深圳聚集一眾趕潮流的年輕人，美食天堂也應(yīng)運(yùn)而生。從韓寒開設(shè)的“很高興遇見你”，到香港樂壇明星組合譚詠麟和李克勤辦起“左麟右李”粵菜館，再到周杰倫在深圳的西餐廳、羽泉參股的胡桃里音樂餐廳、包貝爾的辣莊火鍋，明星在深圳開設(shè)的餐飲店不在少數(shù)。

時(shí)至今日，各家明星餐飲店經(jīng)營(yíng)狀況各不相同，這其中大部分明星店或關(guān)門停業(yè)，或在就餐時(shí)段門可羅雀，只有少數(shù)餐廳熱度不減。難道真應(yīng)了句行話，明星網(wǎng)紅店紅不過三年?

專家表示，餐飲入門門檻低，但運(yùn)營(yíng)門檻高，明星跨界餐飲若只是想利用粉絲效應(yīng)快速變現(xiàn)恐難長(zhǎng)久。“要做成常青的連鎖品牌，菜品味道與定價(jià)、運(yùn)營(yíng)管理等都必須考慮，加盟連鎖不應(yīng)該成為圈錢的手段”，深圳餐飲界資深管理人章永林告訴記者。

現(xiàn)狀

A 周杰倫開的西餐廳撤離深圳

在深工作的白領(lǐng)陳舒晴，忽然發(fā)現(xiàn)偶像周杰倫開的西餐廳Mr.J Dinner搬了。陳舒晴從小學(xué)開始就聽著周杰倫的歌曲長(zhǎng)大，至今手機(jī)里仍會(huì)循環(huán)他的歌單。她來深圳后，第一頓飯就是在這家西餐廳吃的。早在2016年5月底，周杰倫的Mr.J Diner餐廳深圳首店在深圳KK ONE開業(yè)。Mr.J Diner，這個(gè)名字由周杰倫的《牛仔很忙》MV中出現(xiàn)的餐館名稱而來，其深圳店則是Mr.J餐廳在中國(guó)大陸的首家直營(yíng)店。該店剛開業(yè)時(shí)熱鬧非凡，周杰倫的粉絲團(tuán)紛紛慕名而至。

上圖：2017年時(shí)周杰倫開在深圳KK ONE的Mr.J dinner西餐廳仍在營(yíng)業(yè)，如今已經(jīng)撤場(chǎng)。

然而，時(shí)隔半年，當(dāng)陳舒晴再來這家店“打卡”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)Mr.J Dinner已經(jīng)撤離。周邊經(jīng)營(yíng)者介紹，該店已經(jīng)搬到深圳保稅區(qū)內(nèi)。KK ONE方面向南都記者證實(shí)，Mr.J Dinner早于2018年年初已經(jīng)撤場(chǎng)，并沒有在該商場(chǎng)繼續(xù)開店的計(jì)劃。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的Mr.J Dinner保稅區(qū)店址，南都記者來到該地后發(fā)現(xiàn)該地實(shí)為一家食堂和外賣店，并不見杰倫西餐廳的蹤影。

B 韓寒的“很高興遇見你”餐廳在深僅剩一家

同在福田，著名作家、明星韓寒曾在深圳開設(shè)多家融合創(chuàng)意菜館，店名為“很高興遇見你”。從2016年進(jìn)駐深圳，時(shí)隔兩年，韓寒在深圳的餐廳只剩一家。這家位于福田區(qū)九方購物中心的“很高興遇見你”，雖然裝修精致，但周末就餐高峰時(shí)段顧客卻不多，有消費(fèi)者落座的區(qū)域占不到就餐區(qū)域的一半。

C 黃曉明李冰冰等合開的熱辣壹號(hào)撤出深圳

舊店關(guān)門、新店開張，至少意味著店鋪還在。對(duì)于部分明星餐廳而言，關(guān)門就意味著永遠(yuǎn)撤離。這其中最為人所樂道的莫過于“熱辣壹號(hào)”及“左麟右李”。

曾開在深圳福田區(qū)皇庭廣場(chǎng)的熱辣壹號(hào)，絕對(duì)是“話題之王”，而如今這里已關(guān)門停業(yè)。2017年5月，黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅、井柏然，六位明星合開的火鍋店“熱辣壹號(hào)”進(jìn)駐深圳曾炒起一波話題。六位明星投資人的光環(huán)、店面以電影為主題輔以明星合影、菜品以熱辣川系火鍋為主打，各方面都足夠吸引人?？梢荒陝倽M，這家號(hào)稱深圳唯一、全國(guó)第十五家分店的熱辣壹號(hào)卻關(guān)門大吉。在大眾點(diǎn)評(píng)的界面上，最近的一條用戶點(diǎn)評(píng)停留在今年四月下旬。

