換個視角看，賢合莊才是立體的超級網(wǎng)紅！頭條
以最為火爆的餐飲行業(yè)為例，小紅書搜索賢合莊等火鍋品牌，輕松便呈現(xiàn)出2萬+篇日記；官方抖音號動輒坐擁百萬粉絲；官方微博數(shù)十萬粉絲打底……欲戴其冠，必先承其重。在巨大流量的包圍下，我們看到了一個個“透明”的網(wǎng)紅品牌，在各種輿論的攻勢下風雨不斷。
然而，僅靠流量真的可以撐起一個網(wǎng)紅品牌嗎？這些品牌的核心力量就只有營銷嗎？在明星光環(huán)下，我們可能忽視了真正值得我們深思與探討的“內(nèi)力”。今天，我們以吸睛最多的網(wǎng)紅餐飲品牌作為切入點，換個視角進行透視，能否有不一樣的發(fā)現(xiàn)？
爆紅的背后
只有“曾小賢”那么簡單？
提起網(wǎng)紅餐飲品牌，不論是爆發(fā)增長的時間節(jié)點還是發(fā)展速度，賢合莊都具有絕對的代表性，它在很多方面具備開創(chuàng)性與獨創(chuàng)性，自然吸引了最多的目光和關(guān)注，那我們就先來看看它爆紅的背景。
“賢合莊”創(chuàng)立于2015年，爆紅于2019年，最初是由明星陳赫、葉一茜、朱楨三人合伙創(chuàng)立。然而很多人并不知道，賢合莊之所以在創(chuàng)立4年后實現(xiàn)爆紅，經(jīng)歷一個很重要的轉(zhuǎn)折：在2019年，賢合莊正式交由專業(yè)的餐飲品牌管理公司——四川至膳來操作核心運營，成立了賢合莊品牌管理有限公司，以更專業(yè)的品牌角度去發(fā)展規(guī)劃適合自己的方向。之后，業(yè)內(nèi)知名的四川傳柒樂文化傳播圍繞陳赫等明星，攜眾多抖音、快手、小紅書等平臺的網(wǎng)紅達人，以餐飲視角為主要輸出內(nèi)容，展開了對品牌的集中宣傳推廣。
從此，賢合莊正式開啟了“網(wǎng)紅”的新旅程。明星的流量加持，為它的爆紅墊定了堅實基礎(chǔ)，網(wǎng)友也便自然而然地將功勞歸于明星的粉絲勢能。但我們要清楚的是，僅有明星光環(huán)，遠遠撐不起一個規(guī)模化的餐飲品牌，這個道理已經(jīng)在太多明星餐廳身上得到驗證。
從目前收集到的資料來看，賢合莊北京、成都、廣州等多地的眾多門店依舊常態(tài)化排隊。明星光環(huán)是品牌營銷策略打造出的“表象”，可當下的實際消費中，聰明的消費者不會長期支持一個僅有“表象”的餐廳。包括明星餐飲在內(nèi)，任何的成功，都需要在“表象”之下加載產(chǎn)品“內(nèi)核”。
那么，我們?nèi)ド畎琴t合莊的產(chǎn)品內(nèi)核，會有怎樣的發(fā)現(xiàn)？
火鍋并不是一個容易在產(chǎn)品層面鑄就差異化壁壘的品類，所以很多火鍋品牌會從場景、服務(wù)，以及鍋底口味的微妙差別等方面，通過不斷的優(yōu)化調(diào)整來體現(xiàn)差異化競爭力。但賢合莊從一開始要走的就是產(chǎn)品差異化風格，在自身定位上有著清晰的邏輯和打法。
熱鹵+火鍋
賢合莊成都太古里店，在大眾點評擁有11000+條熱評。在這些評論中，“鹵味”是不折不扣的高頻詞匯，很多顧客會重點強調(diào)“辣鹵是必點菜”?！斑咞u邊燙”，首創(chuàng)鹵汁湯底，是賢合莊的特色，亦是很多顧客頻繁打卡賢合莊的“真正”原因。
賢合莊有一個非常有意思的定位，叫“市井火鍋”，它拿什么詮釋“市井”？其實就火鍋與熱鹵的結(jié)合。鼎沸火鍋與現(xiàn)撈熱鹵的相遇，可以一下子把市井的煙火氣拉滿格。
同時，熱鹵本身也是一個熱門品類，拿熱鹵結(jié)合火鍋，讓兩大熱門品類疊加，在產(chǎn)品定位層面，賢合莊就已經(jīng)初具引流能力。
大盤菜+小盤菜
賢合莊的菜品，最初采取小盤菜形式。這樣可以在杜絕浪費的情況下，讓顧客可以品嘗到更多菜品，這是很多餐廳進行小盤菜設(shè)計的初衷，充分體現(xiàn)了人性化服務(wù)，對于顧客來得很“實惠”。當然，小盤菜也成為飽受爭議，特別是北方顧客詬病的槽點，認為“分量少”“請客沒面子”。
于是后期賢合莊也開始嘗試推出大盤菜，目前以“大盤菜+小盤菜”的形式運營。多人聚餐，選擇大盤菜的居多；三兩好友聚餐，小盤菜依然是最佳選擇。從歷史數(shù)據(jù)看，也正因為一直沿用小盤菜的設(shè)計，以賢合莊成都太古里店為例，人均消費一直穩(wěn)定在60-90元左右，這在火鍋行業(yè)中處于平價區(qū)間。用小岳岳的話講：直接霸氣的“點一本兒”，在賢合莊也僅需要幾百元。
