“青春才幾年，疫情就三年”，這句話在網(wǎng)上引起了無數(shù)人的共鳴，背后反映的大眾心理與消費習(xí)慣的變化有目共睹：在“口罩、隔離、測核酸”的后疫情時代，人們一邊想念著自由的空氣，一邊卻漸漸習(xí)慣于深居簡出，居家吃點休閑小零食解解饞，似乎成了沉悶生活中難得的釋放。在萬眾居家“云旅游”的背景下，在網(wǎng)友戲稱為“8D魔幻之都”的網(wǎng)紅城市重慶，迎合著人們對居家快樂時光的需求，有一個做鳳爪冷鹵的品牌悄悄壯大了起來。

憑借招牌麻辣/酸辣鳳爪等爆品，麻爪爪過去三年在川渝地區(qū)發(fā)展迅猛，其中2019年-2021年期間，以分別每年新增門店18家、63家、223家的速度持續(xù)擴張。截至目前，麻爪爪門店數(shù)已超過320家，居于重慶地區(qū)冷鹵連鎖頭部。在渠道上，麻爪爪戰(zhàn)略性雪藏了電商部門，轉(zhuǎn)而選擇了線下零售街邊店，并輔助以中央工廠標準化生產(chǎn)，每日凌晨新鮮配送到店的供應(yīng)鏈模式，看上去傳統(tǒng)而穩(wěn)重；但在顧客這一段的反映，麻爪爪又是一個非常年輕甚至新潮的品牌，僅2021年一年時間，他們在川渝地區(qū)創(chuàng)造了近100萬會員顧客，其中18-35歲占到75%以上，女性占比也超過66%，正是所謂“奧迪理論”所指的最具活力的人群（一二線城市、18-35歲、女性占比極高、精致生活樂分享）。

麻爪爪第一家加盟店，該盟主已開出10家店

以上所述正是在疫情影響下完成的逆勢擴張。在2022年，麻爪爪計劃將門店數(shù)繼續(xù)翻倍。麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航透露，麻爪爪今年目標總門店數(shù)達到600家，新增門店核心位于成都、貴陽兩地區(qū)縣，并計劃最早在年內(nèi)，向東莞等珠三角地區(qū)擴張延伸?！昂芏嘣谕獾氐男』锇橥ㄟ^公眾號、微博這些線上渠道催我們趕緊把店開到他們家附近去，我想說，請多給我們一些耐心，容咱們再發(fā)育發(fā)育~”談到市場的拓展，于學(xué)航表現(xiàn)得極為克制。

不過他們的行動很迅速，為了更好地進行上游工廠建設(shè)、新市場開拓、團隊建設(shè)以及信息化建設(shè)，「麻爪爪」近日已完成規(guī)模近1億元人民幣的A+輪融資，本輪由番茄資本領(lǐng)投，金鼎資本、佳沃創(chuàng)投跟投，充盈資本擔任FA。此次融資是麻爪爪時隔約半年之后的又一輪融資，此前去年10月，麻爪爪剛剛完成由大望資本獨家投資的數(shù)千萬元A輪融資。于學(xué)航表示，“如果經(jīng)濟一直不好，就算倒也要做最后一批倒下的企業(yè)，所以充足的現(xiàn)金流是必不可少的。”

傳統(tǒng)又年輕、謙虛又進取，面對疫情在不被看好的情況下，卻憑借一只小小的鳳爪逆勢開出300多家店……麻爪爪這個品牌似乎把諸多看似矛盾的點有效地整合了起來，蠻有意思。接下來我們好好啃一啃這只小鳳爪，看看到底辣不辣。

創(chuàng)始人：持續(xù)創(chuàng)業(yè)者，持續(xù)學(xué)習(xí)者，持續(xù)行動者

麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，有著10余年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，大學(xué)期間就開了5家數(shù)碼店，受淘寶，京東影響，2008年轉(zhuǎn)行開起火鍋店，年少得志又開起了美食城，結(jié)果發(fā)生天然氣爆炸，他和合伙人背負了500萬債務(wù)。有意思的是，其中200萬是他承諾退還朋友的投資款，還按5%支付年息。他覺得朋友信任他才投資，不能讓人家承受損失。巨債之下，有些朋友擔心他的狀態(tài)，拉他喝酒解壓，他基本都拒絕了，除了他本身也不擅長喝酒的緣故外，他開玩笑說：等我把債還完那天可以大喝一場。2012年，于學(xué)航在無意中注意到妻子老家安居古鎮(zhèn)的特色鳳爪，從擺攤驗證開始，得到周邊居民喜愛后，開出了麻爪爪的第一家店，當時還叫“于加雙椒泡鳳爪”。從此開始圍繞一只小鳳爪一邊琢磨一邊還債。

