元氣森林換“氣”，換的不只是一個設計，更是品牌文化表達的新方向。

就在2月16日，元氣森林召開媒體溝通會，會上主要面向公眾披露了品牌的兩大戰(zhàn)略性變化。一是產品方面，元氣森林方面宣布氣泡水升級，含氣量增加。升級后的氣泡水“擊喉感”更強；另一方面則是包裝上換掉曾經更常用于日語中的“気”，變“元気森林”為“元氣森林”。 

▲圖源：元氣森林官微 

曾經被網友排到“偽日系”清單里的元氣森林，正式“脫帽”。 

01 從元氣森林氣泡水升級，看產品主義新解讀

作為一個現象級新消費品牌，元氣森林的動向在一定程度上引領著飲品界的風向。那么，通過元氣森林的產品升級，我們又可以解讀出怎樣的風向呢？ 

首先是為產品“提氣”，讓“氣更足，每一口都氣足”。眾所周知，“持氣性”一直是無糖氣泡水的“行業(yè)難題”。改善無糖氣泡水的持氣性，元氣森林此次產品升級的主要方向便是“加氣”，讓“氣”在開瓶后的飲料中保持的時間更長久，即做到前面提到的“每口都氣足”。 

元氣森林氣泡水產品負責人李緋悅強調， 元氣森林希望通過產品不斷升級迭代，打破氣泡水一直存在的健康、好喝、氣足的“不可能三角”。 

微博和小紅書上關于元氣森林“新版”氣泡水的評測中，多提到氣泡確實多了很多，更豐富的氣泡帶來了更直觀的味蕾刺激。 

▲圖源：元氣森林官微 

其次是基于文化層面的換“氣”。早在2020年，元氣森林就已經把品牌logo中的“気”改成了“氣”，但在包裝中依然保留了“気”。在今天看來，元氣森林并未選擇在當時一次性換掉，或有兩方面的考慮：一是元氣森林需要以 “気”來繼續(xù)強化品牌辨識度，二是先邁出一小步來試探市場的反應。到今天完全換掉“気”，亦可以從這兩大維度來分析：一是 通過主包裝的變化獲得高關注度，迎合品牌的營銷需求；二是 受國民文化認知轉變的驅動，去日式化已經成為大勢所趨。 

除此之外，元氣森林在交流會之前還聯合相關媒體發(fā)起了“元氣森林的1000個氣”活動，征集用戶和元氣森林之間的故事。交流會現場，元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇通過品牌和用戶之間的眾多故事，再次強調 元氣森林氣泡水“熱愛生活”、“擁抱無限可能”的產品價值。 

在飲品報看來，元氣森林氣泡水的此次產品升級，恰恰切中了當下飲品界乃至整個新消費領域對產品主義的新解讀——產品主義=產品+主義。真正的產品主義不是一些新消費品牌擅長的“高喊產品，只有主義”，即營銷價值>產品價值；也不是一些傳統品牌做慣的“埋頭產品，輕視主義”，即強產品弱營銷的策略。 

以元氣森林為例，它尋找增量的方向已經非常明確： 基于獨特的價值點，尋找優(yōu)質、優(yōu)化的產品解決方案；同時以產品為核心推進品牌文化的迭代和升級。飲品報飲Sir認為，“產品+主義”，產品和文化雙管齊下，才能推動品牌長足發(fā)展。 

02 日韓朝流退去的背后，“文化陌生感”紅利漸失

回到元氣森林換“氣”的舉措，很容易讓人聯想到此前奈雪的茶和伏見桃山兩大茶飲品牌的招牌變化。 

2022年，奈雪的茶悄然更換了LOGO，中文招牌從 “奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改文拼音“NAIXUE”。2021年，南京茶飲品牌由 “伏見桃山”更名為“伏小桃”。 

▲圖源:奈雪 的茶官微 

無論是元氣森林還是奈雪的茶、伏小桃，換設計、更名字離不開一大主要目的“ 去日化”。換“の”為“的”的奈雪的茶，曾經讓網友誤認為是“山寨店”，但并未影響奈雪的茶從日韓潮流向國潮轉化的腳步。 

