運營成本蹭蹭蹭往上漲,餐廳如何漲價才不讓顧客反感?專欄
在運營成本不斷上漲的今天,漲價是餐廳提高客單價和營收最直接的方式。但大多數(shù)的餐廳并不敢隨意漲價,生怕將客戶給“趕跑”了。
那么,餐廳該采取何種策略,才能讓客群心甘情愿多掏腰包?
餐廳的價格要跟著誰走?
在餐廳的營運過程中,我們發(fā)現(xiàn)有的餐廳選擇了漲價,有的餐廳保持了原價,有的餐廳選擇了降價。
那么,在這樣混亂的價格競爭中,餐廳到底該不該漲價?
參某認為,餐廳決定漲不漲價之前,必須整明白,餐廳的定價標準是什么?
感興趣的讀者,可查看參某上周整理的文章《餐廳“定價”策略里的“陷阱”——低!低!再低!然并卵…》。
在考慮定價的時候,很多餐飲老板喜歡拿同行的價格來進行參考,并圍繞同行的價格區(qū)間進行上下調(diào)整,以保持餐廳的競爭力。
乍一看,這種方法非常聰明而且簡單易操作。然而,這確是一種本末倒置的定價方法。
從正常的商業(yè)邏輯來看,決定產(chǎn)品定價的是主要因素是餐廳的運營成本和利潤占比。
而在實際的運作過程中,同一質(zhì)量的同一道產(chǎn)品,不同的餐廳所需要支付的營運成本是有所差別的。這主要體現(xiàn)在供應鏈和出品管理這兩個維度上。
其次,餐廳的不同定位策略,也決定了菜品的定價邏輯。好比如外婆家3塊錢一份的麻婆豆腐,這道產(chǎn)品的低價策略,主要起到招攬客流的作用。
因此,成本導向和需求導向才是餐廳定價的策略方向,也是餐廳決定漲不漲價的根本因素。
為什么有的餐廳不漲價?
原材料成本、店鋪房租、人工費用等運營成本的上漲,讓餐廳的漲價成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
然而在這樣的趨勢面前,卻有餐廳選擇了不漲價。
這里面的邏輯是什么?
1)讓利給消費者
創(chuàng)建于1999年的萬歲壽司是國內(nèi)最早的回轉(zhuǎn)壽司品牌之一。目前萬歲壽司已經(jīng)遍布全國20余個省份,擁有一百余家分店。
在過去十八年的發(fā)展中,不論市場如何變化,采購價或高或低,萬歲壽司的斤裝三文魚始終以46元的價格對外銷售。
對此,萬歲壽司董事總經(jīng)理何榮萬表示,這樣的策略對于餐廳的運營有一定的壓力。在大多數(shù)的情況下,餐廳往往需要為此倒貼。但是萬歲壽司仍然堅持1年365天不間斷銷售這款產(chǎn)品。在何榮萬看來,餐廳與其花費大量的營銷成本去引流,還不如將營銷費用節(jié)省下來,回饋給客戶。
2)嚴格控制營運成本
Franco Manca是英國最炙手可熱的快休閑披薩連鎖。大多數(shù)的消費者認為,F(xiàn)ranco Manca吸引他們的最主要因素就是超值的性價比。
然而,F(xiàn)ranco Manca并不是一個僅僅依靠低廉價格打天下的餐飲品牌。事實上,F(xiàn)ranco Manca 的食材和烹飪器具并不便宜。同時Franco Manca的披薩味道較為不錯,餐廳的內(nèi)飾設計也時髦??梢哉f,F(xiàn)ranco Manca在同一價格區(qū)間內(nèi)為消費者提供了最好的服務。
那么,F(xiàn)ranco Manca是如何控制營運成本?
為了保持菜品的質(zhì)量,F(xiàn)ranco Manca 選擇了在空間上面省錢,來維持低定價。餐廳的裝修都比較簡單,材料低廉。
同時,餐廳的面積基本都在 100 平米以下,而且大多數(shù)門店都將房租開支控制在毛利的 5% 以下,這和動輒兩三百平米起的競爭對手相比,就顯得非常輕巧。此外,F(xiàn)ranco Manca 在翻臺率和出品效率上下了狠功夫,以此來保證餐廳的營收和利潤。
如何漲價才能讓顧客接受?
在大多數(shù)情況下,面對運營成本的提升,漲價是餐廳維持盈利能力的常用手段。
那么,餐廳該如何巧妙地漲價,讓客戶心甘情愿地買單?
為此,參某整理了目前在業(yè)內(nèi)比較流行的幾個漲價方法。
1)PI值漲價策略
今年年中,海底撈鄭州門店進行了部分產(chǎn)品的調(diào)價。有的漲了幾塊,有的漲了十幾塊。但是,大多數(shù)的消費者在用餐過后卻沒有感覺到太明顯的漲價,這是為什么?
這是因為海底撈是根據(jù)PI值和價格彈性系數(shù)這兩個因素進行價格調(diào)整。PI值,也叫千人購買率,也可以稱為商品的購買指數(shù)、商品的人氣度或是商品的聚客指數(shù)。
PI值與價格敏感度的關系十分密切,PI值高的商品是價格敏感商品。PI值高,說明該商品被客戶的關注度高,購買頻率也高,這類商品會在客戶心中形成一個固定的價格區(qū)間,商品價格稍有變動就會引起客戶的注意。
商品PI值往往與商品的定價、毛利率呈現(xiàn)反比的關系。也就是說在同類商品中,PI值越高,定價越低,商品的毛利率也越低;反之,PI值越低,定價高,毛利也高。
漲價之前,海底撈在鄭州的客單價基本上在70-90元,漲價之后,基本上還是這樣一個區(qū)間。這樣操作,可以減少顧客的心理落差。
2)新品迭代策略
讓消費者心甘情愿為你的產(chǎn)品買單,是提升餐廳利潤率的核心問題。對于有研發(fā)能力的餐飲店,推新品是個不錯的“間接漲價法”。
在消費者的認知中,不同品類的產(chǎn)品對應不同的消費能力。這一觀念,限制了很多餐廳提價和議價空間,使得餐廳的盈利能力被限制在一個范圍之內(nèi)。為了改善這一現(xiàn)狀,Kao鋪將引入利潤高的爆品產(chǎn)品替代餐廳固有產(chǎn)品,比如壽司。在kao鋪創(chuàng)始人呂強看來,爆品迭代的運作方式,比起簡單粗暴的升價要更容易讓消費者接受。
3)組合套餐策略
在快餐廳的套餐組合下,很多消費者甚至可能完全不會關注單品本來的價格。
而在很多中餐館,餐廳中任何兩個菜品之間都有可能建立連接:顧客點餐是某幾種菜品的排列組合,這好似在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)上畫出了一條條線,這一條條線正是餐廳需要為顧客備餐的產(chǎn)品線。
因此餐廳的定價不應孤立地考慮單品的價格,而應考慮一條條備餐產(chǎn)品線的價格。套餐定價的方式,可以在一定程度上模糊消費者對于價格的概念,也可以減少消費者的心理落差。
漲價對商戶來說,是保障盈利的重要手段,也是一次危險的嘗試。
漲價的過程中一旦發(fā)生差錯,很容易造成客群流失,前期的積累全部浪費。而成功跨過這一步,店鋪就能進入良性循環(huán)。
同時,漲價也是沉淀忠實客戶的過程。
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