實(shí)際上，店面關(guān)閉并非無跡可循。今年三月初時(shí)，市民阿楠光顧過該店，彼時(shí)這家明星火鍋店已門庭冷落，和隔壁網(wǎng)紅餐廳太二酸菜魚的人流量形成鮮明的對(duì)比，“太二拿號(hào)到了40名開后，熱辣壹號(hào)不用排直接進(jìn)”。為了吸引更多顧客，熱辣壹號(hào)還在當(dāng)時(shí)推出了針對(duì)二至三人的88元團(tuán)購餐，“價(jià)格比北京更劃算”。但經(jīng)營(yíng)仍無太大起色，深圳唯一的一家熱辣壹號(hào)在一年期滿后還是關(guān)門結(jié)業(yè)。

D “左麟右李”粵菜館東門商圈店曇花一現(xiàn)

同樣境遇的，也有香港歌星譚詠麟與李克勤所開的左麟右李粵菜館。這家港式茶餐廳開在深圳東門老商圈，地理位置相對(duì)偏僻。人均八十元的定位雖然在粵菜館中算得上中等水平，但由于經(jīng)營(yíng)困難，這家餐廳早就關(guān)門停業(yè)。目前，在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)上搜索相關(guān)信息，只有“查無此店”的結(jié)果。

模式

營(yíng)銷與宣傳，對(duì)明星餐飲店迅速躥紅功不可沒。和普通餐飲費(fèi)盡心思請(qǐng)名人造勢(shì)不同，明星餐廳收割第一波流量并不費(fèi)力。借助明星自帶流量的公眾身份，加上粉絲推波助瀾，明星餐廳在開業(yè)之際就已經(jīng)備受關(guān)注。多數(shù)明星店都走特色定位，開發(fā)“創(chuàng)新單品或爆款”，又或者設(shè)置夠噱頭的新潮布景，明星餐廳躥紅的路徑圖便正式繪就。但如何走得遠(yuǎn)、走得穩(wěn)，卻成了不少明星餐飲店碰到的“攔路虎”。

很高興遇見你：

文創(chuàng)+餐飲，韓寒的情懷牌為何難走遠(yuǎn)?

周日晚餐時(shí)段，位于福田區(qū)九方購物中心的“很高興遇見你”客人卻不多。九方餐飲店面眾多，相較于南京大牌檔、探魚要拿號(hào)排隊(duì)，記者并不需要排隊(duì)便可直接進(jìn)入“很高興遇見你”。值得注意的是，這家位于九方的門店，是韓寒“很高興遇見你”在深圳目前唯一的門店。原本在開在南山潮生活地標(biāo)海岸城的門店，已于今年四月關(guān)門歇業(yè)。

主打情懷牌，菜品質(zhì)量卻沒跟上

文創(chuàng)與情懷是韓寒餐廳的一大特色。韓寒以文青和才子出道，把文創(chuàng)與餐飲結(jié)合既符合韓寒本身的人設(shè)，也可以借此機(jī)會(huì)吸引除韓寒粉絲之外的一大批文藝青年。在“很高興遇見你”的餐牌上，諸如“來自星星的炸雞”、“你沒吃過我的豆腐”、“北京味兒的鴨餡餅”等菜名，既新穎又討巧;而在餐廳外設(shè)上，則選用文藝小資的裝修，甚至進(jìn)店服務(wù)員都會(huì)以“很高興遇見你”取代“歡迎光臨”，成為打招呼標(biāo)語。

有不少食客認(rèn)為，“很高興遇見你”的文藝定位并無差錯(cuò)，問題出在菜品跟不上。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友曾評(píng)價(jià)“很高興遇見你，吃過以后就不高興了”。而走訪現(xiàn)場(chǎng)十位消費(fèi)者，大部分是看中店內(nèi)陳設(shè)適合情侶就餐，表示近期會(huì)重復(fù)消費(fèi)的顧客卻寥寥無幾。

