繼北京同仁堂之后，上海老字號(hào)邵萬(wàn)生前不久也進(jìn)軍咖啡界。為表誠(chéng)意，邵萬(wàn)生咖啡在常規(guī)咖啡以外推出四款特調(diào)，將上海人熟悉的糟鹵、肉脯、黃酒等元素融入咖啡之中。

邵萬(wàn)生之前，還有幾個(gè)老字號(hào)也嘗試過(guò)進(jìn)軍咖啡。先有天津狗不理收購(gòu)咖啡品牌的傳聞，后有杭州胡慶余堂在業(yè)內(nèi)率先銷售“漢方咖啡”，當(dāng)然最出圈的當(dāng)屬北京同仁堂。

從大眾點(diǎn)評(píng)查詢到的信息來(lái)看，目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡館已有3家門店，還有1家正在籌備之中。

老字號(hào)賣咖啡，同仁堂不是第一家，邵萬(wàn)生也不會(huì)是最后一家。

數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨引發(fā)了新一輪的消費(fèi)變革，以90后為代表的主力消費(fèi)者也呈現(xiàn)出與上一輩截然不同的消費(fèi)特征。老字號(hào)們?nèi)绾闻c年輕群體對(duì)話，成為普遍的難題。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，1128家中華老字號(hào)中，僅有10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，約有40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，剩下的近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。

近幾年，老字號(hào)們開(kāi)始嘗試通過(guò)跨界、聯(lián)名來(lái)破圈，咖啡成了不少老字號(hào)的選擇。

那么，在入局咖啡業(yè)的過(guò)程中，老字號(hào)們解鎖了哪些新姿勢(shì)？為什么老字號(hào)會(huì)如此鐘情于咖啡等飲品？跨界不難，成功不易，老字號(hào)的挑戰(zhàn)又在哪里？

尋找“老字號(hào)咖啡店”

上海是咖啡進(jìn)入中國(guó)最早的登陸地，除匯集了鐘愛(ài)商務(wù)中心的星巴克、COSTA等全球咖啡連鎖品牌外，街頭巷尾還藏著很多獨(dú)立的精品咖啡館。

據(jù)德勤發(fā)布的“中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書”顯示，截至2020年底，中國(guó)共有咖啡館10.8萬(wàn)家，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%。

還有數(shù)據(jù)稱，上海已成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市，共有6913家大大小小的咖啡館，每萬(wàn)人擁有2.85家。

另一方面，上海還是國(guó)內(nèi)擁有老字號(hào)最多的城市。在國(guó)家商務(wù)部公布的1128個(gè)老字號(hào)名錄里，上海擁有180個(gè)老字號(hào)品牌，占比超過(guò)10%。

或許是因?yàn)樯虾Ｗ詭У摹翱Х任幕c基因”，位于上海的這些老字號(hào)們?cè)谵D(zhuǎn)型的過(guò)程中，紛紛將目光投向了咖啡。

百聞不如一見(jiàn)。一個(gè)工作日的早晨，筆者決定開(kāi)啟一趟“老字號(hào)”咖啡店的探訪之旅。

第一站：藝術(shù)家氣質(zhì)的邵萬(wàn)生咖啡店

位于西藏中路、人民廣場(chǎng)區(qū)域的邵萬(wàn)生咖啡，前身是邵萬(wàn)生的南貨店，和上海市政府、博物館、大劇院等相隔不過(guò)百米。不過(guò)，要論人流，相比著名的南京東路還是遜色不少。

從店鋪風(fēng)格來(lái)看，除了招牌，完全看不出與邵萬(wàn)生有什么關(guān)系。白與藍(lán)的主色調(diào)，加上拱形的屋頂、透明的桌子，營(yíng)造了一種極簡(jiǎn)的現(xiàn)代感。

一進(jìn)店內(nèi)，店員便向零售君熱情推薦了“津久里、老克勒、屋里廂、上海姑娘”四款特調(diào)，前兩款含酒精，后兩款不含酒精，最終零售君選擇了以糟鹵為賣點(diǎn)的“屋里廂”——糟鹵制品原本是邵萬(wàn)生的特色，深得上海人的喜愛(ài)。

