錦鯉”轟動全國!這對餐企的營銷活動有何啟示?品牌營銷
這個最初只是由支付寶發(fā)起的一個抽獎活動,卻迅速演變成一場場在全國各地頻繁上演的轟動事件,它的出現(xiàn)對于餐企的營銷活動有何啟示呢?
要說這個10月最火的詞,非“錦鯉”莫屬了。近半個月來,“錦鯉”的百度指數(shù)和微信指數(shù)雙雙呈瘋狂飆升狀態(tài),在10月14日左右攀上了峰值。
△錦鯉百度指數(shù)
△錦鯉微信指數(shù)
而它的起因是一場由支付寶發(fā)起的獎品價值近千萬的“抽錦鯉”活動?;顒右话l(fā)出,短時間內(nèi)便吸引了超300萬粉絲的參與,引爆了整個國慶黃金周,賺足了吃瓜群眾們的眼球。
△近期閱讀量在10W+的錦鯉部分活動推文
也催生了一大批從各地涌現(xiàn)出來的大大小小錦鯉活動,在朋友圈制造了一波又波的刷屏。
下面,和紅餐(ID:hongcan18)一起先來看看“錦鯉“是如何成為流量收割機的吧!
01
流量收割機:抽錦鯉
總的來說,錦鯉能產(chǎn)生如此大的影響力,大概經(jīng)歷了如下3個階段。
1第一波:支付寶錦鯉
國慶節(jié)前,支付寶在微博中推出了一個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的活動,要抽出一位集全球獨寵于一身的中國錦鯉。光看完都要花費3分鐘時間的獎品單,價值千萬,覆蓋到了吃喝玩樂住行等方方面面,甚至還可到40多個國家免單旅游!
2018支付寶錦鯉獎品清單
△支付寶錦鯉獎品清單
誘惑力如此之大的獎品自然吸引了一大批人前來參與,超300萬的轉(zhuǎn)發(fā)量直接將本次活動送上了風(fēng)口浪尖。
從毫無鋪墊的“冷啟動”到揭開謎底后“大眾狂歡”,這是一場可以被載入互聯(lián)網(wǎng)營銷史冊的活動。作為活動發(fā)起方,支付寶成為了最大的受益者。
△支付寶發(fā)起的抽錦鯉微博
而有幸參與其中的商家恐怕此時也在心里偷著樂,尤其是新加坡珍寶海鮮、康師傅牛肉面、德克士這3家餐企可謂“賺大了”,哪怕是被群嘲的加拿大旅游局也憑借一句“表示誠摯歡迎”怒刷了一波存在感。
△支付寶錦鯉餐飲獎品清單
在線上流量已經(jīng)貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下,支付寶憑借一個活動在一天內(nèi)獲得幾十億的閱讀量,引發(fā)廣泛的探討,也給前赴后繼要開辟魚塘圈養(yǎng)“錦鯉”的大大小小的活動提供了絕佳樣本。
2第二波:大龍燚成都錦鯉
在“中國錦鯉”選出來的第二天,成都火鍋品牌大龍燚推出了“成都錦鯉”的抽獎活動。聯(lián)合成都本地68家人氣餐飲品牌,尋找“成都錦鯉”,帶他免費吃垮成都。
△大龍燚錦鯉微博截圖
“成都錦鯉”的初始獎品池的獎品由68家餐飲品牌提供,其中不乏原本為競爭對手的火鍋品牌,譬如在蜀老火鍋、集漁泰式海鮮火鍋等人氣商家。且隨著活動的持續(xù)升溫,越來越多的商家也開始陸續(xù)加入到本次活動中來,為獎池不斷加碼。
△大龍燚錦鯉部分獎品清單
“成都錦鯉”的方向更加聚焦吃,獎品覆蓋范圍及價值比不上支付寶的“中國錦鯉”,但能免費吃垮成都的誘惑力也不小。截至紅餐(ID:hongcan18)發(fā)稿時,抽獎的那條微博獲得了56W+的轉(zhuǎn)發(fā),發(fā)起的話題“成都錦鯉”閱讀量已經(jīng)超過1.5億。
△大龍燚成都錦鯉微博話題
這樣的數(shù)據(jù)不如支付寶活動那樣亮眼,但是對于餐飲企業(yè)而言,也算是創(chuàng)造了一個新紀錄。
大龍燚用超強的執(zhí)行力和強大的商家整合能力讓自己在“錦鯉”創(chuàng)造史上留下了頗為精彩的一筆,毋須支付巨額廣告費卻能獲得如此大范圍的品牌曝光,也順便讓參與的商家風(fēng)光地露了個臉。
3第三波:杭州錦鯉
緊接著,各地的錦鯉開始此起彼伏了,其中較為轟動的是“杭州錦鯉”。杭州某微信平臺聯(lián)合100+杭州本地餐飲商戶,推出承包一整年的霸王餐抽獎活動。參與的商家不乏肯德基、星巴克、必勝客等知名餐企。
△杭州錦鯉活動頁面
相比支付寶和大龍燚的活動依靠微博開展,本次抽獎活動在微信平臺上進行。推文發(fā)出的短短幾天時間內(nèi),便在杭州人的朋友圈瘋狂刷屏,帶來的是近千萬的閱讀量和50W+的參與人數(shù)。
△杭州錦鯉抽獎頁面
從這個角度來說,這個活動無疑是非常成功的,可是后續(xù)曝出的未跟聯(lián)合商戶提前溝通好以及疑似抽獎造假的種種問題讓人大跌眼鏡,活動效果也大打折扣,還極大地影響了自己的形象。