“伏見桃山”變成“伏小桃”背后，更是存在著不小的爭議。伏見桃山曾經的品牌公告顯示，其名稱的靈感來自日本京都桃山城，但2020年有網友提出質疑，伏見桃山其實是日本陵墓名。品牌方隨后回應：“伏見桃山不是陵墓名，而是一個地名的簡稱”。但網友對此回應并不滿意，因為伏見桃山是一個“南京”的茶飲品牌。 

去日（韓）化不是風起飲品界。即便是普通民眾，都可以感受曾經風靡中國街頭的日韓潮流，正在退卻，取而代之的是滿目的國潮。同時， 人們對于日韓文化越來越敏感。對于元氣森林、奈雪的茶、伏小桃等品牌來說，曾經的日系元素是一種時尚的表達方式，但現在可能會變成品牌翻車的一個“雷點”。 去日化的動作，事實上也是在為品牌“排雷”，而此次交流會，即象征著元氣森林正式告別“元気”引領的日式標簽。 

另一方面，隨著信息技術的高速發(fā)展，所謂的 “文化陌生感”紅利也正在消失。在這里，不只日韓潮流，還有歐美時尚，甚至是新國潮，在這一代年輕人眼中的區(qū)隔都正在消失。越來越多的現象顯示，當代年輕人的審美，沒有高低，只有差異，這意味著， 以海外文化來拔高品牌形象的手法已經過時，“異域文化”牌越來越不好打。 

03 這一個年輕人的文化審美，麻木又挑剔

綜上所述，大量品牌排隊去日化的底層邏輯，是時代變了，主流消費人群變了；主流消費人群的審美決定了品牌迭代的方向，亦如當年它們引進日系元素一樣。 

天眼查數據顯示，截至發(fā)稿前，一年內，“飲品”相關企業(yè)注冊信息有59600條。白熱化的飲品賽道上還在瘋狂涌入新人。那么，激烈競爭環(huán)境下，品牌該如何讓“文化”成為產品的加分項，讓產品主義真正成為品牌成長的驅動力？ 

一是年輕人對國潮風、高級感等“潮流”元素的敏感度下降，且在信息高度碎片化的作用下，潮流的“保鮮期”縮短，品牌靠跟風“上位”的機會越來越少。 

國潮風興起時，一大批“新國風”品牌跟風而上，但成氣候者只有寥寥幾個。我們去觀察霸王茶姬、茶顏悅色等代表品牌的發(fā)展歷程便不難發(fā)現，除了新國風外，霸王茶姬是將“東方新茶鋪”的文化定位結合了“原葉鮮奶茶”的產品定位，形成了它獨特的品牌價值；茶顏悅色是將“幽蘭拿鐵”的爆品融合了“長沙新地標”的標簽后，才“一炮而紅”。 

在新國風飲品賽道上，出局的品牌大同小異；不斷進階的品牌則各具形態(tài)。這意味著，流于表面、且在創(chuàng)意層面同質化嚴重的表達方式，不足以為品牌的文化建設添磚加瓦。 

二是高喊“產品”，只有“主義”的“產品主義”被年輕人拋棄，倒逼重營銷的品牌轉向重研發(fā)。 

近兩年，消費者可以明顯感覺到，超市的飲品貨架上新品不斷，新茶飲門店里的“推薦表”幾乎一周一換。飲品品牌的上新和產品迭代速度不斷加快。這背后，是 新消費飲品領域，整體從“玩概念”轉向“做產品”。元氣森林的產品升級，亦從側面證明， 元氣森林氣泡水的“續(xù)命之道”不只是虛無的“元氣”，更是實實在的“氣泡”。 

04 飲Sir說

飲品行業(yè)面對的不僅有產品價值同質化嚴重的問題，情感價值同質化的痛點也越來越明顯。就目前看來，“元氣”標簽不足以支撐元氣森林一直保持產品文化的差異化，其他品牌的產品和文化建設亦然。 

那么，無論是產品還是文化，飲品品牌對差異化壁壘的建設，來源于對品牌或產品個性的“靜態(tài)”表達，也來源于對品牌和產品持之以恒的“動態(tài)”升級，方能維持品牌的長足發(fā)展。