數(shù)據(jù)顯示，“很高興遇見你”九方店的人均消費(fèi)在九十元左右，屬于中檔的大眾消費(fèi)餐飲，正是多數(shù)網(wǎng)紅餐廳所處在的消費(fèi)檔位。“中檔梯隊(duì)的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，存活關(guān)鍵是較高的翻臺(tái)率，即需要消費(fèi)者高頻消費(fèi)?！痹谏钲谶\(yùn)營(yíng)一家餐飲店的葉經(jīng)理表示，如何在“情懷牌”和大眾餐飲中取得平衡是難點(diǎn)。情懷牌本身所構(gòu)建的是一個(gè)相對(duì)高端的消費(fèi)場(chǎng)景，而定價(jià)中端意味著刨除較高的人力、門店管理運(yùn)營(yíng)成本后，其利潤(rùn)也會(huì)進(jìn)一步壓縮。但另一方面，情懷餐廳本身針對(duì)的客群較為狹窄、消費(fèi)頻次有限。

快速擴(kuò)張，忽視食品安全成敗退關(guān)鍵

實(shí)際上，“很高興遇見你”在2016年上海開店之初，確實(shí)走的是高端路線，以米其林三星主廚掌勺開發(fā)菜式。眼見連開三店熱度不退，“很高興遇見你”在短短一年內(nèi)迅速拓展至三十余家門店，先后布局杭州、蘇州、廣州、深圳二十多個(gè)城市。

但伴隨步子邁大、擴(kuò)張加快，相關(guān)負(fù)面問題頻出。2017年11月，“很高興遇見你”深圳海岸城店因?yàn)楣芾硭尚冈谑惺乘幈O(jiān)局“星期三查餐廳”的行動(dòng)中表現(xiàn)不佳，維持了“C”等評(píng)級(jí)。

在業(yè)內(nèi)看來，食品安全是品牌常青的根本。對(duì)單家店面而言，做好做精并不困難。但在腳步?jīng)]有扎穩(wěn)的基礎(chǔ)上，快速拓展是對(duì)門店運(yùn)營(yíng)管理的極大考驗(yàn)。以“很高興遇見你”為例，爆出負(fù)面消息的門店為其分店?？焖匍_店讓資金鏈吃緊，在面向的消費(fèi)者群體有限的情況下，為提高利潤(rùn)和收益，唯有在供應(yīng)鏈和管理環(huán)節(jié)上降低成本。這也是為什么“很高興遇見你”餐飲店在后期會(huì)換掉米其林主廚、團(tuán)隊(duì)管理在原料采購和衛(wèi)生品控上出現(xiàn)缺失。但菜品質(zhì)量下降又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不再買賬，惡性循環(huán)之下導(dǎo)致節(jié)節(jié)敗退?！昂苊黠@，這樣的困境不少明星餐廳都會(huì)碰到，要想跑得快必須先做好做精”，一位不愿具名的餐飲負(fù)責(zé)人說道。

胡桃里：

音樂娛樂成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，收割的不僅是粉絲

經(jīng)歷過快速擴(kuò)張，主打音樂+美食的餐飲品牌胡桃里，卻贏得了不少食客。位于深圳福田香蜜湖1979文化創(chuàng)意園的胡桃里，每到夜晚降臨，停靠的車輛都很多。在這里從中午11點(diǎn)運(yùn)營(yíng)到凌晨3點(diǎn)，除了午餐、晚餐時(shí)段，這里在下午會(huì)變身下午茶、咖啡吧，夜晚則多加一重酒吧場(chǎng)景，有專業(yè)藝人登臺(tái)表演。這樣的“餐廳+酒吧+咖啡館”的模式，吸引了不少消費(fèi)者光顧。

在深圳地區(qū)的大眾點(diǎn)評(píng)上，胡桃里被不少消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)為“味道還不錯(cuò)”、“經(jīng)常需要排隊(duì)打卡”的網(wǎng)紅餐廳。記者親身品嘗胡桃里燒雞、養(yǎng)生黑豆腐、香辣蟹三道推薦菜品，總體來說菜品無功無過，并沒有踩中雷區(qū)。對(duì)于更多來品嘗美食的消費(fèi)者而言，看中的是有音樂聽、有酒喝、有美食的餐飲體驗(yàn)。

