首先是多維“下降”，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳 。九毛九集團(tuán)公布的2022年財(cái)報(bào)顯示，太二酸菜魚(yú)的翻臺(tái)率從4.4下降到3.5；人均消費(fèi)從80元下降到77元；同店銷售下降22.3%；門店利潤(rùn)率從21.8%下降到14.3%。

其次是打破堅(jiān)持多年的“標(biāo)簽式”規(guī)定，“超過(guò)4人就餐不接待”成為歷史 。按照消費(fèi)者反饋，太二酸菜魚(yú)已大范圍改造店鋪，全面上線“6人桌”。

第三是九毛九“一哥”地位不保 ?！疤J(rèn)慫”這一熱點(diǎn)詞匯背后，是慫火鍋接力太二酸菜魚(yú)，或?qū)⒊蔀榫琶诺南乱粋€(gè)力捧對(duì)象。

▲圖源：太二酸菜魚(yú)官方微博

太二跌下 “神壇”，是否意味著酸菜魚(yú)大單品餐飲時(shí)代的終結(jié)？而餐飲行業(yè)的大單品故事，又該怎樣續(xù)寫？

曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)酸菜魚(yú)

換個(gè)“馬甲”做頂流

作為酸菜魚(yú)餐飲的絕對(duì)頭部，太二的發(fā)展歷程，濃縮著整個(gè)酸菜魚(yú)餐飲的興與衰。

在太二酸菜魚(yú)跌下神壇的同時(shí)，各類酸菜魚(yú)館悄然消失在街頭巷尾。甚至，早于太二的業(yè)績(jī)下滑，酸菜魚(yú)餐飲早見(jiàn)頹勢(shì)。

小編社區(qū)周圍，在2016年至2018年間火爆到常年排隊(duì)的一家“奶汁酸菜魚(yú)”夫妻店，在2020年把招牌改成了“特色鵝鍋+酸菜魚(yú)鍋”，特色鵝鍋取代酸菜魚(yú)成為這家餐館的C位；500平右右的“咱家酸菜魚(yú)”店，在小編僅去吃了一次后，就貼出了“轉(zhuǎn)讓”的告示。

還有曾經(jīng)定位于“可以喝湯的酸菜魚(yú)”的九鍋一堂，在2020年重新做了重慶菜；在其之前，另一酸菜魚(yú)品牌阿強(qiáng)酸菜魚(yú)則升級(jí)為“阿強(qiáng)家真致川菜”。

各類酸菜魚(yú)館以消費(fèi)者肉眼可見(jiàn)的速度減少。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)新開(kāi)酸菜魚(yú)門店10329家，但關(guān)店數(shù)則達(dá)到了11299家。同期的百度指數(shù)也在一路下滑，到2020年1月酸菜魚(yú)搜索指數(shù)整體同比下滑34%，整體環(huán)比下滑4%。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

是國(guó)民不愛(ài)吃酸菜魚(yú)了嗎？并不是！百度指數(shù)顯示，2021年10月，酸菜魚(yú)的百度資訊指數(shù)迎來(lái)高峰，高于平均值數(shù)倍之多。

酸菜魚(yú)又一次翻紅了，只不過(guò)，翻紅的場(chǎng)景從餐廳變成了直播間。迎著預(yù)制菜的風(fēng)口，預(yù)制酸菜魚(yú)成為直播間里的頂流。就連太二，也在搶著分羹這碗“預(yù)制菜”。 酸菜魚(yú)預(yù)制菜的走紅，意味著酸菜魚(yú)再次穿越了生命周期 ，開(kāi)啟新一輪的增長(zhǎng)。

這意味著， 消費(fèi)者拋棄的并不是酸菜魚(yú)這道菜品，而是酸菜魚(yú)餐館，這是為什么？

九鍋一堂改回重慶菜之后依然賣得很火，窄門餐眼顯示其在全國(guó)現(xiàn)有門店94家，只不過(guò)，酸菜魚(yú)和重慶毛血旺、江津花椒雞一起“組隊(duì)”成為它的招牌菜。

顯然，九鍋一堂早早洞察到， 單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不利于持續(xù)吸引回購(gòu)，這也是大單品餐飲的“硬傷” 。對(duì)于太二來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其“二文化”的新鮮感日漸減弱，當(dāng)消費(fèi)者拿著它家的酸菜魚(yú)和川菜館的酸菜魚(yú)做對(duì)比時(shí)，就已意味著，太二的大單品光環(huán)已經(jīng)式微。且以太二為代表，酸菜魚(yú)餐飲還未找到穿越品類周期的出口。

