如何成為一個大品牌?巴奴們的品牌煉金術(shù)品牌定位
有一位老板,經(jīng)常睡不好。過去的兩年,他一直在糾結(jié):毛肚火鍋火了,我要不要跟?美蛙魚頭火了,我要不要跟?新茶飲火了,我要不要跟?燒鵝鹵鵝火了,我要不要跟?越南菜會不會成為下一風(fēng)口?
01 在大品類里做品牌 在小品類里做勢能
目前比較熱的四個品類中,除了毛肚火鍋、燒鵝算大品類之外,鹵鵝、美蛙魚頭、越南粉,都屬于小品類。
為什么這些品類都出現(xiàn)了黑馬品牌呢?總的來說,就是“在大品類里做品牌,在小品類里做勢能 ?!?nbsp;
在大品類里做品牌的經(jīng)典案例,就是巴奴。
毛肚火鍋原本從清末就很流行,重慶火鍋最開始就叫毛肚火鍋。當(dāng)時,人們吃火鍋,就是為了吃毛肚。民間流傳這樣的打油詩:
“毛肚鴨腸放在前,七上八下脆又鮮?!笨梢姡浅闪嘶疱伒念^牌菜,在人們心中頭等重要!
但尷尬的是,重慶并沒有能影響全國的毛肚火鍋,反倒讓巴奴打響了這個品類。
這背后就是巴奴大力做品牌。自2012年以來,巴奴圍繞品牌戰(zhàn)略,打出了一套組合拳。
對自身,巴奴在一片質(zhì)疑聲中,果斷聚焦毛肚;對行業(yè),巴奴掌門人杜中兵提出“產(chǎn)品主義”之后,多次舉辦行業(yè)分享會進(jìn)行布道。
對消費(fèi)者,在無錫的高速公路上,可以看到巴奴三面巨幅廣告;在鄭州的機(jī)場、高鐵站、電梯間,都能看到巴奴的廣告,讓毛肚火鍋深入人心。
經(jīng)過數(shù)年的品牌經(jīng)營,巴奴不僅實現(xiàn)了自我的成長,成為毛肚火鍋的頭牌,還帶動了毛肚火鍋的全面崛起 。
2017年《中國餐飲報告》顯示,毛肚火鍋半年增長最高超過200%,堪稱火鍋食材細(xì)分第一品類。
不同于巴奴,美奈小館則在小品類里做勢能。
越南菜是個小品類,不如日料和韓餐。但是,在深圳,越南菜已經(jīng)快速崛起。這其中,除了地理位置接近,還有一個就是龍頭品牌勢能強(qiáng)大。
在產(chǎn)品層,美奈小館是用西餐的方法對越南菜進(jìn)行了改良;在選址,美奈小館以A類購物中心為主,并且在深圳已經(jīng)有6家店;除此之外,美奈小館獲得了弘毅資本的投資 。
自身優(yōu)良的形象,以及資本加持,讓美奈小館一躍成為深圳越南菜的頭牌。
對比發(fā)現(xiàn),為什么麻辣燙、熱干面、肉夾饃等大品類里,沒有出現(xiàn)大品牌?
不是缺錢,不是缺廣告,而是缺少那種有“王 霸之氣”的餐飲人,缺少那種有為行業(yè)做貢獻(xiàn)的責(zé)任感。
02 用反差法,做出儀式感
品牌和品牌之間,最直觀的差距,就是儀式感。而巴奴、喜茶、鵝夫人這些大品牌之所以“大”,就是他們善于通過反差,制造出讓人興奮的、陶醉的“儀式感”。
喜茶是用產(chǎn)品和空間,做出巨大反差,來強(qiáng)化儀式感的。
特別是空間設(shè)計,喜茶專門推出了“白日夢計劃”,他們邀請不同的藝術(shù)家和設(shè)計師進(jìn)行空間設(shè)計。
2017年,喜茶在深圳壹方城店首次嘗試,突破以前的單桌模式,把19種不同尺寸的小桌子拼成一張大桌,縮短了人和人之間的距離。
2018年1月,喜茶又在深圳開出了第二家店。這次他們將中國古代文化中“曲水流觴”的概念引入到空間設(shè)計中,將古人在山溪之間飲茶、吟詩、作畫的畫面,用現(xiàn)代的言語進(jìn)行了詮釋。
同樣類似的還有鵝夫人。
傳統(tǒng)港式餐廳,普遍的空間設(shè)計風(fēng)格是懷舊、復(fù)古,而鵝夫人以英式典雅氛圍為主打,飄逸鵝毛圖案營造出夢幻、典雅、神秘的迷離幻境。