有明星老板背景，收割的卻不只是粉絲

這家遍布全國(guó)的餐飲品牌，最初由深圳華僑城創(chuàng)意園起家，如今僅在深圳就擁有十余家門店。作為深圳合縱文化有限公司(下簡(jiǎn)稱“合縱文化”)開發(fā)的餐飲品牌，胡桃里不乏明星背景。著名歌唱組合羽泉是該公司的股東，而企業(yè)掌門人李華賓在娛樂業(yè)界頗有盛名，旗下簽約不少藝人，并構(gòu)建了包含胡桃里、蘇荷酒吧等在內(nèi)的泛娛樂帝國(guó)。

然背后站著明星老板，胡桃里的興起卻并不是因?yàn)槊餍堑姆劢z，而是喜歡體驗(yàn)音樂餐飲的普通大眾。在胡桃里總經(jīng)理詹宗德看來，傳統(tǒng)的音樂餐廳并沒有把握到音樂的核心，“音樂餐廳不是有人彈唱或者簡(jiǎn)單在餐廳里放放音樂就可以的?！笔忻嫔?，音樂餐廳競(jìng)爭(zhēng)激烈。記者在深圳大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)搜索“音樂”關(guān)鍵詞的餐廳，就有約400家。

競(jìng)爭(zhēng)激烈必須差異化運(yùn)營(yíng)，把音樂附加值做成核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。據(jù)介紹，胡桃里的演唱嘉賓并不是跑場(chǎng)歌手，而是簽約藝人。這些藝人在面試后須進(jìn)入胡桃里音樂學(xué)校培訓(xùn)，并在直營(yíng)門店實(shí)習(xí)通過后，才可分配到各家門店登臺(tái)表演。藝人簽約，也意味著流動(dòng)幾率減少，能保證較高水準(zhǔn)。

利用空閑時(shí)段精準(zhǔn)營(yíng)銷

胡桃里進(jìn)入大眾視野的第一役并不是靠明星粉絲效應(yīng)，而是各式各樣的派對(duì)、見面會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)，不過適當(dāng)利用名人效應(yīng)也起到錦上添花的作用。

記者注意到，胡桃里每一家門店大都在四百至五百平方米左右，陳設(shè)風(fēng)格較為統(tǒng)一，大熒幕、中央舞臺(tái)成為標(biāo)配。把餐廳桌椅一挪，中央舞臺(tái)變身活動(dòng)場(chǎng)所。再利用合縱文化本身有的社會(huì)資源，邀請(qǐng)有名的詩人、作家、設(shè)計(jì)師和攝影師，各式服裝攝影展、各式插畫品酒課程、讀書交流會(huì)既提高了曝光度，也做成了針對(duì)追求文藝品質(zhì)生活人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在深圳夢(mèng)西貢品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)章永林看來，胡桃里是業(yè)內(nèi)較為成功的運(yùn)營(yíng)模式，但這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略和音樂實(shí)力，需要雄厚的資本支持以及長(zhǎng)久積累的資源作為依托，這并非易事且不適用于所有餐飲企業(yè)?！暗迅郊又底龀珊诵母?jìng)爭(zhēng)力，這值得業(yè)內(nèi)探索和學(xué)習(xí)?！?

敗由

高端餐飲消費(fèi)崛起，價(jià)廉物美的親民型餐飲仍占主流

據(jù)美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雖然人均每餐消費(fèi)80元以上的餐飲商家數(shù)量相較2017年增長(zhǎng)了25%，但同期人均每餐消費(fèi)80元以內(nèi)的親民型餐飲占據(jù)了市場(chǎng)93%的份額?？梢?，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，雖然高端餐飲消費(fèi)開始崛起，但親民型的餐飲仍是主流。

明星餐廳快速擴(kuò)張意在做大，自然這些餐廳所面對(duì)的消費(fèi)者群體也不能僅僅局限在自己的粉絲，而大眾顧客對(duì)明星開的餐飲店性價(jià)比承受度并不如粉絲這般高。在東南大學(xué)經(jīng)管院教授浦正寧看來，明星餐廳一般裝修精致、價(jià)格略高于市面上的同類產(chǎn)品，一旦被大眾顧客發(fā)現(xiàn)口味達(dá)不到預(yù)期，失望情緒自然產(chǎn)生。

業(yè)內(nèi)人士分析，大眾顧客常有比較心態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)明星餐廳性價(jià)比低于同類門店，其消費(fèi)就會(huì)重歸理性，“偶爾嘗新還可以，但重復(fù)光顧的可能性降低”。餐廳開得快又急，口味品質(zhì)跟不上，回頭客缺失自然導(dǎo)致明星餐廳“短命”。

