湖碟軒經(jīng)營15年，全國門店達(dá)50多家，15年來，湖碟軒會員數(shù)量已超過60萬，會員營銷收入占比90%，不僅具有獨(dú)特的會員招募方式，還有獨(dú)特的會員管理方式和策略，每次的會員營銷活動都非常關(guān)注顧客的實(shí)際需要以及情感需要，并注重注重文化植入。在餐飲競爭日益勁烈的時代，成功的會員營銷將有利于客源的穩(wěn)定，進(jìn)而促進(jìn)餐企營收的穩(wěn)定和口碑的傳播。當(dāng)然，在湖碟軒的會員不是一朝一夕就能得來的，這還源于其管理層從早期就開始建立起來的會員營銷意識，以及有效的經(jīng)營手段和方法。本文中湖碟軒執(zhí)行董事/總經(jīng)理藍(lán)凈女士將和中國吃網(wǎng)記者分享湖碟軒成功的會員營銷經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容涉及會員招募、會員管理、會員深度營銷、會員具體營銷方案等。

　　湖蝶軒店景

　　口碑營銷等多方式招募會員

　　自媒體、口頭等多渠道推介

　　目前湖碟軒全國門店達(dá)50多家，有其獨(dú)特的會員開發(fā)方式和宣傳渠道。湖碟軒藍(lán)總介紹說，“首先，蝴蝶軒會員開發(fā)上有以下幾種方式，第一，顧客口碑傳遞的方式，也就是散客朋友介紹，這是一種非常穩(wěn)妥品牌營銷的方式； 第二，門店營銷，采取的是全員營銷模式，把會員辦卡當(dāng)作使命，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)辦現(xiàn)享用會員價方式，讓顧客實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)到超值（如會員生日蛋糕、會員禮物、會員積分、每月19號顧客日全場6.8折優(yōu)惠）；第三，我們堅持會員卡辦理是收費(fèi)的，每張優(yōu)惠價39元，目的是讓顧客感觸到會員身份是有價值的?！?

　　而為了讓更多人獲取湖碟軒會員營銷的消息，藍(lán)總表示，首先，每月19日“卡友日”， 湖碟軒都會在微信、微博、官網(wǎng)上進(jìn)行會員推廣；其次，旗下各個門店都會進(jìn)行戶外廣告投放，并于當(dāng)?shù)孛襟w合作宣傳以增強(qiáng)效果。此外，最直接的就是，餐廳員工口頭向顧客推介，告知顧客在湖碟軒門店開卡辦卡、充值均可獲贈禮品等等。

　　“發(fā)展會員顧客主要目標(biāo)是增加了顧客的粘性，就是為湖碟軒增加再次或多次促銷的機(jī)會；當(dāng)然，當(dāng)顧客擁有了湖碟軒會員卡后，他們同時也享受了湖碟軒餐飲門店尊貴福利。”

　　湖碟軒菜品碳烤什錦拼盤

　　營銷指標(biāo)由每年到每天步步推進(jìn)

　　模式簡單讓員工和顧客易消化

　　而在會員管理和營銷上，有別于某些餐企將會員根據(jù)充值金額等標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)習(xí)慣多重標(biāo)準(zhǔn)將會員分為復(fù)雜的幾大類，湖碟軒強(qiáng)調(diào)從心理上把每位湖碟軒顧客當(dāng)做VIP，認(rèn)為只有顧客感受到受重視，自然就會成為湖碟軒餐廳的VIP，只是會根據(jù)顧客光顧頻率或與現(xiàn)場員工的熟悉程度，對優(yōu)惠福利進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　“目前沒有分等級，覺得還是走統(tǒng)一模式，員工操作會比較簡單，顧客也容易消化。

　　但根據(jù)市場情況，如湖碟軒在‘魔都’上海的門店施行SVIP（Super VIP）會員政策，分流一些消費(fèi)力更強(qiáng)的顧客，并給予更多優(yōu)惠政策?！?

