不以實(shí)效為目的的營(yíng)銷(xiāo)，做多少都是白搭。      

【單店品牌】  

活動(dòng)熱火朝天，生意為何沒(méi)有起色？  

木子在鄭州開(kāi)了家酸菜魚(yú)店，趕在去年12月下旬開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。新店開(kāi)業(yè)又恰逢圣誕、元旦，少不了要做促銷(xiāo)、搞活動(dòng)。

圣誕節(jié)，木子購(gòu)置了大幅圣誕主題的背景墻、幾只裝飾用的麋鹿模型和雪橇、裝有糖果的圣誕靴，還買(mǎi)了一批圣誕版的紅酒瓶套。元旦節(jié)，做了一些新年背景板，還新置辦了一批紅色桌布，配合喜慶的新年紅。

然而，促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)后，圣誕、元旦的活動(dòng)物料都剩下不少，堆積在辦公室。接下來(lái)是情人節(jié)和農(nóng)歷新年，企劃人員又開(kāi)始籌備新的活動(dòng)和物料。

木子算了算圣誕、元旦的活動(dòng)支出，兩個(gè)節(jié)日的物料支出一萬(wàn)五千多元，但圣誕當(dāng)天和元旦三天的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)還不到4000元?！白龌顒?dòng)沒(méi)帶來(lái)多少生意，花出去的錢(qián)都沒(méi)賺回來(lái)。”

每次活動(dòng)也沒(méi)什么推廣，顧客進(jìn)了店才知道，就是沒(méi)這些活動(dòng)顧客也已經(jīng)來(lái)消費(fèi)了。木子有點(diǎn)糾結(jié)，“這樣的活動(dòng)還有必要做嗎？”

【點(diǎn)評(píng)】  

“沒(méi)有目標(biāo)導(dǎo)向，為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，很容易淪為‘自嗨’。營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)也要回到商業(yè)目的上，而不是創(chuàng)意秀、藝術(shù)展?！苯K合眾合餐飲設(shè)計(jì)聯(lián)合創(chuàng)始人、策劃中心負(fù)責(zé)人左飛林認(rèn)為。  

對(duì)于單店而言，營(yíng)銷(xiāo)的目的只有一個(gè)：增加門(mén)店生意，提高進(jìn)店量和利潤(rùn)，維持生存。左飛林說(shuō)，餐飲品牌發(fā)展不同階段的營(yíng)銷(xiāo)，其目的指向不同，而單店階段的目的就更簡(jiǎn)單直接。  

經(jīng)營(yíng)目的下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要有7大類(lèi)：開(kāi)業(yè)活動(dòng)（吸引關(guān)注和進(jìn)店消費(fèi)）、引流活動(dòng)（閑時(shí)引流、忙時(shí)錯(cuò)峰引流、針對(duì)競(jìng)品引流）、提升翻臺(tái)（促進(jìn)效率、增加接待量）、新品推廣（吸引嘗鮮人群）、口碑推廣（提高品牌美譽(yù)度）、平臺(tái)吸粉（把顧客變成品牌粉絲）、粘性活動(dòng)（吸引新顧客、把老顧客變成自己人）。      

【多店品牌】  

營(yíng)銷(xiāo)不能只考慮單店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)  

美美港式茶餐廳是蘇州的老品牌，共有5家店，每家店分布在不同的商業(yè)環(huán)境，擁有不同類(lèi)型的顧客群體。

做品牌營(yíng)銷(xiāo)之前，每家店做活動(dòng)都是“各自為戰(zhàn)”，針對(duì)各自的環(huán)境和客群做經(jīng)營(yíng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。加入品牌營(yíng)銷(xiāo)角度的考慮后，門(mén)店活動(dòng)也開(kāi)始注重推薦品牌特色。

“品牌主定位是‘港式茶餐廳’，5家店根據(jù)各自的環(huán)境和客群做了不同的主題定位”，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，李公堤店定位“靜謐花園餐廳”，圓融時(shí)代廣場(chǎng)店定位“自然時(shí)光餐廳”，泉屋店定位“港派歡樂(lè)餐廳”，昆山金鷹店定位“星空快樂(lè)餐廳”，誠(chéng)品店定位“文藝輕奢餐廳”。

空間開(kāi)放、臨靠水邊的“自然時(shí)光餐廳”圓融時(shí)代廣場(chǎng)店，這家店的開(kāi)業(yè)典禮結(jié)合了品牌倡導(dǎo)本地新生活方式的“港式早茶體驗(yàn)會(huì)”。

“空間和環(huán)境更舒適，營(yíng)業(yè)時(shí)間更自由，這家店更適合品牌與生活方式結(jié)合的活動(dòng)發(fā)布，更容易得到顧客的認(rèn)可和情感共鳴”。

