爆款才是品牌營(yíng)銷中的“吸星大法”專欄

/ 王鹿鹿 / 2016-01-19 15:13:00
品牌往往代表著某一品類,而爆款則代表著這一品牌。爆款的存在,實(shí)現(xiàn)了品類——品牌——核心產(chǎn)品的“三體合一,聚焦發(fā)力”。

這段時(shí)間,發(fā)現(xiàn)了一些“巷子里”的美食,他們毫不起眼,菜單簡(jiǎn)陋,但卻做的一手好菜。令人不得不感慨“難怪這樣一家店,還能經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)在!”由于門店本身普通,他們便著力產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)熟客,甚至將每個(gè)客人的口味、喜好記錄下來存檔,等你一來,不用你說,你最喜歡的菜已經(jīng)開始準(zhǔn)備了。餐飲其實(shí)就是這樣一門經(jīng)營(yíng)“口舌”與“人心”的買賣,讀懂了消費(fèi)者的內(nèi)心需求,也就能更好的經(jīng)營(yíng)餐飲這門生意。

爆款才是品牌營(yíng)銷中的“吸星大法”

鹿鹿認(rèn)為,傳統(tǒng)的餐飲可以依靠人情、手藝、口碑等穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)數(shù)十年,但是今時(shí)今日,由于時(shí)代與個(gè)人生活日趨碎片化、餐飲品牌數(shù)量爆棚化,消費(fèi)者可沒那么容易找到自己想吃的東西了。從消費(fèi)者的角度去思考,找到爆款背后的價(jià)值,很有意思。

一、從簡(jiǎn)單的消費(fèi)模擬開始

現(xiàn)在,讓我們模擬下,生活在一線城市的年輕白領(lǐng),他們下班前,做出和朋友就餐決定的思考邏輯:

一想:吃好吃的!

想吃這事一般伴隨這饑餓感,嘴饞等發(fā)生,此時(shí)大腦開始啟動(dòng),開始思考。

二想:在哪里吃呢?

一線城市交通復(fù)雜,區(qū)域劃分大,作為普通白領(lǐng)必須考慮就餐的區(qū)域范圍,不僅去吃,還要想好餐后活動(dòng)、回家路線方便等問題。

三想:吃哪個(gè)品類好呢?

現(xiàn)在餐飲的品類空前的多,一般想吃的品類不是穩(wěn)定的,有可能基于“家鄉(xiāng)胃”,也可能基于“最近的心情、喜好”,甚至“我聽說……”進(jìn)一步聯(lián)想到某一個(gè)品類上,比如比薩。

四想:吃哪個(gè)品牌呢?

品牌本身代表了可信度、品質(zhì)感、美譽(yù)度等,消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步根據(jù)想吃的品類,思考哪個(gè)品牌更好,比如吃披薩,以前想都不想就去必勝客了,現(xiàn)在可能更想去樂凱撒。

五想:其中我特想吃的?

最后一步,消費(fèi)者需要以具體的產(chǎn)品聯(lián)想至其口味,以“想吃”這個(gè)不變的食欲沖動(dòng),做出最后一步選擇,爆款,其實(shí)具有“最后一步”的決定性價(jià)值,也就是說,具有爆款的品牌在最終的消費(fèi)選擇上,具有更強(qiáng)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

消費(fèi)者通過爆款,完成了最后一步的消費(fèi)選擇。與此同時(shí),在爆款的背后,還有幾個(gè)我們需要知道的價(jià)值點(diǎn)。

二、爆款背后的潛藏價(jià)值

1 爆款是品牌的“味覺超級(jí)符號(hào)”

對(duì)西貝“超級(jí)符號(hào)”有所了解的朋友們都知道,多年來苦心經(jīng)營(yíng)的西貝,通過不斷的摸索嘗試,找到了進(jìn)入消費(fèi)者心智的:I LOVE 莜。其實(shí)對(duì)于餐飲品牌而言,爆款則代表了品牌重要的味覺“超級(jí)符號(hào)”,當(dāng)一個(gè)餐飲品牌同時(shí)具備了視覺與味覺的“超級(jí)符號(hào)”,必將加速其品牌發(fā)展、壯大的速度。

2 爆款是品牌營(yíng)銷中的“吸星大法”

作為促進(jìn)“最后一步”行動(dòng)的爆款產(chǎn)品,對(duì)于這個(gè)時(shí)代“選擇困難癥”的普通大眾消費(fèi)者,本身就是一個(gè)加速?zèng)Q定的“就餐解決方案“:選擇爆款,完成最后一步選擇。,現(xiàn)在的餐飲營(yíng)銷許多時(shí)候形式大于內(nèi)容,如果我們懂得利用爆款去開展?fàn)I銷,最終進(jìn)入消費(fèi)者心智的,才是更具記憶度、持久性的信息,讓品牌具備獨(dú)一無二的傳播點(diǎn)。

3 爆款是消費(fèi)者對(duì)品類單品的極致想象

“吃”是源自本能的一種欲望,當(dāng)消費(fèi)者有了沖動(dòng)去選擇的時(shí)候,TA內(nèi)心已經(jīng)對(duì)品類先做了選擇。而爆款,它成為了消費(fèi)者的一種消費(fèi)前想象。昨天鹿鹿和某麻辣燙連鎖品牌的創(chuàng)始人聊天,他說“我除了賣麻辣燙我還賣許多產(chǎn)品的……”是的,但是人們?yōu)槭裁磥黹T店消費(fèi)呢?TA們正是懷著對(duì)“四川美食”——“麻辣燙”的期待而來。這一道理正如,爆款實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品類單品的極致想象,我們需要通過放大單品的魅力,提升整體價(jià)值感。

品牌往往代表著某一品類,而爆款則代表著這一品牌。爆款的存在,實(shí)現(xiàn)了品類——品牌——核心產(chǎn)品的“三體合一,聚焦發(fā)力”。如果你已經(jīng)找到了自己的爆款,不要僅僅把它當(dāng)成一道菜,好好使用它,讓你的品牌之路越走越順,越走越快!

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王鹿鹿

王鹿鹿

品牌策略師,餐飲品牌研究者,失控互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂部成員。10年綜合品牌經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)專注于餐飲品牌的深耕。歡迎交流,微信公眾號(hào):鹿鹿餐飲大白話( gh_6c14093ee626)


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