在就餐區(qū),他們以神秘的紫色作為主色調(diào),搭配黑色雕花鏤空鋼材,墻面、地板大片羽毛圖案,就像英式宮廷高貴夫人的宴客廳。
鵝夫人獨(dú)樹一幟的設(shè)計風(fēng)格,吸引了大量消費(fèi)者,特別是女性消費(fèi)者的青睞。
巴奴在儀式感上,也是煞費(fèi)苦心。
以巴奴進(jìn)京的首家店為例,他們在開放明檔廚房的基礎(chǔ)上,也將毛肚操作間繼續(xù)前移,直接面向商場走道,成為一道別樣的風(fēng)景線,也展示了產(chǎn)品至上的自信和理念。
店面整個空間的畫面以食材為主,大量使用長條狀圖案,仿佛中國傳統(tǒng)長卷畫,“十二大護(hù)法”菜品被處理成“活字印刷術(shù)”浮雕效果,成為整個餐廳裝修設(shè)計中的亮點。
對比巴奴、喜茶和鵝夫人,再來看熱干面、麻辣燙、肉夾饃這些品類,他們?nèi)鄙僖粋€把產(chǎn)品和空間,做出儀式感的品牌。
這種差距,并不是快餐和正餐的區(qū)別,而是餐飲老板思維太LOW。
03 引導(dǎo)消費(fèi)者,去感知
很多餐飲人,總在口頭上強(qiáng)調(diào)好吃,卻說不出好吃的標(biāo)準(zhǔn)。
而王品鵝夫人,就總結(jié)出燒鵝好吃的六字訣:皮脆,肉嫩,多汁。
這6個字傳神地展現(xiàn)了燒鵝的美味,有一種讓人望梅止渴的效果。
我有一位朋友看到這六個字,就對燒鵝動了心,愣是開車從航天橋跑到北京站的國瑞城,大快朵頤。還不忘記拍照給我,大喊“美味極了!”
后來,我這位朋友說,“皮脆,肉嫩,多汁”這6個字有一種魔力,我吃燒鵝就是去印證這6個字。如果沒有這6個字,我還真不知道“鵝夫人”的燒鵝到底如何好。有了這6個字,感覺自己一下子就很懂美食了。
讓這位朋友感慨的,其實也是很多消費(fèi)者需要的。事實證明,這一招非常有殺傷力。
巴奴也是引導(dǎo)消費(fèi)者的“高高手”。
原本,涮毛肚“七上八下十五秒”的標(biāo)準(zhǔn),是傳統(tǒng)的方法,卻被巴奴放大成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ?,F(xiàn)在,連海底撈的服務(wù)員也在告訴消費(fèi)者,涮毛肚,“七上八下十五秒”。
除此之外,巴奴還引導(dǎo)消費(fèi)者辨別黑毛肚是健康毛肚,白毛肚是火堿發(fā)制的;用香油蒜泥吃毛肚;用菌湯涮烏雞卷等……使消費(fèi)者越懂火鍋,越愛毛肚。
04 逐步升級
品牌和非品牌,還有一個關(guān)鍵區(qū)別,就是做品牌的企業(yè),都在持續(xù)升級。
2012年以來,巴奴完成從產(chǎn)品、食材、服務(wù),以及顧客體驗等多層次的升級。
門頭做了聚焦,持續(xù)圍繞毛肚發(fā)力;菜單做了減法,形成了“毛肚+12大護(hù)法”爆品組合;店面形象也在持續(xù)升級中……而巴奴更大的升級是順應(yīng)消費(fèi)需求的升級。
目前毛肚已成為火鍋消費(fèi)趨勢,成為火鍋必點菜。巴奴成為毛肚火鍋的頭牌。這促使巴奴從賣產(chǎn)品升級到賣生活理念。
就像食神蔡瀾近日微博發(fā)的:這么多年尋味世界,熟悉我的人知道,我對火鍋興趣不大,卻最愛火鍋中的毛肚?!按笃拿?,一口咬下去,滿口脆香讓人難忘。毛肚成了火鍋頭牌菜,吃不到毛肚,就像沒吃火鍋 。越懂火鍋,也越愛起了毛肚。”
對于巴奴的消費(fèi)群來說,越懂火鍋,越愛毛肚 。這一個懂字,就是看到、體會到毛肚火鍋背后的東西。
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