　　為了提高會員營銷的效果，湖碟軒每年都會設(shè)定年度指標(biāo)，根據(jù)年度指標(biāo)訂季度指標(biāo)、月度指標(biāo)以及每周、每天、每上午指標(biāo)、每晚上指標(biāo)等，一步一步推進(jìn)。并且為了方便具體執(zhí)行，目前湖碟軒內(nèi)部還制訂了《大富翁計劃》，堅持做到人人頭上有指標(biāo)，讓員工學(xué)會自己賺錢。

　　“而為了增強(qiáng)會員的粘性和對會員進(jìn)行深度的二次營銷，湖碟軒也建立了自己的會員管理系統(tǒng)，在每月19號卡友日、新品上市發(fā)布、餐廳重要活動時刻、顧客生日都會通過新媒體方式擴(kuò)散，短信提醒，靜態(tài)會員卡提醒等等。而至于和第三方合作管理會員，等湖碟軒機(jī)會、條件成熟時，也會加以考慮?！彼{(lán)總表示。

　　湖碟軒楊偉雄董事長和藍(lán)凈執(zhí)行董事/總經(jīng)理

　　活動關(guān)注顧客實(shí)際需要及情感需要

　　方案細(xì)化并注重文化植入

　　針對會員營銷，湖碟軒會舉行各式各樣的活動，如近期的圣誕節(jié)活動、卡友日、湖碟軒15周年活動等，具體的會員營銷活動策劃會細(xì)化到：a活動主題 ；b活動預(yù)算；c、人員安排； d、宣傳； e具體的活動促銷內(nèi)容； f活動特色文案；g活動成果，會員收入占比多少等方面，每次的會員營銷方案都注重文化植入，并關(guān)注顧客的實(shí)際需要以及情感需要，每次的會員營銷活動都非常關(guān)注顧客的實(shí)際需要以及情感需要，并注重注重文化植入。具體從下面湖碟軒近期舉辦的圣誕節(jié)活動、卡友日、湖碟軒15周年活動可略見端倪：

　　1）圣誕節(jié)活動：

　　主題：給時間一點(diǎn)時間，我們都會成為經(jīng)典

　　結(jié)合湖碟軒紀(jì)念版CD《一碟精彩Ⅱ》（收錄15首國內(nèi)外經(jīng)典老歌，寓意湖碟軒和這些老歌一樣，經(jīng)過時間洗禮，都會成為經(jīng)典），做消費(fèi)贈品活動。12.24-12.25兩天到湖碟軒消費(fèi)，即可獲得《一碟精彩Ⅱ》一張。

　　活動預(yù)算：5萬

　　宣傳渠道：線下門店宣傳（海報、六面牌、KT版、餐墊紙等）、線上官方微信/微博網(wǎng)站持續(xù)預(yù)熱引導(dǎo)

　　會員收入比重：90%以上

　　2）卡友日：

　　每月19日為湖碟軒“卡友日”，會員持卡全場6.8折。每月結(jié)合當(dāng)下時事熱點(diǎn)，通過線上引導(dǎo)預(yù)熱。

　　會員收入比重：95%以上

　　湖碟軒15周年活動海報

　　3） 湖碟軒15周年活動：

　　主題：湖碟軒·溫暖15周年

　　活動形式：活動期間，消費(fèi)即可參與搖獎，100%中獎。一等獎以湖碟軒一貫延續(xù)的“霸王餐”作為獎品，以及其他當(dāng)餐打折和免吃券。

　　活動預(yù)算：

　　宣傳渠道：線下門店宣傳（海報、六面牌、KT版、餐墊紙等）；線上官方微信/微博網(wǎng)站持續(xù)預(yù)熱引導(dǎo)；合作媒體宣傳報道等。

　　活動效果：

　　活動上線三天，全國門店即送出近兩百份霸王餐（不限價）以及免吃券數(shù)百份，得到新老顧客的支持。由于活動受到熱捧，活動時間從兩周延長至兩個月。

　　會員收入比重：90%以上。

　　在多年的經(jīng)營中，湖碟軒的會員營銷在摸索中步步推進(jìn)，對會員招募、會員管理、會員深度營銷、會員具體營銷方案的制訂等每一個環(huán)節(jié)都一絲不茍，使會員收入比重達(dá)到90%--95%以上，不僅為湖碟軒門店積累了非常穩(wěn)定的客源，也有利于湖碟軒營收的穩(wěn)定和口碑的傳播，高效的經(jīng)營手段正帶著湖碟軒穩(wěn)步向前。