一盞茶湯潤(rùn)華夏，五洲貿(mào)易美名遐。七萬(wàn)茶商戰(zhàn)立頓，茶類如何商品化？新人少飲舊時(shí)茶，古樹何時(shí)發(fā)新芽？今日初窺新茶飲，定類分析論天下。

中國(guó)傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么？

現(xiàn)做茶飲類別如何才能提升復(fù)購(gòu)周率？縮短用戶復(fù)購(gòu)周期？

果茶成為類別黑馬后，下一個(gè)能夠跑出來(lái)的類別黑馬是什么？

現(xiàn)做茶飲最大的隱憂是什么？中國(guó)現(xiàn)做茶飲未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有哪些？

高端現(xiàn)做茶飲的虧損，與中低端現(xiàn)做茶飲的盈利，底層原因是什么？

本文重點(diǎn)闡述《價(jià)值突變：高端品牌栽樹 中端品牌乘涼 低端品牌好風(fēng)光》，正是由于消費(fèi)者對(duì)類別價(jià)值認(rèn)知的突變，使得整個(gè)現(xiàn)做茶飲類別走出了負(fù)面認(rèn)知、人群限制、價(jià)格限制的泥潭，才能開始飛速發(fā)展。價(jià)值突變受益的是類別內(nèi)部所有的品牌，無(wú)論定價(jià)高低，全部受益。

前面我們說(shuō)了，現(xiàn)做茶飲類別的價(jià)格躍升，受益最大的除了它們自己之外，就是對(duì)類別整體的幫助了。

價(jià)值突變受益的是類別內(nèi)部所有的品牌，無(wú)論定價(jià)高低，全部受益。這么說(shuō)，不是讓所有品牌都去感謝喜奈等高價(jià)茶飲品牌，這個(gè)大可不必，但是我們要通過(guò)這件事情來(lái)理解，類別是如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)發(fā)展的，品牌的動(dòng)作是如何影響類別中其他品牌的發(fā)展的，從研究的立場(chǎng)來(lái)看，我們至少要了解其中的變化規(guī)律。

在2015年以前，所有的連鎖奶茶品牌，直營(yíng)幾乎沒(méi)有超過(guò)300家門店，連鎖幾乎沒(méi)有超過(guò)1000家門店的茶飲品牌，那種扎堆兒仿冒的冒牌門店不算。而到了2016年的時(shí)候，各個(gè)品牌都扎堆兒開始發(fā)展，這個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)與喜奈的聲量擴(kuò)散的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不能說(shuō)是有點(diǎn)一致吧，只能說(shuō)是嚴(yán)絲合縫、分毫不差。

這就是由喜奈等高端茶飲品牌為類別打開的類別需求紅利機(jī)遇，沒(méi)有高端現(xiàn)做茶飲品牌的高定價(jià)帶動(dòng)的類別價(jià)值重估，從而實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)類別價(jià)值認(rèn)知的改變，就沒(méi)有現(xiàn)做茶飲類別今天的發(fā)展局面。

不論賣多少錢的品牌，你不可否認(rèn)的是人們是通過(guò)高端現(xiàn)做茶飲品牌，打消了原有對(duì)奶茶類別的負(fù)面認(rèn)知。把什么植脂末、香精、勾調(diào)粉末、化學(xué)珍珠這些負(fù)面認(rèn)知幾乎都消除了。

正是由于消費(fèi)者對(duì)類別價(jià)值認(rèn)知的突變，使得整個(gè)現(xiàn)做茶飲類別走出了負(fù)面認(rèn)知、人群限制、價(jià)格限制的泥潭，才能開始飛速發(fā)展。

現(xiàn)在大家對(duì)蜜雪冰城五六塊錢的奶茶覺(jué)得什么yyds對(duì)吧，你放到8年前去看，你看看大家是怎么認(rèn)識(shí)6塊錢1杯的奶茶的，不全是負(fù)面至少有百分之七十以上的負(fù)面評(píng)價(jià)。所以說(shuō)，定類分析要?jiǎng)討B(tài)的看，此一時(shí)彼一時(shí)的差異。但是，如果這個(gè)禁錮不被強(qiáng)勢(shì)性的一舉打破，那么這些類別的負(fù)面認(rèn)知就將會(huì)永遠(yuǎn)伴隨著類別發(fā)展。單靠蜜雪冰城這種極低的定價(jià)是打不破的。