大單品戰(zhàn)略失寵

“酸奶大麻花”們還值得加盟嗎？

從餐飲創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至到預(yù)制菜占領(lǐng)直播間C位，從包裝成品牌化的專門店到零售化，挖掘酸菜魚(yú)穿越周期的底層邏輯會(huì)發(fā)現(xiàn)： 將酸菜魚(yú)推向一個(gè)又一個(gè)高潮的核心力量，不是酸菜魚(yú)本身的國(guó)民度，而是酸菜魚(yú)品類自身的創(chuàng)新 。這一點(diǎn)，在炭鍋牛蛙、小龍蝦 、辣椒炒肉等大單品餐飲形式中均可以看到。

▲圖源：太二酸菜魚(yú)官方微博

從消費(fèi)層面看大單品餐飲，消費(fèi)者之所以選擇單品類餐廳，是因它呈現(xiàn)出來(lái)的聚焦性和專業(yè)性。中飯協(xié)快餐委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 超9成的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟骋惶囟ǖ目谖痘騿纹范x擇消費(fèi) 。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，39.8%的消費(fèi)者認(rèn)為單品類餐廳“出品更加專業(yè)”，37.6%的消費(fèi)者認(rèn)為單品類餐廳的“口味更好”。

但正如酸菜魚(yú)單品餐飲所呈現(xiàn)出的發(fā)展走向一樣，單品類餐飲的特性使然，幾乎所有的單品類餐飲均無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)做強(qiáng)做大的夢(mèng)想。那么， 單品類餐飲還值不值得做？對(duì)于小微創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，單品類餐飲還能不能加盟？

在《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人鶴九看來(lái)，所有餐飲形式都值得被重做。但單品類餐飲的生命周期更短。 在單品類餐飲賽道上賺到錢的主要有三批人：一是推動(dòng)品類創(chuàng)新的“開(kāi)拓者”；二是抓住品類上升紅利的“投機(jī)者”；還有就是推動(dòng)品類穿越周期的“剩者”。

小微創(chuàng)業(yè)者要做的是“投機(jī)者”，在品類上升期加入賽道，緊跟頭部做產(chǎn)品，享受頭部教育市場(chǎng)的“現(xiàn)成”成果 。而 “開(kāi)拓者”和“剩者”往往是同一批人 ，比如太二、蛙來(lái)噠。它們?cè)谄奉惿仙诰涂焖俳⑵鹌奉惖谝坏恼J(rèn)知，實(shí)現(xiàn)名利雙收。當(dāng)下，太二試水預(yù)制菜，未嘗不是穿越周期的一種嘗試；而蛙來(lái)噠在近兩年則在努力將運(yùn)營(yíng)板塊向上游延伸，通過(guò)加強(qiáng)牛蛙的品控，推動(dòng)品類的規(guī)范化發(fā)展來(lái)推動(dòng)整個(gè)牛蛙品類在餐飲市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

而單品類餐飲模式在近兩年備受質(zhì)疑，卻并非僅是因?yàn)樘▊儯┑陌l(fā)展瓶頸，更多的是那些層出不窮的“曇花式”單品餐廳。

曾經(jīng)風(fēng)刮得很大的泡面小食堂就是一個(gè)很典型的例子。在泡面小食堂高光時(shí)刻，有品牌公布獲得了千萬(wàn)級(jí)融資，有品牌請(qǐng)了明星代言人。僅用了一年時(shí)間，泡面小食堂就在全國(guó)開(kāi)了成千上萬(wàn)家門店。

比泡面小食堂創(chuàng)業(yè)加盟門檻更低的還有各類“酸奶大麻花”、“手撕奶包”等等，幾平米的檔口，投資兩至三萬(wàn)元就可以滿足年輕人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。

無(wú)論是泡面小食堂，還是酸奶大麻花，這種根本不存在技術(shù)壁壘的餐飲形式，均很快被市場(chǎng)淘汰。這些所謂的“網(wǎng)紅”單品類項(xiàng)目，成為小微創(chuàng)業(yè)者的噩夢(mèng)。

事實(shí)證明，單品類餐飲的賽道會(huì)依然火爆，它還將迎來(lái)更多的餐飲人，而決定能否賺錢的，不僅有實(shí)力，還有時(shí)機(jī)和選擇。