此后2014年，經(jīng)過反復(fù)市場實驗和研發(fā)改良，麻爪爪正式確定以麻辣為招牌味型。2015年起，一直在尋找有效的知識的于學(xué)航遇見了“恩師”，最初還差點兜里沒錢還差點給不出課程費，賒賬開始了第一次系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，從此深度死磕管理學(xué)大師德魯克的書籍，并開始做公益讀書會，以及在企業(yè)內(nèi)部開始辦德魯克讀書會，幾年下來雷打不動的學(xué)習(xí)，僅用一本《卓有成效的管理者》為例，六七個版本，翻了幾十遍，每本書筆記都做得密密麻麻。讀書之余，主要排解壓力的方式只剩下掄勺子炒料做雞爪，炒好一鍋料要掄一個半小時大鐵勺，幾大鍋炒下來，已經(jīng)累得沒力氣胡思亂想。2017年6月，最后一筆債終于結(jié)清，朋友喊他一醉方休，他還是沒去，只說自己對麻爪爪的規(guī)劃比喝酒更有意思。于是就有了后來的第一個工廠投產(chǎn)，第一家加盟店開業(yè)，直至如今。剛剛完成本輪融資后，于學(xué)航在朋友圈分享出自己多年來的學(xué)習(xí)資源，并配有這樣一段文字：“巨變時代唯一不變的是：要用行動創(chuàng)造未來！行動需要正確的知識，唯有不斷學(xué)習(xí)！“

產(chǎn)品：為什么是鳳爪？為什么是麻辣？為什么是鹵味？

1、 為什么是鳳爪？

在鳳爪之前，鴨脖是鹵味里的最大單品。根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計，截至2021年，以鴨脖為特色大單品的絕味食品，全國門店數(shù)已超過14000家。國金證券研究院統(tǒng)計，截至2020年，全國一至五線城市鴨脖總門店多達12.8萬家。

于學(xué)航認為，鳳爪有望成為鴨脖之后，鹵味連鎖里新的“萬店”大單品。

“適合做鹵菜、又能全國擴張，主要還是在雞、鴨、牛、豬身上，”于學(xué)航透露，鴨自不必說，已驗證三家上市公司；豬肉太普遍，鹵菜攤遍地都是；牛肉價格太高；雞品類有紫燕百味雞，但偏主食下飯菜定位。鳳爪是最適合做鹵味的雞的部件，兼具美味與高性價比。基于這種判斷，開發(fā)出了麻辣鳳爪、酸辣鳳爪、檸檬鳳爪、藤椒鳳爪、虎皮鳳爪等數(shù)款核心鳳爪單品。

于學(xué)航的判斷是有道理的。據(jù)公開資料顯示，雞肉供應(yīng)鏈在整個肉類供應(yīng)鏈中規(guī)模最大，鳳爪年產(chǎn)量約為鴨脖的4倍，在加工處理方面，鴨脖需要去淋巴等操作，而鳳爪無排毒器官，處理相對簡單，加之脫骨技術(shù)成熟，雞爪產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)期。更何況中國人對鳳爪的喜愛，不僅是南北通吃、輻射遼闊，更是歷史悠久、傳承千年?！秴问洗呵铩び帽姟分杏涊d，“善學(xué)者，若齊王之食雞也，必食其跖數(shù)千而後足。雖不足，猶若有跖。”此處的雞跖就是鳳爪，這則用于勸學(xué)的典故，也讓鳳爪在歷史長河里有了一個生動的注腳。

2、為什么是麻辣？

在于學(xué)航看來，麻辣本身具有成癮性，且普適性足夠強，在快速擴容的休閑食品市場中獨樹一幟，早在2018年《全國調(diào)味品行業(yè)藍皮書》中就有統(tǒng)計，全球吃辣人群達到25.24億人，辣椒全球交易額已經(jīng)超過2873億元。辣味調(diào)味一路看漲，辣味調(diào)味品占所有調(diào)味品30.88%。諸如重慶火鍋、辣條、老干媽等諸多產(chǎn)品已經(jīng)充分驗證了，麻、辣、鮮、香的舌尖追求，已經(jīng)變成為全人類吃貨帶來快樂的大事業(yè)。