火鍋+鹵味，大盤菜+小盤菜，其實都是在迎合年輕人的喜好?；疱伵c鹵味，從味型上來看，均屬于“重口味”之列，而當下的年輕人，恰好越來越喜歡“重口味”，這一點從辣、酸、臭等味型的受寵程度就可以看出。一些調(diào)查報告中還指出，當下的年輕人，還越來越喜歡“復(fù)合型”口味，為此，奶茶的小料越加越多，蛋糕越來越“層次分明”，“熱鹵+火鍋”的形式，與“奶茶小料”與“蛋糕輔料”其實有著異曲同工之處，都是為了突出更豐富的味蕾享受。而小盤菜，則是為塑身派年輕人解決了“想吃不敢吃”的問題。
在火鍋行業(yè)，為何明星火鍋店眾多，但成規(guī)模者甚少？為何川渝地區(qū)火鍋品牌眾多，但成大廠者甚少？賢合莊為什么能率先在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，短期內(nèi)便成為現(xiàn)象級代表，僅僅有明星是遠遠不夠的，答案最終會指向產(chǎn)品的差異化。差異化的產(chǎn)品定位，清晰的產(chǎn)品標簽，明確的目標人群，才是支撐賢合莊持續(xù)引流的核心。無論任何餐飲品類，愈是同質(zhì)化競爭嚴重，差異化標簽愈難形成，而唯有產(chǎn)品層面的獨具引領(lǐng)的特色，才是品牌最持久、最堅固的競爭力保證。
規(guī)?；谋澈?/strong>
公開數(shù)據(jù)顯示，賢合莊目前在全國范圍內(nèi)共擁有700余家門。隨著門店規(guī)模的迅速拓展，在部分媒體的報道中，相當一部分諸如賢合莊生意“差強人意”，甚至“難以為繼”直至閉店……這樣的描述，讓人很難與當下大多數(shù)區(qū)域依舊排隊火爆的現(xiàn)實情況劃上等號。為此，筆者通過公開渠道查閱到了一些數(shù)據(jù)進行參考和探討。
賢合莊目前顯示注銷關(guān)店狀態(tài)的門店為57家。其中，包括30多家因疫情沖擊，在疫情期間關(guān)閉的門店，同時還包括了門店重新選址開業(yè)、法人代表變更及其他因素等情況，閉店率在5%-7.5%之間。相對于餐飲加盟連鎖品牌在疫情發(fā)生期間40%的閉店率而言，賢合莊呈現(xiàn)出的答案遠遠低于同業(yè)標準數(shù)據(jù)，表現(xiàn)已算比較出色。
公開資料顯示，在疫情及近期的河南暴雨導(dǎo)致的水災(zāi)期間，賢合莊品牌總部共拿出近700萬元用于補貼門店，盡最大努力綜合保障門店較高的正常運營率。隨著疫情等客觀不利環(huán)境因素的好轉(zhuǎn)，后續(xù)發(fā)展相對樂觀。
與某些報道不太相輔、更是鮮為人知的是，賢合莊擁有一套兼具專業(yè)化、連鎖化、流程化、規(guī)范化及標準化的運營模式與管理體系，組織力、產(chǎn)品力等均具備有效保障，這才是它實現(xiàn)持續(xù)增長和發(fā)展的關(guān)鍵。
1、組織力
如同每一個長線品牌一樣，賢合莊對加盟商有著嚴格的審核要求，以運營為核心，在各方面能力均符合總部準入標準是合作的最大前提。
全國所有門店開店前，賢合莊總部都會派出有一支由20余人組成的支持團隊，從選址、裝修到培訓予以全程幫助和指導(dǎo)，店面必須在符合總部要求、完成全面驗收的情況下方能正式開業(yè)。
日常運營中賢合莊總部管理團隊劃分為九大片區(qū)，21個小區(qū)，主要針對前廳管理、后廚食品衛(wèi)生、菜品質(zhì)量、菜品更新等運營板塊，每年按片區(qū)進行不少于3次的規(guī)?；驳辏鼉赡陙砜傆嬕殉^130次。
其實大多數(shù)人都知道，明星餐飲概念中明星的作用僅體現(xiàn)在營銷板塊，至于運營，所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事，更多的會交給專業(yè)的餐飲管理公司來掌管。很大程度上，正因為有了明星的加持，關(guān)注被無限放大的前提下，這些網(wǎng)紅品牌在運營層面的標準反而要更高，運營管理上的綜合投入遠大于常規(guī)品牌；而“被迫”提高各方面標準的最大和最直接受益者，無疑是廣大消費者。
2、產(chǎn)品力