創(chuàng)新（業(yè)）風(fēng)向

從大單品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略大單品

綜上所述， 大單品戰(zhàn)略指的是餐廳將某個(gè)細(xì)分品類單拎出來(lái)，聚焦特定群體消費(fèi)心智的一種定位打法 。這種打法下走紅的品牌一般起于品類創(chuàng)新，但同時(shí)也受制于品類創(chuàng)新，因?yàn)樵趩纹奉悆?nèi)很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，這會(huì)導(dǎo)致顧客慢慢失去新鮮感。

當(dāng)越來(lái)越多的案例直指大單品戰(zhàn)略無(wú)法支撐品牌持續(xù)做強(qiáng)做大，品牌又該拿什么突破困境？同樣做大單品，為何有些品牌并未受單品類的限制？

▲圖源：費(fèi)大廚辣椒炒肉

以費(fèi)大廚辣椒炒肉為例，在所有湘菜小館里，幾乎都可以點(diǎn)到一份辣椒炒肉。和很多大單品餐飲一樣，費(fèi)大廚對(duì)辣椒炒肉進(jìn)行了創(chuàng)新，并以“品牌+品類”的命名方式強(qiáng)調(diào)其大單品效應(yīng)。但是，去過(guò)費(fèi)大廚的人都知道，費(fèi)大廚的大單品不止于辣椒炒肉，它還加入了“魚(yú)、肉、禽”等多品類的特色湘菜，形成了以辣椒炒肉為核心的“ 大單品矩陣 ”。

再以正新雞排為例，2020年，正新雞排開(kāi)始引入炸串新品；2022年，大批正新雞排門店更名為正新炸串。但如今，正新炸串的熱賣單品，依然是雞排。與此前只賣雞排的正新相比，雞排對(duì)于正新的意義，從“大單品牌戰(zhàn)略”變成了“戰(zhàn)略大單品”：雞排依然在行使其大單品的意義，但正新的大單品效應(yīng)已不只靠雞排來(lái)支持。

大單品戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)的是單品類定位，它是由品牌戰(zhàn)略誕生出的大單品；而戰(zhàn)略大單品則更聚焦于產(chǎn)品價(jià)值，如正新的雞排一樣，它是由爆品穿越多個(gè)周期沉淀而來(lái)，形成品牌的一種味型符號(hào)，刺激消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生口味上甚至情感上的依賴。

▲圖源：茶顏悅色官方微博

茶顏悅色在其3月3日的推文里提到：快10年的幽蘭和聲聲，沒(méi)有漂亮的海報(bào)，沒(méi)有顯眼的廣告位也一樣賣得好；雖然折騰了這么多新本，但大家好像還是對(duì)“老本”情有獨(dú)鐘。還有書(shū)亦燒仙草，在書(shū)亦的各類營(yíng)銷文案中，已難見(jiàn)燒仙草的影子，取而代之的是各類新品，但并不影響燒仙草的持續(xù)熱賣。

費(fèi)大廚的辣椒炒肉、正新的雞排、茶顏悅色的幽蘭和聲聲、書(shū)亦的燒仙草，它們有一個(gè)共同的名字：戰(zhàn)略大單品。它們是品牌大單品矩陣中的核心，助力品牌形成消費(fèi)心智。

正如上述品牌的大單品矩陣一樣， 戰(zhàn)略大單品架構(gòu)，一般是由核心大單品和“綠葉”大單品組成 。一是通過(guò)“綠葉”突出核心大單品的價(jià)值；二是由“綠葉”為核心大單品輸送營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)“綠葉”更迭帶來(lái)的新鮮感，還可以為核心大單品引流。

所以，戰(zhàn)略大單品的形成，需要品牌研發(fā)力的支撐， 它讓消費(fèi)者知道，品牌的特色大單品是什么，但特色又不止于大單品 。

大單品戰(zhàn)略是一種定位法則，它是通過(guò)聚焦的方式突出品牌的專業(yè)性；而戰(zhàn)略大單品是一種運(yùn)營(yíng)手段，它的底層邏輯傾向于爆品思維。

在當(dāng)下看來(lái)，無(wú)論是大單品戰(zhàn)略還是戰(zhàn)略大單品，在餐飲行業(yè)都還有著極大的想象空間。只不過(guò)，每一個(gè)由大單品戰(zhàn)略包裝出來(lái)的品牌，都終將面對(duì)“生命周期”的問(wèn)題，而太二則又證明，僅靠營(yíng)銷穿越周期并不可?。河僧a(chǎn)品創(chuàng)新打造的大單品光環(huán)，需要用產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)維持。

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