這是一款融合了果茸和濃縮咖啡液的冷萃特調(diào)。咖啡剛端上來(lái)，店員就會(huì)提醒顧客，將在杯口噴酒糟鹵汁。但實(shí)際飲用時(shí)基本喝不出糟鹵味兒——糟鹵之于咖啡，主要的功能在于儀式。

搭配咖啡的不是點(diǎn)心，而是果脯和軟糖，這才使得36元一杯的價(jià)格看起來(lái)不那么昂貴。但從口感來(lái)看，與其說(shuō)是咖啡，不如說(shuō)更像酸梅汁。

店鋪采用前店后廠的模式，特調(diào)咖啡就在店鋪后面的操作間里調(diào)配而成。店員強(qiáng)調(diào)，因?yàn)榕浞綑C(jī)密，所以不能拍照。

在運(yùn)營(yíng)方面，這家店鋪主要由津久咖啡操盤，邵萬(wàn)生貢獻(xiàn)品牌及少部分材料，比如糟鹵咖啡的糟鹵、蝴蝶酥的酥底等。

從店內(nèi)消費(fèi)者年齡來(lái)看，以年長(zhǎng)者居多，偶有年輕人主要也以陪同父母嘗鮮為主。

還有些老年人躊躇著進(jìn)入店內(nèi)，看了看價(jià)格表后又轉(zhuǎn)身離去，顯然，動(dòng)轍30多元一杯的咖啡以及將近40元一塊的蝴蝶酥，對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)的目標(biāo)群體并不友好。

和星巴克相似，除了咖啡，這個(gè)店還賣杯盤——店內(nèi)銷售由國(guó)內(nèi)新銳設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的文創(chuàng)作品，以杯盤及陶瓷擺件為主，限量發(fā)售。

據(jù)店員介紹，此舉在于扶持國(guó)內(nèi)年輕藝術(shù)家。目前，津久在全市共有7家門店（含邵萬(wàn)生聯(lián)名），每家店鋪不僅風(fēng)格迥異，店內(nèi)銷售的文創(chuàng)作品也不太一樣。

第二站：融合創(chuàng)新的喬咖啡

說(shuō)起喬咖啡，很多人并不知道，但說(shuō)起老字號(hào)喬家柵，幾乎無(wú)人不曉。

2019年，當(dāng)喬家柵將轉(zhuǎn)型目光從點(diǎn)心投向咖啡后，“喬咖啡”誕生。喬咖啡的第一家店位于淮海中路，距離地鐵1號(hào)線和7號(hào)線的常熟路站僅150米。

由于地處兩條大路的交匯處，店鋪被天然隔成兩個(gè)區(qū)域。一邊是點(diǎn)單制作區(qū)，另一邊是堂食加工區(qū)。

堂食區(qū)域除了有柜臺(tái)銷售喬家柵的經(jīng)典糕點(diǎn)及現(xiàn)做包子之外，還有一個(gè)干凈透明的操作間，鮮肉月餅的香味兒就偷偷地從這個(gè)操作間鉆進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)每位客人的鼻子里。于是，喝完咖啡后，順帶買盒點(diǎn)心或者鮮肉月餅就顯得稀松平常了。

與邵萬(wàn)生采用聯(lián)名的方式相似，喬咖啡選擇與咖啡界小有名氣的“蘆田家咖啡研習(xí)社”合作。除了現(xiàn)磨產(chǎn)品，喬咖啡還推出了自有品牌的掛耳咖啡在店內(nèi)銷售。

店里采用的是低烘和中烘兩款拼配豆，如不提前說(shuō)明，則默認(rèn)使用中烘豆。此外，還有一款特調(diào)及兩款手沖供顧客選擇。

筆者點(diǎn)了一杯澳白，口味不錯(cuò)，略感遺憾的是，不知出于何種考慮，店內(nèi)使用的竟然是一次性紙杯，和均價(jià)30元以上的咖啡相比不大適配。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

在店鋪?zhàn)罾飩?cè)還有一個(gè)獨(dú)立的小空間。據(jù)了解，這是一間教室，可用來(lái)開(kāi)設(shè)點(diǎn)心或烘焙等課程，接受團(tuán)體預(yù)約。做完的半成品，店內(nèi)烘烤完即可帶回家，人均消費(fèi)在150~200元左右。