所以，我前面說(shuō)那個(gè)知名的創(chuàng)意公司的創(chuàng)始人，不懂戰(zhàn)略，更沒(méi)有定類思維。我非常不解或者憤怒的一點(diǎn)的是什么，他的這種行為是在有意無(wú)意間引導(dǎo)中國(guó)的品牌都要賣低價(jià)才行，他忽略了類別發(fā)展的生態(tài)性平衡。好家伙，那么大的人物那么大的影響力，這么引導(dǎo)可還行？你可以發(fā)展低價(jià)，只要質(zhì)量能過(guò)檢就沒(méi)問(wèn)題，但是不能否定不這么干的企業(yè)。難道賣的貴就不能賣的多嘛？如果中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)值增長(zhǎng)一倍，那么喜奈的定價(jià)還貴嗎？

說(shuō)一個(gè)題外話，現(xiàn)在原材料價(jià)格中國(guó)慢慢開始獲取定價(jià)權(quán)，金融價(jià)格要貴一些，剩下的與發(fā)達(dá)國(guó)家相差比較大的就是勞動(dòng)力價(jià)值，我們賣的便宜不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還有國(guó)外市場(chǎng)，作為生產(chǎn)國(guó)的價(jià)差是哪里來(lái)的，大頭兒都是在勞動(dòng)力價(jià)值的差距。薄利多銷的思維應(yīng)該改一改了，依仗中國(guó)作為世界制造中心的優(yōu)勢(shì)，我們不薄利也能多銷。只有我們的勞動(dòng)價(jià)值提升，也就是一次分配的提升，才能踏出中等收入陷阱，我們的產(chǎn)品出口價(jià)格才能上漲。當(dāng)我們什么什么都與國(guó)際接軌之后，就只有勞動(dòng)力價(jià)值不接軌，那不就等于等著被國(guó)際薅羊毛嗎？

當(dāng)你希望所有購(gòu)買的東西都便宜的時(shí)候，就是收入不增漲的時(shí)候，或者是收入增長(zhǎng)無(wú)望對(duì)于未來(lái)有嚴(yán)重的危機(jī)感的時(shí)候。這個(gè)觀點(diǎn)表述至此，是為了呼應(yīng)002期的節(jié)目，現(xiàn)做茶飲類別同樣適用。類似觀點(diǎn)不再贅述，能理解的就會(huì)理解，如果不能理解有機(jī)會(huì)的話，我可以做一個(gè)直播，通過(guò)及時(shí)的方式進(jìn)行探討會(huì)比較方便傳輸信息。

說(shuō)回正題，類別價(jià)值重估，是現(xiàn)做茶飲類別超高速發(fā)展的核心因素。高端品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起帶來(lái)的類別需求紅利，使得中端品牌迅速與低端品牌迅速崛起。雖然你沒(méi)喝過(guò)喜奈，但是你早已喝過(guò)新茶飲了。

信息運(yùn)輸速度遠(yuǎn)超門店落地速度，同類其他品牌就可以開始迅速打著新茶飲的概念進(jìn)行落地，收獲高端品牌認(rèn)知播種下的需求，從而大量的兌現(xiàn)出購(gòu)買行為。這就是開創(chuàng)新類別的價(jià)值。

為什么會(huì)大量?jī)冬F(xiàn)出購(gòu)買行為呢？核心原因是類別價(jià)值重估的結(jié)果，人們都不再把現(xiàn)做茶飲當(dāng)作負(fù)面飲品了，向下落地的時(shí)候點(diǎn)位可以極多，加之價(jià)格降低運(yùn)營(yíng)成本降低，產(chǎn)品相似度又很高，自然就能夠持續(xù)兌現(xiàn)出銷量了。

品牌數(shù)量和門店數(shù)量激增就不奇怪了，越往低線級(jí)城市走，費(fèi)用就會(huì)越低，量級(jí)就會(huì)越大，人群就會(huì)越多，當(dāng)然了，定價(jià)也會(huì)降低，但是低價(jià)又能覆蓋更多的人群，以及達(dá)成更高的復(fù)購(gòu)率和更短的復(fù)購(gòu)周期。這就是選擇問(wèn)題了，同時(shí)也是為什么低端品牌或者中端品牌為什么能開那么多店的原因之一，地域廣、人群基數(shù)大、需求量自然就大。

低端品牌的門店形式幾乎與最傳統(tǒng)的珍珠奶茶店一致，就是換了一波招牌。但是，現(xiàn)做茶飲類別的低端品牌，從整個(gè)類別發(fā)展路徑來(lái)看，并不是現(xiàn)在大家所說(shuō)的降級(jí)，而是升級(jí)。