而美美明信片的發(fā)布放在了“文藝輕奢餐廳”的誠(chéng)品店。把制作精美、有品牌和產(chǎn)品信息的明信片，限量發(fā)送給顧客和會(huì)員。每張明信片回收到門(mén)店時(shí)，可兌換相應(yīng)菜品和優(yōu)惠。

【點(diǎn)評(píng)】  

左飛林認(rèn)為，多店運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)在大多數(shù)餐飲品牌的狀態(tài)，集中在某一區(qū)域或某一城市，有4家以上、10家以?xún)?nèi)的門(mén)店。品牌發(fā)展到這個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)就不能只考慮單店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)了，要加強(qiáng)各店活動(dòng)與品牌之間的聯(lián)系。  

首先各店的品牌定位要統(tǒng)一，各家店可以根據(jù)各自環(huán)境、客群做不同的“小定位”。不過(guò)，品牌各店做差異化只適合品牌多店階段，當(dāng)門(mén)店數(shù)量更多時(shí)，“小定位”就會(huì)影響、限制品牌發(fā)展。     

【連鎖品牌】  

總部聚焦品牌營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)下放門(mén)店  

元旦前后，井格火鍋開(kāi)始做“重慶火鍋節(jié)”的活動(dòng)：在北京和紐約時(shí)代廣場(chǎng)打出火鍋節(jié)活動(dòng)的大幅海報(bào)，舉辦你好重慶發(fā)布會(huì)+重慶火鍋吃貨展，開(kāi)展參加重慶火鍋馬拉松贏“終身火鍋免單”促銷(xiāo)……一系列的活動(dòng)宣傳持續(xù)刷屏。

造節(jié)，在餐飲圈并不少見(jiàn)。

外婆家每年都會(huì)舉辦62節(jié)，杭州話里“62”本意是落伍、傻頭傻腦的人，后來(lái)漸漸演變?yōu)橛H密關(guān)系的人之間相互調(diào)侃的話。外婆家選擇了這一天，與品牌結(jié)合造節(jié)，直接命名“6.2外婆節(jié)”。

西貝最知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“親嘴打折節(jié)”，就是將無(wú)數(shù)品牌扎堆兒促銷(xiāo)的2.14情人節(jié)，與西貝“劃等號(hào)”。

造節(jié)活動(dòng)、事件活動(dòng)和行業(yè)傳播，是最常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)行為，有利于餐企打造品牌力。而開(kāi)業(yè)活動(dòng)、節(jié)日促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)引流，則是門(mén)店經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)比較常見(jiàn)的方式。很多品牌都在做活動(dòng)，為什么成效明顯的品牌卻不多？總部與門(mén)店如何結(jié)合？

【點(diǎn)評(píng)】  

左飛林認(rèn)為，到了連鎖發(fā)展階段，餐企需要明確根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的做出“分工”。經(jīng)營(yíng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以交給門(mén)店獨(dú)立操作，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程化：  

“門(mén)店大量樣本——總部制定方案——總部培訓(xùn)——門(mén)店負(fù)責(zé)人執(zhí)行——跟蹤反饋——調(diào)整入庫(kù)”，讓各門(mén)店操作時(shí)有章可循。  

而品牌營(yíng)銷(xiāo)由公司總部統(tǒng)籌運(yùn)行，總部把控活動(dòng)的創(chuàng)意點(diǎn)、媒介、效果跟蹤及調(diào)整。  

品牌方要根據(jù)核心定位、產(chǎn)品屬性、品牌資產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)目的，與消費(fèi)者人群屬性、地域?qū)傩浴⑾M(fèi)習(xí)慣及風(fēng)俗的互動(dòng)匹配。其次是媒介推廣方面的宣傳與覆蓋。  

左飛林說(shuō)，最重要的是活動(dòng)效果的跟蹤和調(diào)整。  

具體步驟應(yīng)該是：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)搜集（媒體曝光數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)等）——數(shù)據(jù)分析（橫向時(shí)間對(duì)比、縱向年度對(duì)比、參與率深度對(duì)比）——活動(dòng)效果跟蹤及調(diào)整——活動(dòng)整體復(fù)盤(pán)（活動(dòng)效果評(píng)估反饋，為下次固化該活動(dòng)做升級(jí)準(zhǔn)備）      

【小結(jié)】  

世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒說(shuō)過(guò)，“營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的科學(xué)和藝術(shù)”。

如今，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到“后”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，更講求營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性。信息爆炸的當(dāng)下，很多消息會(huì)被淹沒(méi)，這就需要營(yíng)銷(xiāo)逐漸回歸到以用戶(hù)為本、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)效為王的時(shí)期，更貼合企業(yè)的品牌傳播需求。

常被各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刷屏，你家的營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)顧客肯買(mǎi)賬？關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，你有什么困惑？歡迎在留言區(qū)發(fā)言討論。

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