3、為什么是鹵味？

作為“最能代表中國的味道”的小吃之一，充滿煙火氣的鹵制品也是過去幾年里休閑食品行業(yè)增速最快的子賽道。在冷鏈物流發(fā)展、食品工藝進步等利好因素加持下，這個曾以小作坊經(jīng)營為主的賽道正向標準化、連鎖化方向邁進。CBNData發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》顯示，2020年我國休閑鹵味行業(yè)規(guī)模約1200億元人民幣，預(yù)計到2025年市場規(guī)模有望突破2200億元。

麻爪爪也正是看到了這一巨大機會，在此基礎(chǔ)上，隨著規(guī)模擴大，逐漸開辟出翅尖、鴨頭、鴨脖、辣子雞、藕片、豆干、腐竹、海帶、毛豆等經(jīng)典鹵味產(chǎn)品，門店整體約30個SKU。于學(xué)航告訴我們，麻爪爪會從前述研發(fā)矩陣里，尋找供應(yīng)鏈相對穩(wěn)定、制作工藝跟現(xiàn)有工藝能結(jié)合的產(chǎn)品，滿足消費者需求不同口味和產(chǎn)品偏好，“門店看起來只有30余款，但我們的產(chǎn)品庫里已經(jīng)儲備有90多款?！庇趯W(xué)航說。

鹵味食品在我國歷史悠久，因其口味重，具備一定成癮性，復(fù)購率高，頗受大家青睞，已經(jīng)孕育出絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞4家上市公司，其中絕味鴨脖線下門店已突破14000多家。即便如此，來自國金證券的數(shù)據(jù)顯示，CR5門店占有率在全國不足20%，市場格局依然較為分散，這給了新品牌崛起的機會。

于學(xué)航表示：“只要圍繞產(chǎn)品研發(fā)，盟主賦能，供應(yīng)鏈深耕，精準選址，精細化運營這些關(guān)鍵領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新，不斷讓顧客滿意，任何鹵味品牌都有機會走向全國！”

渠道與管理：為什么是社區(qū)鹵味便利店？怎么管理創(chuàng)新？

對新鮮鳳爪鹵味的探索，不只是對鹵味品質(zhì)升級的看好，更是麻爪爪對社區(qū)商業(yè)的看好。

于學(xué)航認為，社區(qū)鹵味消費場景便利性強，符合鹵味本身隨機性消費特點。并且，相較于線上，線下渠道成本也更低。據(jù)悉，典型的麻爪爪門店面積在12-14平米大小，月銷售額約為8萬元，房租通常是8000元以內(nèi)，渠道成本占比僅10%。而部分同類型電商品牌，流量成本可占到30%。

“社區(qū)商業(yè)是中國商業(yè)的未來，”于學(xué)航告訴我們，人性普遍追求便利性，便利店、社區(qū)店已經(jīng)取代了部分超市功能。一部分原因在于，宅成了新的生活方式，且不愿意在通勤上浪費時間。

疫情加快了這一進程，也推動鳳爪在家庭餐桌更高頻出現(xiàn)。于學(xué)航告訴我們，鳳爪過去主要出現(xiàn)在超市、餐館，但如今越來越多的人在研究在家做鳳爪。麻爪爪則是社區(qū)里“新鮮、便利、好吃的麻辣鹵味”的選項，“本質(zhì)上說，麻爪爪是一家以鳳爪為特色的鹵味便利店?！?/span>

在麻爪爪的提醒下值得注意的是，雖然如今電商已遍布消費行業(yè)每個角落的，但千億級的鹵味市場目前仍以線下消費為主。CBNData《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》顯示，2020年線下門店占據(jù)了消費者購買鹵制品渠道的63%，其次則是外賣平臺和線上電商平臺。從頭部鹵味品牌銷售渠道也不難看出這一特點，絕味、周黑鴨、久久丫、紫燕百味雞等品牌均為側(cè)重線下門店的連鎖加盟形企業(yè)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，去年以來獲資本加持的新鹵味品牌同樣也多為側(cè)重線下的企業(yè)——盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等均主打熱鹵現(xiàn)撈，今天我們所寫的麻爪爪同樣定位于服務(wù)社區(qū)。

