隨著餐飲行業(yè)的發(fā)展，消費場景越來越被餐飲品牌重視，你的目標客群是誰？你滿足他們哪方面的吃飯需求？是影響餐飲品牌產品、店面、服務三大核心的重要指標。眾所周知，湊湊為呷哺旗下主打“輕奢聚會”的火鍋品牌。從品牌創(chuàng)立以來，一直是商圈中數(shù)一數(shù)二的人氣餐飲品牌。它是如何通過菜單的設置，來滿足顧客“輕奢聚會”的場景呢？

產品結構豐富，設置支持小聚的差異化板塊

產品結構梳理

通過梳理湊湊的菜單，從大的結構板塊來看，湊湊的菜單分為了18個板塊，每個板塊下都有至少4道菜品可以選擇(初自助小菜外)。從顧客需求出發(fā)，朋友小聚與日常就餐不同，小聚需要更多、更豐富的菜品選擇。同時，這樣產品板塊及每個板塊下數(shù)量的分類，讓湊湊從品牌角度來說，完全脫離了呷哺呷哺快餐火鍋的影子，直接進入火鍋正餐賽道。

同時，在具體板塊中可以發(fā)現(xiàn)，除了一般的火鍋涮品板塊外，湊湊增加了炸制小食與鹵制品的休閑食品板塊，同時在茶飲和熱飲兩個板塊提供了46道產品可供選擇，這幾個板塊的設置，無疑增加了整個產品系列的休閑感，讓顧客可以收到：湊湊是可以一起來坐一坐，小聚一下的地方。這些板塊的設置，無疑都增強了小聚的場景。

產品價格有梯隊，“輕奢”的同時又可以實現(xiàn)豐儉由人

菜品價格梯隊劃分

湊湊的菜品價格梯隊(除鍋底與飲品)可以劃分為如上圖的3個區(qū)間，從整個梯隊的劃分我們可以看出，高價值的產品要賣個好價格，價格集中在58元以上，有6道產品在100元以上，這種高價格的產品設置，一方面彰顯了品牌自身的價值感，一方面顧客會根據(jù)價格來感知價值，這樣的高價值設置讓顧客從心里認為自己吃的東西價值感十足，有“輕奢”感。

大部分產品集中在中心價格帶，這樣可以保證客單價的穩(wěn)定，同時在高價格區(qū)間的襯托下，中心價格帶的產品會被點的更好(中杯理論)，這樣產品的點擊也就更加集中，效率更高。

低價格區(qū)間的產品選擇也較為豐富，這樣的設置可以保證菜品能夠豐儉由人，避免讓顧客產生點了一桌子大菜橫貨的感覺，菜品價格有高有低，君臣佐使，性價比便由此而來了。

用場景思維提煉利益點，新穎且具年輕化

一般對于產品的利益點提煉，大多圍繞食材、工藝、故事等方面展開，還是以產品本身為思考的起點。但是在瀏覽湊湊菜單的時候，發(fā)現(xiàn)對于鍋底的利益提煉除了傳統(tǒng)的幾方面價值輸出之外，在鍋底的利益點中出現(xiàn)了“社交功能”這一維度。

#“勵志鍋社交功能：鴨血經由八小時熬煮，仍就保持鮮嫩爛，就像我們最牢固的陪伴。適合各場景，特別緬懷苦逼生活中溫暖陪伴的神鍋，勵志鍋犒勞團隊必點！”

“表白鍋社交功能：帶上你心愛的姑娘，給她番茄紅素與膠原蛋白碰撞釋放的滿分營養(yǎng)。表白鍋(親愛的姑娘請收下我一輩子的膝蓋)”

“聚會鍋社交功能：閨蜜、基友聚會必點神鍋(誰讓我們仙味相投呢)”#

通過總結我們可看出，湊湊的產品利益提煉突破了我們日常提煉利益點時基于產品本身的思考維度，而是將場景的思維融入到了利益的提煉中，通過不同場景顧客的不同心里需求，將產品的利益點進行有效的傳達，這樣的提煉方式新穎，緊扣核心消費場景，而且語句表達十分年輕化，趣味又生動。

總結：筆者認為，湊湊的菜單緊扣其想抓住的核心場景，從產品結構、定價和利益提煉都為小聚場景提供了支持。從菜單角度而言，湊湊是非常成功的。但未來湊湊想要有更加長遠的發(fā)展，如何提升產品本身的口味、口感是其急需要解決的核心問題，否則容易變成形式大于內容的餐飲品牌，難以獲得長久的良性發(fā)展。

本文來源：勝加品牌觀察，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！