我們發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)友關(guān)于賢合莊的大量點評中，很多人會特意提到它的“明檔、現(xiàn)秤”、全明檔設(shè)計。熱鹵現(xiàn)稱對于一家餐飲企業(yè)來說，直接增加的是管理難度和綜合成本，但是于顧客而言，會感到新奇又放心；于企業(yè)長期發(fā)展而言，這樣的設(shè)計有助于敦促各個門店以及操作員工提升安全與衛(wèi)生意識，這是食品安全層面的一大舉措，具有多重意義。
在“明檔、現(xiàn)秤”的模式下，賢合莊還有一份實實在在的“爆品清單”，這是賢合莊吸引回購復(fù)購的核心力量。清單里具體有哪些餐品，去刷一刷網(wǎng)友點評就可以看到，如手剪香菇肥腸、美顏牛蹄筋、一碗牛雜、屠場鮮毛肚……產(chǎn)品力，才是一個餐企屢用不爽的引流“神器”。據(jù)我們了解，支撐這些“神器”不斷出現(xiàn)的，是品牌總部專業(yè)的廚政和技術(shù)團隊，以及持續(xù)大量的研發(fā)投入。
“雙面”流量
回歸到對“流量”的探討，在“課代表”賢合莊的身上，我們看到了流量的“雙面性”。
每一個餐企，都需要面對引流的問題。之于賢合莊，明星解決了流量問題，這與餐飲運營的基本邏輯并不違和。并且，曝光量不只為賢合莊帶來了流量，同時也倒逼賢合莊實時自省其身，不斷提升運營標準。
但在另一面，當品牌被流量推至行業(yè)金字塔頂端，接受著龐大流量的審視，就意味著任何細微的動作都可能被無限放大，成為媒體眼中的“吸睛武器”后，在無數(shù)“放大鏡”和“聚光燈”下，唯有把內(nèi)功練得更扎實。
以賢合莊為代表的一眾網(wǎng)紅餐飲品牌，無一例外都經(jīng)歷過諸多反反復(fù)復(fù)的質(zhì)疑，但卻均未有過正面回應(yīng)。在一浪一潮的輿論過后，我們試想：如果僅靠網(wǎng)紅二字，是否足以支撐這個體量巨大的品牌在眾人皆知的艱難環(huán)境下走過兩年？在被無數(shù)媒體反復(fù)“妖魔化”的背后，我們是否也應(yīng)該換個角度，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，立體化的認知賢合莊們。
站在他們的角度，也許不回應(yīng)本身就是一種回應(yīng)，只不過，他們選擇了交給時間與消費者去品味而已。更多時候，面對質(zhì)疑，與其回應(yīng)，不如踏實做好自己或是落實改進。這大概也是以賢合莊為代表的網(wǎng)紅品牌們當下處理輿論質(zhì)疑的宗旨。
其實，賢合莊也好，其他餐飲品牌也罷，都必須充分認識到流量的雙面性。毋庸置疑，它可以為品牌帶來利好，推動產(chǎn)品到價值的轉(zhuǎn)換；同時，品牌也更需正視流量背后可能帶來的輿論風險，及時把控輿論風向，以持續(xù)保持正面形象。
之于賢合莊們來說，在從“網(wǎng)紅”邁向“長紅”的路上，依然任重而道遠。當下，流量風潮逐漸褪去，弱化網(wǎng)紅效應(yīng)、轉(zhuǎn)而突出在產(chǎn)品力、組織力等方面的堅持與努力，讓人們了解到之前隱于光環(huán)背后的運營閃光點，進而將自己打造成一個真正“實力派”品牌，已經(jīng)是篤定的共識。
就在8月27日，賢合莊品牌兩周年即將到來之際，賢合莊旗下幾乎所有門店和抖音、四川傳柒樂文化傳播強勢合作，創(chuàng)造了國內(nèi)餐飲行業(yè)的單場直播銷售記錄：從抖音官方公布的數(shù)據(jù)來看，首次專場直播即勁銷十萬余單，銷售總額達到709萬。
作為網(wǎng)紅品牌的代表，賢合莊又一次做出了新的嘗試，在運營形式和策略上主動求變，實現(xiàn)了突破，借此已開始充分的對外展示后續(xù)發(fā)展的強勁動力和深厚的內(nèi)功。
透過賢合莊，小編著實看到了一個個明星餐廳或網(wǎng)紅餐飲品牌的無奈與努力。
“網(wǎng)紅”原本就不應(yīng)該是負面詞匯，相反，站在行業(yè)的角度，“網(wǎng)紅”更應(yīng)該代表一個個企業(yè)在營銷方面的勢能和高水平。只是我們需要在運營中平衡營銷與產(chǎn)品的關(guān)系，莫要讓營銷搶了產(chǎn)品的風頭，畢竟，產(chǎn)品、以及圍繞著產(chǎn)品核心進行的組織管理，才是一個品牌長紅的根本所在。
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