為什么這么說(shuō)，咱們好好捋一捋。引來(lái)萬(wàn)千吹捧的低價(jià)冰淇凌1塊錢一支不漲價(jià)，在2006年左右也不算便宜，那個(gè)時(shí)候多數(shù)地級(jí)市和以下線級(jí)城市，不銹鋼柜子的那種現(xiàn)做冰淇凌定價(jià)是小的5毛，大的1元，甚至我在走訪市場(chǎng)的時(shí)候，到2020年的時(shí)候，在廣東和遼寧，依然都是這樣的定價(jià)。而原有的雜牌勾調(diào)奶茶1-3元的起價(jià)，被蜜雪冰城升級(jí)到了5元以上的價(jià)格，這對(duì)于中小學(xué)生來(lái)說(shuō)，這并不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)升級(jí)。

我一直說(shuō)性價(jià)比一直是一個(gè)比較價(jià)值的體現(xiàn)，而不能用來(lái)指代絕對(duì)價(jià)值。我在2020年項(xiàng)目走訪的時(shí)候，在山東淄博問(wèn)一群小學(xué)生，我說(shuō)蜜雪冰城你們常喝嗎，小朋友說(shuō)喝不起只能偶爾喝，只能買不是蜜雪冰城的奶茶喝，到是冰淇凌常吃。

對(duì)于學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城就是消費(fèi)升級(jí)，它打掉了底層更多的那些沒(méi)有牌子的奶茶品牌，蜜雪冰城也有其下沉渠道，只不過(guò)對(duì)于掌控話語(yǔ)權(quán)的人們來(lái)說(shuō)，那個(gè)價(jià)格就是極致性價(jià)比。而這個(gè)概念，就是在高端現(xiàn)做茶飲品牌破除類別負(fù)面認(rèn)知之后，才開始被消費(fèi)者接受的。

我對(duì)蜜雪冰城并沒(méi)有芥蒂，無(wú)論是升級(jí)還是降級(jí)，至少在品牌連鎖化發(fā)展后，食品安全問(wèn)題能更加容易保證。但是，想要用以己度類的思維去實(shí)現(xiàn)認(rèn)知控制，我就要出來(lái)說(shuō)一說(shuō)了。再加上一堆媒體跟風(fēng)說(shuō)的，貴了就是原罪，殊不知沒(méi)有這所謂貴的原罪，就沒(méi)有這個(gè)類別的今天。

在消費(fèi)分層的商品化社會(huì)，品牌的分布必然會(huì)以高中低3檔價(jià)格劃分體系為分層基礎(chǔ)，進(jìn)行階層化發(fā)展。我這里有一張圖，是一幅定類原創(chuàng)的分析類別價(jià)格分布排序的圖譜，大家可以把現(xiàn)做茶飲類別的不同品牌望著個(gè)梨型圖里面放，基本上就是一幅完整的類別定價(jià)分布圖。

當(dāng)蜜雪冰城借著新茶飲的東風(fēng)在三線及以下城市市場(chǎng)大幅放量后，中端品牌也在一二三線城市借東風(fēng)而起，彌補(bǔ)高端品牌在前期布點(diǎn)不及時(shí)的階段性缺失，以及它們提前建制了賣茶飲的茶飲門店。

于此同時(shí)中端品牌最大的提升就是品牌價(jià)值感的提升，無(wú)論是從渠道選擇，還是門店裝修，還是杯子的選擇，都在向高端品牌的水平靠近，不low是前提，特色是附加值，而且在早期紛繁變化的市場(chǎng)中，誰(shuí)能撐得久還不一定，當(dāng)類別價(jià)值被重估后，消費(fèi)者對(duì)類別中品牌的選擇就沒(méi)有了戒心，這就是為什么中端品牌能夠在一二線城市承接高端品牌的消費(fèi)者需求的原因。

而16元這個(gè)被空置的價(jià)格檔位，正好被中端品牌所接管，這個(gè)價(jià)格帶與瑞幸?guī)缀跻恢?。高端品牌不但沒(méi)有捏住中端品牌的腦袋，而是讓中端品牌揪住了雙腳。

▲餐飲界攝

如果說(shuō)按照我的預(yù)期，高端品牌在類別需求紅利期，就以23元為價(jià)格中線，主打產(chǎn)品占據(jù)23元價(jià)格區(qū)間，可以定價(jià)22.99元也可以定價(jià)23.99元，同時(shí)在這個(gè)價(jià)格點(diǎn)位做加料的價(jià)格增量；再通過(guò)新品降價(jià)，讓次主流產(chǎn)品的價(jià)格下探到16-18元之間，占據(jù)中端市場(chǎng)的價(jià)格真空地帶。這樣的話，次主流價(jià)格帶與中端品牌的主流價(jià)格產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品供給，不至于被中端品牌占好了價(jià)格帶之后，對(duì)高端品牌窮追猛打，逼迫高端品牌不得不降價(jià)這么狼狽。

