飲品店做積分的3種“套路”,哪種最能“勾引”得住人心?品牌營銷
辦理積分卡、引導做會員充值,是一些餐飲老板抓牢顧客的手段。
哪種形式的卡片會更好用?哪種讓人更想辦理?體驗了幾十個品牌的使用流程之后,我們總結了一些心得
黃小姐是一位朝九晚五的上班族,幾乎每天都要喝奶茶。
公司和住家周邊的奶茶店,基本都被她嘗了個遍,伴隨著“打卡”的奶茶店越來越多,黃小姐錢包里的奶茶店積分卡比銀行卡都要多,每次找到一家店,要積分時,總會翻好半天。
“真的很麻煩,但是不積分又覺得虧了?!闭驹谀滩璧觊T口,翻著卡包的黃小姐如是說。
那么,哪種積分卡最能抓住黃小姐這類人的心?
3種最常見的積分卡類型
但盡管都是積分,品牌間又有著些許區(qū)別——
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最常見:“集齊10杯送1杯”的積分卡
長沙的茶顏悅色在這方面做得不錯,只要去其門店買東西,就會得到一張叫做“集點卡”的紙質卡片,這張卡是免費的。
每買一杯就會被貼一張貼紙在卡片上算作積分,集滿6張貼紙就可以送一杯價值12元的飲品,同時還能夠在其另一家“知乎茶也”店兌換商品。
△這是最常被使用的形式之一
這種會員卡非常傳統,也沒有門檻限制,進店購入就拿卡,買一次貼一張貼紙。
但這種形式有兩個很明顯的弊端:一是目前大家都推崇電子支付,帶現金甚至帶錢包出門的人越來越少,紙質卡片的遺忘率極高;其次,從消費心理學上來說,免費的東西會有一種不被珍惜的感覺。
這種積分模式的“升級版”,是和第三方電子平臺結合。
比如樸茶,但樸茶是借助微信的第三方電子平臺。一塊錢積一分,一個積分可以抵20個微豆,這個微豆就等于是第三方積分系統里面的“通貨”,可以直接在電子積分系統里兌換產品。
△電子積分的好處是可以兌換更多種類的商品
戀暖の初茶也是采用的線上入會、消費抵積分模式,但采用的是積分抵扣制度,且有限制——消費滿20元,才能用積分抵扣5元購買商品。
△這是對紙質積分卡的另一種延伸形式
雖然這類電子積分卡在簡易化上比紙質的更勝一籌,但其核心是一樣的,會有“不被重視”的可能性。
但積分制經久不衰也不是沒有道理的:提高客戶回頭率和黏性;相關成本”延遲支付”,消費者需達到一定消費要求,才能獲取相應優(yōu)惠等。
那么如何能讓消費者更珍惜,提高使用率呢?
獨立戰(zhàn)略營銷顧問小馬宋,曾在“TEDxLujiazui”演講中提到這樣一個建議——
在第一次給他蓋五個杯子,然后他就發(fā)現,“哇,我已經完成任務的一半了,只要再努力積五杯就可以了”,這個東西在心理學上叫做損失厭惡。
△用“損失厭惡”刺激購買
讓消費者更明確感覺到他們“擁有的增值”和“失去的可惜”,從而舍不得輕易放棄。
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進階版:可以不斷升級的會員制
T PLUS茶家采取的是會員積分等級制,入會門檻成本上為零,只需在微信端直接輸入個人信息注冊即可。
但他們都根據不同的積分數量,設置了對應的會員福利。
比如T PLUS茶家的積分等級為:V1、V2、V3,10元=1分,可用于兌換優(yōu)惠券,享受會員福利。
△可以不斷升級的會員制
設定了相對細節(jié)的積分福利模式,好處是能夠拉高用戶的黏性,對于老會員而言,通過新鮮多變的花樣,來刺激其進行反復消費,進行留存和二次轉化。
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打造出參與感的“榮譽卡”
在會員積分制的基礎上,喜茶又做出了新的不同。
首先,喜茶的會員卡是需要購買的,根據不同的品牌營銷活動,設計不同的卡片出售,售價38~98元不等。這一點和星巴克的星享卡有點類似。
另外,喜茶的會員系統主要搭載在微信小程序上,普通卡在購入后,會贈送一些優(yōu)惠券,比如買一贈一等福利。
除了本身有一定門檻(需要購買)之外,喜茶也根據積分制定了不同的“會員等級”,并把等級打造得更有形式感:取代V1、V2、V3的是星球級、白銀級、黑金級。
△對卡片本身也進行設計
這樣更有利于消費者產生“榮譽感”,刺激其反復消費進行升級、轉化。
那么問題來了,“花錢入會,會不會擋住一部分消費者?”
從表面上看,會員卡需要購買的確會縮小一部分會員的比例,畢竟要花錢嘛,掏錢包之前還是需要想一下的。
但其實這也是一種“篩選機制”。
首先,花了錢,會讓人覺得從中獲取的權益是自己付費“擁有”的,而更加珍惜,從而增大進一步消費的可能。畢竟,愿意花錢加入會員的,也代表了對于品牌已經擁有了一定程度的喜愛和信任,是準核心目標客群。
其次,從消費心理學角度來說,“我”出錢買了一張卡,會有一種參與感,這種參與感使得“我”對于這個品牌產生不一樣的情感交互,能夠提升用戶忠誠度。
結語
如今的餐飲業(yè)已經不再是當年街邊隨便開家店,顧客買了就走人,一拍兩散的年代。
從經濟學角度出發(fā),積分制的確是一個很好的“勾引”方式,把消費者先拉進自己懷里,然后再慢慢通過不同的福利哄好不讓他們走遠。
但面對不同品牌的不同積分卡,要想成為消費者的“專屬”,只有站在他們的角度,在個性化和更貼心上,做到極致了。
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