進入3.0時代的國風，在演繹的深度與廣度上到達了新高度。

從簡單地引入國風元素到融入品牌基因，從包裝表達到產品表達，國風愈刮愈猛，也越來越“卷”。

有著典型傳統文化底蘊的茶飲行業(yè)，與國風有著天然的契合度。是以，在茶飲行業(yè)，跟隨國風趨勢的品牌并不少見，但是真正將國風做成品牌標簽，以國風為核心記憶點形成差異化辨識度的品牌卻并不多。

霸王茶姬，為數不多地成功將國風做成品牌基因的茶飲品牌之一。從品牌名稱、視覺系統到產品架構，霸王茶姬講述了一個怎樣的國風新故事？這個起步于云南的品牌，又拿什么走出了本土，走向全球？

霸王茶姬聯合創(chuàng)始人兼CTO 尚向民，以“以東方茶會世界友，霸王茶姬從區(qū)域走向全國”為主題，向大家分享了霸王茶姬的品牌建設歷程。在里面，我們或可找到“國風”演繹的“新模型”。

打磨基本功

霸王茶姬成立于2017年，從西南的一個小品牌發(fā)展到今天在全球范圍內有近600家門店，霸王茶姬用了5年時間。

創(chuàng)立之初，霸王茶姬便確立了品牌的使命與價值觀，就是將中國茶和中國茶文化帶向世界，如今的“以東方茶會世界友”，便是在此基礎上的升級口號。

以云南為大本營，但霸王茶姬的目光所及是全國，乃至全世界。走出云南，走向世界，霸王茶姬深諳，唯有先做好區(qū)域市場，打磨好門店模型，扎實練好基本功，才能以穩(wěn)健的步調實現規(guī)模化、全國化。

霸王茶姬進入市場的2017年，喜茶與奈雪的茶等品牌已經站穩(wěn)腳跟，新茶飲的產品同質化之戰(zhàn)已經打響。避開同質化競爭，霸王茶姬從定價、特色、文化等維度進行了差異化設計。

1、做健康茶

“不健康”，一直是茶飲行業(yè)一大“痼疾”，這很大程度上源于“歷史遺留問題”。很長一段 時間，由臺灣引進的奶茶，就是由奶精和茶粉沖泡而成，是真正意義上“無奶無茶”的奶茶。

霸王茶姬首先要做的就是打破消費者的常規(guī)認知，所以，從一開始，霸王茶姬走的便是健康化茶飲的路線，比如主打原葉茶新鮮現制，對茶飲行業(yè)的原料進行升級等。

2、錯峰定價

茶飲市場上，25至35元有奈雪的茶、喜茶等高端茶飲品牌，15元左右有茶百道、書亦燒仙草等中端品牌，再往下，有蜜雪冰城等10元以下的品牌。唯獨在20元左右的價格區(qū)間形成了一定的“斷層”。

霸王茶姬便定價于20元左右，目的是首先從“價格區(qū)間”上避開同質化競爭。

3、強化“屬地”優(yōu)勢

作為扎根于云南的茶飲品牌，云南豐富的茶葉資源為品牌提供了天然優(yōu)勢。在進行產品研發(fā)時，霸王茶姬融入了大量的云南特色與云南悠久的茶飲文化，做出“屬地”優(yōu)勢。

針對云南的特色茶，霸王茶姬做了很多融入。比如來自云南滇南的四大名茶之一的“糯米香茶”，它天然自帶一種糯香，富含氨基酸，運用到茶飲中，不僅可以帶來獨特的香味，且迎合了行業(yè)升級的健康化趨勢。霸王茶姬以糯米香茶為茶基底推出的產品，便帶有強屬地優(yōu)勢，受到云南消費者的推崇。

對屬地文化特色的強勢表達，讓霸王茶姬首先在產品方面獲得了當地消費人群的價值認同，為霸王茶姬做強區(qū)域市場埋下了伏筆。

4、深耕茶飲文化

茶文化與國風，本身具有天然的契合度。品牌創(chuàng)立早期，霸王茶姬提出“把茶做到骨子里”的產品口號，就是希望能夠將中國茶深度融入至產品中，做出中國茶的質感。