02
錦鯉背后的啟示
“錦鯉”這個起源于微博生態(tài)的詞匯,經(jīng)過支付寶的精心策劃成為一臺流量收割機,在全國各地的魚塘圈掀起了大大小小的浪花,也給餐飲行業(yè)提供了一次深度參與的機會。
全國各地的商家無論是作為活動發(fā)起方還是聯(lián)合方,都得到了一波高性價比的曝光和一次以小博大的轉(zhuǎn)化,可謂一次非常成功的全民營銷事件,也給那些營銷活動做不出新意的餐飲企業(yè)提供了一些思路。
1“反其道行之”的差異化營銷
此前盛行的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,一般都是將某些獎品通過某些機制獎給幾個人,參與者越多,中獎概率越低,也就意味著人們的期待值越低,消費者參與的意愿自然不高。
△支付寶微博互動截圖
可“錦鯉抽獎”反其道行之,不斷往獎品池加碼,讓獎品極具誘惑力,卻又只抽一位幸運兒,抬升中獎?wù)叩男疫\指數(shù),反而將所有人的胃口都吊了起來,從希望中獎但是概率渺茫,變成了概率渺茫所以更想看看是誰中了獎。
△支付寶錦鯉微博下面的粉絲互動截圖
再將這個策略推行到餐飲行業(yè),就大有文章可作了。譬如早已用爛了的奶茶“買一贈一”策略,加上一點差異化營銷思維,就可以策劃出一場“全城獨寵一位幸運兒,承包全年的奶茶”大抽獎活動,相信只要運用得當(dāng),一定會帶來意想不到的推廣效果。
2營銷活動講究天時地利人和
同樣是緊跟支付寶錦鯉的熱點,大龍燚和杭州某微信平臺的遭遇卻截然不同。前者準備充分,把該協(xié)調(diào)好的環(huán)節(jié)全部都把控得很好,收獲了一眾好評,而后者卻漏洞百出,最終落得一個人人指責(zé)的境地。
先是有人爆料杭州活動發(fā)起方并沒有提前溝通好聯(lián)合的商戶,就直接把福利放上去了;隨后又因參與抽獎需要填寫個人信息和關(guān)注賬號,涉嫌誘導(dǎo)關(guān)注導(dǎo)致微信推文被后臺刪除;之后又有人爆料說不同的參與者拿到的兌獎碼竟然是一樣的。
△網(wǎng)上曝出的杭州錦鯉抽獎碼重復(fù)
“杭州錦鯉”理應(yīng)為雙贏的,活動發(fā)起方既可以為自己帶來大波流量,也可以讓聯(lián)合的商家得到大量的曝光機會??梢驗榘l(fā)起方既沒能處理好地利人和的相關(guān)因素,又存在著欺詐嫌疑,生生把一手好牌給打爛了。
△杭州錦鯉抽獎推文已經(jīng)被刪除了
它雖然賺足了眼球卻失了誠信,此種做法著實不可取。餐企日后若是要做營銷活動,一定要建立在真實可信的基礎(chǔ)上,不能為博眼球而做一些欺騙消費者的行為,畢竟最終傷害的只能是自己的形象,得不償失。
3把競爭對手變成合作伙伴
在這場席卷全國的錦鯉活動中,餐飲商家化成一個個獎品的贊助者,共同為獎金池加碼。這時候,它們不再是競爭對手,而是站在了同一陣營。
譬如在大龍燚的“成都錦鯉“活動中,共拉上了近20家火鍋品牌一起參與,跟那些火鍋品牌在微博評論區(qū)積極互動,共同為這次活動的效果最大化添一把把火。
△大龍燚跟其他火鍋品牌在微博互動
當(dāng)想做一些營銷活動又沒思路的時候,或許競爭對手就是最佳拍檔,畢竟聯(lián)手起來做活動的效果總比一家單干要轟動得多。
4活動參與方式簡單化
縱觀這次全國大范圍的錦鯉活動,之所以能吸引到如此多的人來參與,除了獎品的誘惑力較大之外,參與方式極其簡單也是重要的原因,只需動動手指轉(zhuǎn)發(fā)微博或者微信即可參與。
而杭州錦鯉的抽獎流程就走了另一個極端,參與流程極其復(fù)雜,要求消費者關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)就算了,還要求必須填寫個人信息。若是它的抽獎規(guī)則能簡化一些,說不定參與人數(shù)還會更多。
不過這正好也給餐飲人提了個醒,策劃一場營銷活動,別只顧著去完成自己的KPI,要流量又要轉(zhuǎn)化,完全沒從消費者角度考慮參與的便利性,結(jié)果必然是適得其反的。
最后,無比期待下一個全民刷屏的“錦鯉“活動,是由餐飲人首創(chuàng)的!
本文來源:紅餐,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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