據(jù)店內(nèi)一位工作人員介紹，淮海中路店目前經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)，徐匯西岸已經(jīng)開(kāi)出了第二家分店。從消費(fèi)群體來(lái)看，淮海店以中年人為主，而西岸店的消費(fèi)者更加年輕。

在新品方面，喬咖啡也一直堅(jiān)持創(chuàng)新。據(jù)內(nèi)部人士透露，目前，他們正在謀求與年輕人喜歡的品牌進(jìn)行跨界研發(fā)，不久將對(duì)外推出區(qū)別現(xiàn)有品類的創(chuàng)新產(chǎn)品系列。

第三站：風(fēng)情萬(wàn)種的富麥咖啡

如果說(shuō)邵萬(wàn)生和喬咖啡是大家閨秀，那么富麥咖啡則有點(diǎn)小家碧玉的味道。

富麥咖啡座落于愚園路，在這條聞名上海的小資街道上，藏著近20家各具特色的小眾咖啡館。如果不是和富春包子鋪及點(diǎn)心鋪首尾相連，富麥咖啡館很難引人注意。

咖啡館門臉極小，相比前兩家老字號(hào)，富麥咖啡館的風(fēng)格才真正稱得上復(fù)古。除了木質(zhì)的樓梯，咖啡館內(nèi)以紅、綠、黃三色為主色調(diào)，加上一些老物件兒，營(yíng)造出一種老上海風(fēng)情。

一樓沒(méi)有座位，只有一個(gè)冰柜和一個(gè)小廚房，冰柜售賣冰淇淋，小廚房則主要制作網(wǎng)紅咖啡套餐里的小籠煎包。

踩著樓梯上到二樓，咯吱咯吱的響聲會(huì)提醒店員來(lái)客了。二樓的空間逼仄得叫人轉(zhuǎn)不開(kāi)身，只有四張桌子，除一張大桌能容納五六個(gè)人外，其余的只能坐2~3人。

不過(guò)，麻雀雖小五臟俱全，這個(gè)小小的咖啡店最奇妙的地方在于很容易讓人安靜下來(lái)。時(shí)光仿佛變換了腳步，在這里，慢慢地喝杯咖啡吃個(gè)點(diǎn)心放空自己，就很好。

大紅格子的落地窗簾隔開(kāi)的是窗外的繁華。端杯咖啡推門而出，即可在弧形陽(yáng)臺(tái)上看樓下的人來(lái)人往，路口的車水馬龍。這里也是很多網(wǎng)紅最喜歡打卡的地方。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

就咖啡而言，富麥沒(méi)有和專業(yè)咖啡品牌合作，只有一款中烘的拼配豆，因此只能用中規(guī)中矩來(lái)形容。網(wǎng)紅套餐是搭配一份蛋煎小籠，除此以外，還提供更符合大眾口味的冰茶、果汁和甜點(diǎn)。

據(jù)店員介紹，店內(nèi)消費(fèi)者主要有兩類人，一類是年輕人，他們大多上午到中午時(shí)段來(lái)，以拍照、打卡居多；另一類則是中老年群體，他們一般是下午茶時(shí)分過(guò)來(lái)，點(diǎn)杯咖啡配份點(diǎn)心聊一下午，倒也各得其樂(lè)。

老字號(hào)賣咖啡，賣的到底是什么

家住上海的朱阿姨今年剛好六十歲，是一名咖啡重度愛(ài)好者。她清楚記得年輕時(shí)第一次喝速溶咖啡時(shí)的喜悅心情，如今，她經(jīng)常在家用膠囊咖啡機(jī)制作咖啡。

老同事們有時(shí)聚會(huì)，她也會(huì)提議去咖啡館。在她看來(lái)，喝咖啡和喝茶沒(méi)什么不同，都是生活方式的一部分。

的確，相比全國(guó)其他城市，除了年輕一代對(duì)咖啡有著極高的接受度外，上海的老一輩對(duì)咖啡也不陌生。良好的咖啡文化，為老字號(hào)進(jìn)軍咖啡業(yè)提供了極好的土壤。