社區(qū)場景是鹵味里的一個重要市場分支，但截至目前，頭部品牌絕味的覆蓋仍比較有限。根據(jù)絕味食品財報，截至2021年，按分渠道類型門店來統(tǒng)計，沿街商業(yè)體是絕味門店開設(shè)最多的場景，占比多達49%，相比之下，社區(qū)店僅占20%。

在研發(fā)、配送、門店管理、售賣策略等方面，麻爪爪現(xiàn)已打磨出一套標準化流程。在上游端，麻爪爪投建了小模型工廠，單廠投資低至300萬－500萬，在運營到位的前提下，可支持300家門店的8小時配送時效。

中央工廠的存在，使得包括30多道制作流程在內(nèi)的絕大部分制作工序前置。既保證前端門店靈活性，同時可以最大程度把控產(chǎn)品品質(zhì)?！伴T店只需要做一件事，就是銷售產(chǎn)品，根據(jù)顧客需求進行搭配，”于學(xué)航告訴我們，這也是為什么麻爪爪定位于鹵味便利店。

麻爪爪并不考慮熱鹵方向，在于學(xué)航看來，熱鹵產(chǎn)品的口味穩(wěn)定性難解決，并且加大了門店負擔，整體人工效率并沒有提升，“本質(zhì)上仍是餐飲業(yè)態(tài)?！?/span>

盡管前端門店操作要求低，但管理要求并不低。針對門店端，麻爪爪便在店長、現(xiàn)場、訂貨、營業(yè)額目標、學(xué)習(xí)等多個層面制定了詳細的管理制度，并在在2016年全面引入德魯克管理。于學(xué)航告訴我們，門店本質(zhì)上是服務(wù)角色，消費者的體驗好壞，不只是產(chǎn)品品質(zhì)、新鮮度，也包括服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境等多個維度。

在A+輪領(lǐng)投方番茄資本創(chuàng)始人卿永看來，盡管麻爪爪已經(jīng)走上了快車道，但品牌全國擴張比較克制，從而避免因區(qū)域過于分散帶來的產(chǎn)品品質(zhì)、管理服務(wù)、供應(yīng)鏈效率、客戶體驗下降問題。

管理能力提升，也幫助門店經(jīng)營業(yè)績有顯著改觀。于學(xué)航告訴我們，麻爪爪有做過追蹤統(tǒng)計，在幫助加盟商提升管理能力的情況下，單店平均每年業(yè)績增長率可達30%。“加盟商是門店最大影響者，不幫助他們提升管理能力，品牌就是死路一條?！?/span>

這一感觸跟于學(xué)航的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。早期麻爪爪曾嘗試開放技術(shù)加盟，但發(fā)現(xiàn)門店端的管理難題幾乎不可能解決，必須有個大中臺，把工作全部分解，然后進行反復(fù)培訓(xùn)。

做大區(qū)域城市門店密度，是麻爪爪的門店擴張重要策略。于學(xué)航告訴我們，區(qū)域密意味著更高的配送、運營效率，從市場端來說，消費者認知也會提高，“我們有個‘7次定律’。即是消費者看到7次之后，才認為它是個品牌，從而帶來復(fù)購?！庇趯W(xué)航表示。

截至2021年，麻爪爪兩年時間在重慶開設(shè)286家門店，且?guī)缀趿汩]店，整體存活率達到97%。單店回本周期在3月到12個月不等。此外，麻爪爪還在去年去年10月進入成都市場，并計劃在2022年底前，完成在成都地區(qū)150家門店的覆蓋。

在于學(xué)航看來，社區(qū)鹵味連鎖業(yè)態(tài)要想走向全國，有三大難題，一是供應(yīng)鏈管理，要建工廠和配送網(wǎng)絡(luò)，很多品牌之所以走不出去單個區(qū)域，也是卡在這里；二是選址，社區(qū)商業(yè)同樣選址定生死。此外，就是門店運營的常態(tài)化管理。

“解決辦法就是管理創(chuàng)新，是個慢活，也是個逃不開的坎。”于學(xué)航告訴我們，這對系統(tǒng)化管理都有較高要求，需要投入很多精力，但一旦克服，就會成為品牌擴張的護城河。