附加值不夠特色不明，消費(fèi)者用腳投票

雖然性價(jià)比和口味仍是大眾餐飲的主要考核元素，但明星開餐廳仍有不錯(cuò)機(jī)遇，關(guān)鍵是能否把附加值做成核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。不同于普通餐飲運(yùn)營(yíng)者，明星自帶流量、資本、社會(huì)資源，關(guān)注度高意味著起步快。在研發(fā)精致菜品的同時(shí)，若能把附加值做到極致，消費(fèi)者也會(huì)買單。

以胡桃里音樂酒館為例，音樂作為核心抓手、持續(xù)性文化活動(dòng)成為精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，搭配尚算良心的菜品，品牌也就有了值得運(yùn)營(yíng)的空間。仔細(xì)觀察，韓寒的很高興遇見你、周杰倫的Mr.J Dinner，口味不算出彩，某些菜品會(huì)踩中雷區(qū)，其主打的情懷文藝范，過于針對(duì)小眾粉絲群體;周杰倫餐廳更是直接打出杰倫音樂和裝飾，吸引歌迷。

在文創(chuàng)泛濫的時(shí)代，如果文藝范沒有做出明顯特色，一旦菜品沒有出彩之處，很容易導(dǎo)致后期快速擴(kuò)張的店面無法讓大眾顧客買單。而包貝爾的辣莊、任泉等明星的熱辣壹號(hào)，因主打大眾口味的川系火鍋，本身面對(duì)的消費(fèi)者群體更廣泛，稍加噱頭和營(yíng)銷宣傳，也不至于慘淡收尾。

關(guān)注度高也意味著死得快，若明星餐廳一旦在品控上跟不上，就離關(guān)門歇業(yè)不遠(yuǎn)?！安惋嬓袠I(yè)，吃得安心安全是根本。一旦食品質(zhì)量接連出現(xiàn)問題，關(guān)門歇業(yè)可預(yù)見”，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出。

餐飲進(jìn)入門檻低，運(yùn)營(yíng)門檻高

明星把餐飲發(fā)展成副業(yè)，重要的原因在于入門門檻低，回報(bào)可期?！爸灰绣X，就能開餐飲”。深圳夢(mèng)西貢品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)章永林告訴記者，在深圳開家兩百平米的餐飲店，大概需要約300萬資金，而三四線城市同樣的餐飲店只需要50萬左右。如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，預(yù)留半年啟動(dòng)資金后，店面應(yīng)該可以開始實(shí)現(xiàn)收益。

不過，要實(shí)現(xiàn)餐飲品牌常青，運(yùn)營(yíng)的門檻卻相當(dāng)高。章永林表示，從外部看深圳等一線城市消費(fèi)者需求多元化，忠誠(chéng)度并不高。而每一家餐飲門店，其擁有的高頻消費(fèi)者群體多來自周邊的固定區(qū)域，這表示同一個(gè)商圈片區(qū)能提供的消費(fèi)者流量是固定的。在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何持續(xù)性“圈粉”、“留粉”尤為重要。

從內(nèi)部看，餐飲運(yùn)營(yíng)涉及財(cái)務(wù)核算、人力培養(yǎng)且細(xì)分種類多，要把酒品、咖啡等細(xì)分種類做到極致都是一門學(xué)問;而另一邊，餐飲服務(wù)行業(yè)門檻低，人力員工更看重收入，“如果隔壁店開出的工資是每個(gè)月多兩百元，店里員工可能立馬跳槽”，員工的流動(dòng)性也造成運(yùn)營(yíng)管理難度提升。

連鎖加盟，不該成為圈錢手段

實(shí)際上，明星餐飲店面快開快關(guān)不排除圈錢的可能性。有業(yè)內(nèi)人士透露，一些明星餐廳關(guān)閉并不意味著經(jīng)營(yíng)狀況不好。值得注意的是，餐飲店加盟成為打造連鎖品牌的常見模式。章永林告訴記者，業(yè)內(nèi)加盟分為兩種模式，一種是瞄準(zhǔn)品牌常青運(yùn)營(yíng)的加盟、一種是圈錢的加盟，而圈錢模式的加盟高達(dá)八成“八成的加盟平臺(tái)在招商后，只管前期開店、不管后期運(yùn)營(yíng)，這樣一來運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就完全轉(zhuǎn)嫁給加盟者。相當(dāng)于快速收割第一波金錢，然后撤場(chǎng)?！?

本文來源：南方都市報(bào)，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源！