湖碟軒50多家店60萬(wàn)會(huì)員的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略深度訪(fǎng)談
湖碟軒經(jīng)營(yíng)15年,全國(guó)門(mén)店達(dá)50多家,15年來(lái),湖碟軒會(huì)員數(shù)量已超過(guò)60萬(wàn),會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)收入占比90%,不僅具有獨(dú)特的會(huì)員招募方式,還有獨(dú)特的會(huì)員管理方式和策略,每次的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都非常關(guān)注顧客的實(shí)際需要以及情感需要,并注重注重文化植入。在餐飲競(jìng)爭(zhēng)日益勁烈的時(shí)代,成功的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)將有利于客源的穩(wěn)定,進(jìn)而促進(jìn)餐企營(yíng)收的穩(wěn)定和口碑的傳播。當(dāng)然,在湖碟軒的會(huì)員不是一朝一夕就能得來(lái)的,這還源于其管理層從早期就開(kāi)始建立起來(lái)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),以及有效的經(jīng)營(yíng)手段和方法。本文中湖碟軒執(zhí)行董事/總經(jīng)理藍(lán)凈女士將和中國(guó)吃網(wǎng)記者分享湖碟軒成功的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),內(nèi)容涉及會(huì)員招募、會(huì)員管理、會(huì)員深度營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員具體營(yíng)銷(xiāo)方案等。
湖蝶軒店景
口碑營(yíng)銷(xiāo)等多方式招募會(huì)員
自媒體、口頭等多渠道推介
目前湖碟軒全國(guó)門(mén)店達(dá)50多家,有其獨(dú)特的會(huì)員開(kāi)發(fā)方式和宣傳渠道。湖碟軒藍(lán)總介紹說(shuō),“首先,蝴蝶軒會(huì)員開(kāi)發(fā)上有以下幾種方式,第一,顧客口碑傳遞的方式,也就是散客朋友介紹,這是一種非常穩(wěn)妥品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式; 第二,門(mén)店?duì)I銷(xiāo),采取的是全員營(yíng)銷(xiāo)模式,把會(huì)員辦卡當(dāng)作使命,強(qiáng)調(diào)現(xiàn)辦現(xiàn)享用會(huì)員價(jià)方式,讓顧客實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)到超值(如會(huì)員生日蛋糕、會(huì)員禮物、會(huì)員積分、每月19號(hào)顧客日全場(chǎng)6.8折優(yōu)惠);第三,我們堅(jiān)持會(huì)員卡辦理是收費(fèi)的,每張優(yōu)惠價(jià)39元,目的是讓顧客感觸到會(huì)員身份是有價(jià)值的。”
而為了讓更多人獲取湖碟軒會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的消息,藍(lán)總表示,首先,每月19日“卡友日”, 湖碟軒都會(huì)在微信、微博、官網(wǎng)上進(jìn)行會(huì)員推廣;其次,旗下各個(gè)門(mén)店都會(huì)進(jìn)行戶(hù)外廣告投放,并于當(dāng)?shù)孛襟w合作宣傳以增強(qiáng)效果。此外,最直接的就是,餐廳員工口頭向顧客推介,告知顧客在湖碟軒門(mén)店開(kāi)卡辦卡、充值均可獲贈(zèng)禮品等等。
“發(fā)展會(huì)員顧客主要目標(biāo)是增加了顧客的粘性,就是為湖碟軒增加再次或多次促銷(xiāo)的機(jī)會(huì);當(dāng)然,當(dāng)顧客擁有了湖碟軒會(huì)員卡后,他們同時(shí)也享受了湖碟軒餐飲門(mén)店尊貴福利?!?