與70后、80后相比，90后與00后擁有更強烈的民族自豪感，文化自信是國風興起的消費基礎，也是霸王茶姬一直迎合的文化趨勢。

“以東方茶會世界友”，為品牌打上“東方茶”的標簽，并持之以恒地深耕茶飲文化，是霸王茶姬形成濃厚文化氛圍的核心。

走向全國（球）化

文化的復興會帶出來另外一個邏輯——消費品類的出海時代到來。

伴隨著國人文化自信的覺醒，霸王茶姬在規(guī)?；牡缆飞献呦蛄巳齻€方向，一是持續(xù)深耕云南本土市場，做強區(qū)域影響力；二是基于區(qū)域影響力，邁進全國化的階段；三是出海，面向全球傳播中國茶飲文化，霸王茶姬的目標是服務100個國家的消費者。

霸王茶姬的標桿一直是星巴克，星巴克在面向全世界“普及”咖啡文化，而霸王茶姬希望可以成為“東方茶文化”的傳播者和代表。

如果將霸王茶姬的規(guī)模化歷程分階段講述，大致可以分為三大階段。

先在昆明開天辟地

在這里，“開天辟地”并不是夸張之辭。在2017年霸王茶姬成立時，在昆明市場上確實沒有一家打出國風、原葉茶現制現售的茶飲品牌。

從產品邏輯上看，原葉茶現制現售的模式不僅費工費時，原料成本也非常高，是以，當時的昆明市場上并無品牌試水現制原葉茶。

在昆明“按兵不動”的過程，是霸王茶姬打樣板和打模型的過程。霸王茶姬希望以昆明為圓心，打磨出“樣板市場”以及真正適合標準化、規(guī)模化的“門店模型”。雖然“樣板市場，急不得；全國市場，慢不得”，但霸王茶姬依然用了很長的時間，力求將樣板與模型打磨得更清晰，更健康。

再到云南頂天立地

從昆明走向云南的過程中，是霸王茶姬“筑高墻，廣積糧，緩積王”的過程。這個過程中，霸王茶姬建設品牌的主要方向是將差異化模型扎實打透，將差異化壁壘高高筑起。

霸王茶姬主打云南茶與原葉茶的打法，讓云南的消費者對品牌有一種天然的認同感和自豪感。這種認同感與自豪感也是霸王茶姬非常珍貴的品牌驅動力，在走出西南，乃至走出國門后，霸王茶姬還特別做了一個小小的口號叫“云南人喝出來的全球連鎖”。輸出這個口號的目的，一是強調品牌的發(fā)源地，二就是致敬品牌原始的粉絲群體。

最后全國鋪天蓋地

從云南走出來，到西南，從西南再走向全國，目前霸王茶姬已經走進了華東、華南和華中，在全國17個省市都做了布局布點。

在從區(qū)域走向全國的過程中，一定要先確定品牌運營模式。霸王茶姬采用的是強運營的招商加盟模式。對于擴張，霸王茶姬一不做“PPT造車”，紙上談兵，二不做蠱惑式營銷，基于這兩個邏輯，霸王茶姬以對加盟商負責，對品牌負責的態(tài)度，推動創(chuàng)業(yè)者與品牌的共同進步。

持續(xù)修煉內功

霸王茶姬接下來還將持續(xù)修煉“內功”，以“內功”的強大去驅動品牌的持續(xù)強大。

這里依然要提到產品，在任何餐飲品類中，產品都是本質，這是餐飲行業(yè)的一個根本邏輯。

霸王茶姬在產品研發(fā)費用上不設上限，就是希望打牢產品根基。也正是因為打牢了產品根基，霸王茶姬才得以順利、穩(wěn)健地走出西南，走向全國，甚至走到海外。

2021年12月之前的數據，霸王茶姬的拳頭產品，全國月均銷售70萬+杯，現在每個月還在不斷地遞增。這款茶飲，是霸王茶姬以茉莉雪芽與優(yōu)質牛乳做了結合，首先從原材料上，定茉莉花“故鄉(xiāng)”廣西橫縣為原材料茉莉的集采地，霸王茶姬從原材料品質開始追求極致的口感體驗。通過極致的單品做到極致的供應鏈和品牌形式，亦是霸王茶姬一直在走的產品戰(zhàn)略路徑。

其次是供應鏈，這兩年，霸王茶姬也拿到了數億元融資，這為霸王茶姬的供應鏈建設打下了強大的資金基礎。接下來，霸王茶姬還將對供應鏈進行持續(xù)優(yōu)化，基于完善供應鏈，霸王茶姬力求走得更穩(wěn)定，更長足。

第三是數字化建設。霸王茶姬已經在嘗試做私域流量建設，來提升消費者復購率。另一方面，智能化工具的應用，也在推動霸王茶姬持續(xù)進行降本提效。在霸王茶姬的“內功”修煉中，數字化建設是提升競爭壁壘的重要方向。

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