而從上海這三家老字號(hào)咖啡館來(lái)看，由于原本就是食品行業(yè)出身，跨界咖啡更無(wú)違和感。

在跨界的過(guò)程中，無(wú)論是文藝范的邵萬(wàn)生，還是融合派的喬咖啡，或是復(fù)古風(fēng)的富麥，他們都試圖通過(guò)品牌的自身特色，以及對(duì)創(chuàng)新的不同理解，蹚出一條其他品牌無(wú)法復(fù)制的路徑。

總結(jié)來(lái)看，邵萬(wàn)生賣的是品牌，喬家柵賣的是體驗(yàn)，富麥賣的則是情懷。

只是，在咖啡行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，成為網(wǎng)紅容易，想要長(zhǎng)紅，僅靠“一塊長(zhǎng)板”行得通嗎?

“老字號(hào)創(chuàng)新，最難的是如何真正做到在傳承中去創(chuàng)新。”胡慶余堂醫(yī)藥控股有限公司互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理前不久接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示，傳承意味著不變，而創(chuàng)新意味著改變，這二者想要互相成就極為不易。

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早在2016年，胡慶余堂就曾進(jìn)行過(guò)一次咖啡創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)——在杭州大廈開(kāi)了一家咖啡店?；趯?duì)品牌調(diào)性的堅(jiān)守，胡慶余堂著力打造“漢方咖啡”的概念。

從營(yíng)銷層面來(lái)看，這個(gè)概念極具傳播性和話題度，加上老字號(hào)的影響力，媒體甚至用“老字號(hào)挑戰(zhàn)星巴克”的強(qiáng)烈對(duì)比讓胡慶余堂迅速出圈。

但是回到產(chǎn)品層面，漢方咖啡其實(shí)是通過(guò)咖啡機(jī)將經(jīng)過(guò)配比的中草藥進(jìn)行萃取。你可以這樣理解，本質(zhì)上漢方咖啡不是咖啡，而是草藥汁。

當(dāng)時(shí)的胡慶余堂堅(jiān)持認(rèn)為，中醫(yī)講究藥食同源，用中草藥制成的“漢方咖啡”正是傳承中的創(chuàng)新。

經(jīng)過(guò)中醫(yī)精心調(diào)配的漢方咖啡有著非常好的保健功效。為了保證“植物草本”的純正，胡慶余堂連甜味都不選用現(xiàn)代的各種糖，而是用甘草來(lái)體現(xiàn)。

但市場(chǎng)不這么認(rèn)為。在開(kāi)業(yè)初期的半個(gè)月內(nèi)引發(fā)一波排隊(duì)打卡潮以后，漢方咖啡漸漸沒(méi)了以后。

那么，問(wèn)題出在哪里呢？當(dāng)人們表示漢方咖啡聽(tīng)起來(lái)很健康，但口感不像咖啡而像中藥的時(shí)候，答案不言自明。

首先，幾乎沒(méi)有人會(huì)喜歡中藥的口感，其次，從場(chǎng)景來(lái)看，中藥和咖啡館的場(chǎng)景在當(dāng)時(shí)也不大匹配。

“當(dāng)然了，除了產(chǎn)品本身，創(chuàng)新的時(shí)機(jī)也很重要。”高彤認(rèn)為，漢方咖啡推出的2016年，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)尚處于起步階段。如果再晚個(gè)幾年，讓專業(yè)的人去做咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新，結(jié)局或許會(huì)不一樣。

總結(jié)

時(shí)間會(huì)改變很多，每一代人都因年齡和經(jīng)歷的不同，而擁有獨(dú)特的消費(fèi)特征。比如，老一代喜歡懷舊，新一代喜歡嘗鮮。人群代際的更迭引發(fā)消費(fèi)潮流的變化無(wú)可避免。

正如CBNdata發(fā)布的“2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察”中所稱，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了“重產(chǎn)品”到“重體驗(yàn)”，再到“產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗(yàn)品質(zhì)化”的演變。

在新品頻出、國(guó)潮迭起的當(dāng)下，老字號(hào)賣咖啡固然可以通過(guò)營(yíng)銷及百余年的品牌影響力吸引消費(fèi)者，但如何通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)且適合的體驗(yàn)才是真正的挑戰(zhàn)。

畢竟，情懷有限，需求無(wú)限。