湖碟軒菜品碳烤什錦拼盤(pán)
營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)由每年到每天步步推進(jìn)
模式簡(jiǎn)單讓員工和顧客易消化
而在會(huì)員管理和營(yíng)銷(xiāo)上,有別于某些餐企將會(huì)員根據(jù)充值金額等標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)習(xí)慣多重標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)員分為復(fù)雜的幾大類(lèi),湖碟軒強(qiáng)調(diào)從心理上把每位湖碟軒顧客當(dāng)做VIP,認(rèn)為只有顧客感受到受重視,自然就會(huì)成為湖碟軒餐廳的VIP,只是會(huì)根據(jù)顧客光顧頻率或與現(xiàn)場(chǎng)員工的熟悉程度,對(duì)優(yōu)惠福利進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
“目前沒(méi)有分等級(jí),覺(jué)得還是走統(tǒng)一模式,員工操作會(huì)比較簡(jiǎn)單,顧客也容易消化。
但根據(jù)市場(chǎng)情況,如湖碟軒在‘魔都’上海的門(mén)店施行SVIP(Super VIP)會(huì)員政策,分流一些消費(fèi)力更強(qiáng)的顧客,并給予更多優(yōu)惠政策。”
為了提高會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的效果,湖碟軒每年都會(huì)設(shè)定年度指標(biāo),根據(jù)年度指標(biāo)訂季度指標(biāo)、月度指標(biāo)以及每周、每天、每上午指標(biāo)、每晚上指標(biāo)等,一步一步推進(jìn)。并且為了方便具體執(zhí)行,目前湖碟軒內(nèi)部還制訂了《大富翁計(jì)劃》,堅(jiān)持做到人人頭上有指標(biāo),讓員工學(xué)會(huì)自己賺錢(qián)。
“而為了增強(qiáng)會(huì)員的粘性和對(duì)會(huì)員進(jìn)行深度的二次營(yíng)銷(xiāo),湖碟軒也建立了自己的會(huì)員管理系統(tǒng),在每月19號(hào)卡友日、新品上市發(fā)布、餐廳重要活動(dòng)時(shí)刻、顧客生日都會(huì)通過(guò)新媒體方式擴(kuò)散,短信提醒,靜態(tài)會(huì)員卡提醒等等。而至于和第三方合作管理會(huì)員,等湖碟軒機(jī)會(huì)、條件成熟時(shí),也會(huì)加以考慮?!彼{(lán)總表示。
湖碟軒楊偉雄董事長(zhǎng)和藍(lán)凈執(zhí)行董事/總經(jīng)理
活動(dòng)關(guān)注顧客實(shí)際需要及情感需要
方案細(xì)化并注重文化植入
針對(duì)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo),湖碟軒會(huì)舉行各式各樣的活動(dòng),如近期的圣誕節(jié)活動(dòng)、卡友日、湖碟軒15周年活動(dòng)等,具體的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃會(huì)細(xì)化到:a活動(dòng)主題 ;b活動(dòng)預(yù)算;c、人員安排; d、宣傳; e具體的活動(dòng)促銷(xiāo)內(nèi)容; f活動(dòng)特色文案;g活動(dòng)成果,會(huì)員收入占比多少等方面,每次的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方案都注重文化植入,并關(guān)注顧客的實(shí)際需要以及情感需要,每次的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都非常關(guān)注顧客的實(shí)際需要以及情感需要,并注重注重文化植入。具體從下面湖碟軒近期舉辦的圣誕節(jié)活動(dòng)、卡友日、湖碟軒15周年活動(dòng)可略見(jiàn)端倪:
1)圣誕節(jié)活動(dòng):
主題:給時(shí)間一點(diǎn)時(shí)間,我們都會(huì)成為經(jīng)典
結(jié)合湖碟軒紀(jì)念版CD《一碟精彩Ⅱ》(收錄15首國(guó)內(nèi)外經(jīng)典老歌,寓意湖碟軒和這些老歌一樣,經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮,都會(huì)成為經(jīng)典),做消費(fèi)贈(zèng)品活動(dòng)。12.24-12.25兩天到湖碟軒消費(fèi),即可獲得《一碟精彩Ⅱ》一張。
活動(dòng)預(yù)算:5萬(wàn)
宣傳渠道:線(xiàn)下門(mén)店宣傳(海報(bào)、六面牌、KT版、餐墊紙等)、線(xiàn)上官方微信/微博網(wǎng)站持續(xù)預(yù)熱引導(dǎo)
會(huì)員收入比重:90%以上
2)卡友日:
每月19日為湖碟軒“卡友日”,會(huì)員持卡全場(chǎng)6.8折。每月結(jié)合當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn),通過(guò)線(xiàn)上引導(dǎo)預(yù)熱。
會(huì)員收入比重:95%以上
湖碟軒15周年活動(dòng)海報(bào)
3) 湖碟軒15周年活動(dòng):
主題:湖碟軒·溫暖15周年
活動(dòng)形式:活動(dòng)期間,消費(fèi)即可參與搖獎(jiǎng),100%中獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)以湖碟軒一貫延續(xù)的“霸王餐”作為獎(jiǎng)品,以及其他當(dāng)餐打折和免吃券。
活動(dòng)預(yù)算:
宣傳渠道:線(xiàn)下門(mén)店宣傳(海報(bào)、六面牌、KT版、餐墊紙等);線(xiàn)上官方微信/微博網(wǎng)站持續(xù)預(yù)熱引導(dǎo);合作媒體宣傳報(bào)道等。
活動(dòng)效果:
活動(dòng)上線(xiàn)三天,全國(guó)門(mén)店即送出近兩百份霸王餐(不限價(jià))以及免吃券數(shù)百份,得到新老顧客的支持。由于活動(dòng)受到熱捧,活動(dòng)時(shí)間從兩周延長(zhǎng)至兩個(gè)月。
會(huì)員收入比重:90%以上。
在多年的經(jīng)營(yíng)中,湖碟軒的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在摸索中步步推進(jìn),對(duì)會(huì)員招募、會(huì)員管理、會(huì)員深度營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員具體營(yíng)銷(xiāo)方案的制訂等每一個(gè)環(huán)節(jié)都一絲不茍,使會(huì)員收入比重達(dá)到90%--95%以上,不僅為湖碟軒門(mén)店積累了非常穩(wěn)定的客源,也有利于湖碟軒營(yíng)收的穩(wěn)定和口碑的傳播,高效的經(jīng)營(yíng)手段正帶著湖碟軒穩(wěn)步向前。
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