還沒有到店就已經(jīng)有意識的“被吸引”,比如華杉給西貝門店設計所要求的,把街道當成自己餐廳的展場,讓客人在大街上就已經(jīng)關注到西貝的不同。

由此大家也就不難明白,我剛才為什么說看到了改變的可能,那就是因為,明白并認同這種消費思維的老板,他們不會再去做有損消費者滿意度的事情,不會愿意承擔客人二次傳播時做負面?zhèn)鞑サ哪欠N可怕的風險:沒錯,消費者的二次傳播是把雙刃劍,你好的他們會幫你傳播,你不好的他們傳播的更快。

光是明白這句話的重要性遠遠不夠,現(xiàn)實中有太多不可確定的因素,讓我們在圍繞這句話做行動執(zhí)行時,會出現(xiàn)偏差:比如傳播點的精準把握問題,你本來是一家裝修取勝的餐廳,卻不知道讓消費者聚焦于環(huán)境,而給消費者去推薦和展示自己很一般的菜品味道,這怎么努力都會效果欠佳。

而且,就算你最開始找準了傳播點,但是隨著時間的推移,當最開始的轉播點已經(jīng)失去傳播價值后,餐廳老板就要趕緊尋找新的“賣點”,否則銷售效果也會下降:比如漫咖啡最開始出來的工業(yè)風裝修讓人耳目一新,讓小資青年蜂擁而至,可以一兩年過去后,全國上下的咖啡廳和小餐館都用工業(yè)風,那你再以它作為傳播點,能有什么效果呢?

事實上,在現(xiàn)實中,很多朋友雖然并不知道“最佳銷售是消費者幫自己賣產(chǎn)品”這句話,但實際行動中,其實已經(jīng)有意無意的在做這些工作,也就是吸引回頭客,形成口碑傳播的那些工作,只是因為缺乏理論的指導和高度,導致大家在執(zhí)行中,要么因為短期不見效而放棄了,要么就是一段時間見效后不再見效的丟棄。

總結起來,還是需要徹底弄清楚這句話的意思,明白背后的意義,然后將它作為我們?nèi)粘dN售行為的主導方向,在任何階段都圍繞它來展開店內(nèi)的銷售工作,這樣才不會走偏,也不會在遇到問題時手足無措,因為如果你店內(nèi)生意不好,幾乎可以用一句話來概括:沒有消費者愿意給他背后的人介紹你家產(chǎn)品。

因此,今晚特意寫這篇文章,來表明我對這句話的認同,以及我自己在銷售上的觀點:至少在餐飲行業(yè)來說,我堅定不移的認為,最佳銷售方式就是讓消費者發(fā)自內(nèi)心的去幫我們賣產(chǎn)品,表現(xiàn)出來的行為方式,就是口碑傳播和回頭客效應,當然,消費者去幫我們具體“賣”什么東西?

這就是各家餐飲同行自己去思考的東西了。

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