當(dāng)中端品牌的店面數(shù)量幾倍或幾十倍于高端品牌的時(shí)候，它們會(huì)反向沖擊你的話語(yǔ)權(quán)掌控能力，因?yàn)殚T店就是媒體，消費(fèi)者就是觀眾，中端品牌的聲音由一開始只做生意到現(xiàn)在為止又做生意又有聲量，這就形成了一股不可忽視的媒體力量。

那么再借著類別價(jià)值重估的混沌期，大家都可以搶著發(fā)出聲量，而在只有品牌差異產(chǎn)品差異幾乎0門檻的類別里，只有品牌價(jià)值的差異可以作為判斷依據(jù)了。所以中低端品牌正在通過(guò)自己的話語(yǔ)體系，沖擊高端品牌，表現(xiàn)最為直接的就奈雪單店?duì)I收的持續(xù)下滑。奈雪招股書里有相應(yīng)的數(shù)據(jù)，大家可以自行查看。

▲餐飲界攝

現(xiàn)在中端品牌以某一區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)，在現(xiàn)做茶飲類別里表現(xiàn)出了極強(qiáng)的活躍度，以及話語(yǔ)輸出能力，像是茶百道、書亦、阿水大杯茶等等品牌，都在進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)；更別說(shuō)還有水果茶類別的品牌異軍突起，都是在中端價(jià)格帶進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

那么，如何評(píng)判一個(gè)品牌的話語(yǔ)權(quán)的權(quán)重呢？看它們的產(chǎn)品在社交媒體上獲得的口碑流量，這是最真實(shí)的維度，也就是產(chǎn)品帶品牌，品牌賦能產(chǎn)品的路徑。

中低端品牌得以快速擴(kuò)張的另一個(gè)維度就是商業(yè)模式的差異，這就涉及到了直營(yíng)連鎖品牌與加盟連鎖品牌的盈利模式的差異。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，直營(yíng)連鎖模式的現(xiàn)做茶飲品牌是賣現(xiàn)做茶飲產(chǎn)品賺錢的；而加盟連鎖模式的現(xiàn)做茶飲品牌賣的卻是現(xiàn)做茶飲店賺錢的。前者賺的是一杯一杯茶飲的利潤(rùn)價(jià)格；而后者可以賺兩撥錢，第一撥就是你要開我的店，我要收你一回錢，其次是你從我這兒持續(xù)進(jìn)原料我再賺你一撥錢。咱們不講跑路詐騙的，除了賺錢的模式不同外，加盟連鎖品牌也要持續(xù)的做品牌的運(yùn)維工作，否則就閉店率就有可能過(guò)高，導(dǎo)致品牌名聲受損，影響后續(xù)加盟者加盟。

這也就是為什么，在現(xiàn)階段看到的直營(yíng)為主的高端現(xiàn)做茶飲品牌都在虧損，而加盟為主的中低端現(xiàn)做茶飲品牌都在賺錢的原因。

一般情況下，直營(yíng)虧的都是品牌自己的錢，加盟虧的都是加盟商的錢。套用一句話來(lái)說(shuō)就是：哪有什么生意正好，只不過(guò)有加盟商在替你負(fù)重前行。在餐飲行業(yè)，加盟連鎖品牌每年的閉店率保證在10%以內(nèi)，就算是非常非常好的表現(xiàn)了，但是絕大多數(shù)加盟現(xiàn)做茶飲品牌，都保證不了10%以內(nèi)的閉店率，好的閉店率翻倍還拐彎，不好的直接團(tuán)滅。至于加盟連鎖的商業(yè)模式是否是騙子，以及規(guī)范化與否，這涉及法律問(wèn)題和監(jiān)管問(wèn)題，如果是無(wú)連鎖資格的品牌招加盟連鎖，大家可以投訴。

本來(lái)關(guān)于價(jià)格還有一個(gè)對(duì)價(jià)圖要跟大家講一下，但是我看了一下后面要寫的內(nèi)容，要破3萬(wàn)字了，這塊兒就不講了，咱們找機(jī)會(huì)再說(shuō)吧。因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容，是從我3天的現(xiàn)做茶飲類別培訓(xùn)的課件中，和四個(gè)完整戰(zhàn)略項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)中整理出來(lái)的，所以濃縮到一期節(jié)目里的時(shí)候，會(huì)有一些舍棄，但是主線干貨內(nèi)容一點(diǎn)兒不缺。

接下來(lái)咱們進(jìn)入最后一個(gè)部分，做定類問(wèn)題診斷與類別發(fā)展預(yù)判：

下期預(yù)告：中國(guó)現(xiàn)做茶飲深度定類營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（六）之“隱憂與發(fā)展：需求類型轉(zhuǎn)變與復(fù)購(gòu)周期”。