明星餐廳接連暴雷,明星效應(yīng)為何帶不動(dòng)餐飲業(yè)的“貨”?頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2024-06-13
明星餐廳,為何成為餐飲業(yè)的“雷區(qū)”?
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明星餐廳,為何成為餐飲業(yè)的“雷區(qū)”? 

就在日前,又有一個(gè)明星餐廳宣布全線閉店!5月29日,港姐譚小環(huán)與其丈夫創(chuàng)立的“大渣哥茶記”于社交媒體發(fā)文稱,“大渣哥茶記”九龍灣店及“渣哥一九九六”德福店將分別于6月12日、7月8日最后一天營(yíng)業(yè)。至此, “渣哥”餐廳全線結(jié)業(yè)。 

這已是今年以來(lái),第N個(gè)暴雷的明星餐廳! 

01、5萬(wàn)億餐飲業(yè),容不下明星餐廳

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曾經(jīng)埋下的雷,終有一天會(huì)暴掉。 

“大渣哥茶記”的雷在宣布閉店前就已經(jīng)暴掉。在此之前,“大渣哥茶記”就因拖欠房租、虧損受到廣泛報(bào)道。再往前推溯,該餐廳更是因?yàn)楣拇岛诒┖汀案郦?dú)”而風(fēng)波不斷。所以,“大渣哥茶記”的衰敗也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“自食其果”。 

和“大渣哥茶記”靠挑戰(zhàn)底線截取流量有所不同,下面提到的由港星吳志雄創(chuàng)立的餐廳“志雄廚房·品臻生活”是實(shí)打?qū)嵉挠擅餍切?yīng)帶火的餐廳。 

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2022年,“志雄廚房·品臻生活”在深圳開出門店。開業(yè)初期,吳京、吳鎮(zhèn)宇等20多位明星曾錄制視頻送祝福,還有不少明星名人現(xiàn)場(chǎng)打卡,讓“志雄廚房·品臻生活”一開業(yè)便坐擁億級(jí)流量。抖音上,#志雄廚房#話題擁有1.1億 次播放量。 

但現(xiàn)象級(jí)流量并未持續(xù)太久, “志雄廚房·品臻生活”僅開了一年就閉店了。同期,媒體曝光志雄廚房存在拖欠供應(yīng)商賬款、股東撤資等問(wèn)題。 

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在志雄廚房身上,明星效應(yīng)放大的不只有流量效果,還有餐廳的缺點(diǎn)和爭(zhēng)議。全民自媒體時(shí)代,流量帶火了餐廳,也讓餐廳的方方面面變得透明,比如不盡人意的產(chǎn)品,品牌的爭(zhēng)議和負(fù)面等,都會(huì)在公眾和媒體的“監(jiān)視”下無(wú)所遁形。這一點(diǎn),“天然呆”奶茶也現(xiàn)在正在經(jīng)歷。

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近日,天然呆奶茶又雙叕被引發(fā)媒體廣泛報(bào)道。5月20日,企查查信息顯示,成都天然呆餐飲管理有限公司因無(wú)正當(dāng)理由拒不履行和解協(xié)議,被成都市錦江區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人(老賴)。公司新增兩則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標(biāo)的合計(jì)789萬(wàn)余元,涉及買賣合同糾紛和民間借貸糾紛案件。而這已經(jīng)不是天然呆奶茶第一次被媒體曝光特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛。

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成都天然呆餐飲管理有限公司成立于2020年8月,因?yàn)槊餍顷P(guān)曉彤的加持,公司推出的天然呆奶茶在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批加盟商。從2022年開始,天然呆就被曝光存在特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛,頻頻被媒體報(bào)道。 

正所謂成也流量,敗也流量,典型的案例還是賢合莊、很高興遇見你、麥吉奶茶等品牌,這些靠著明星光環(huán)一夜成名的品牌,也因?yàn)槊餍枪猸h(huán)加速了閉店的過(guò)程。

02、明星餐飲的一地雞毛,消費(fèi)者:難吃;投資者:吃相難看

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在接連暴雷后,如今的明星餐飲一地雞毛,一片狼藉。在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),雖然“雷雷不一樣”,但暴雷前的操作套路卻出奇的一致。 

1、開業(yè)時(shí)高調(diào)打call,“出事”時(shí)火速抽離,明星餐飲公信力急劇下降。

時(shí)至今日,依然有很多人記得賢合莊曾經(jīng)在短視頻平臺(tái)上的火爆。在陳赫等人的引領(lǐng)下,賢合莊陸續(xù)迎來(lái)了“明星友人”、探店網(wǎng)紅等,將賢合莊的流量狂歡推向一個(gè)又一個(gè)的高潮。這樣的流量高潮,吸引的不只有消費(fèi)者,還有投資者。 

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巔峰時(shí)刻,賢合莊的門店數(shù)量達(dá)到了800+;如今,窄門餐眼顯示賢合莊僅剩82家門店。此前,多個(gè)自稱賢合莊的加盟商爆料,在流量高峰期,門店雖然顧客盈門,但品牌方設(shè)立的各種優(yōu)惠活動(dòng),讓門店幾乎無(wú)利可圖;流量高峰期過(guò)后,門店的生意一落千丈。與此同時(shí),越來(lái)越多的消費(fèi)者評(píng)論賢合莊的火鍋“也沒(méi)啥特色”“不好吃”……

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隨著賢合莊的“負(fù)評(píng)”越來(lái)越多,公眾將矛頭指向初期帶動(dòng)流量的陳赫,但此時(shí)發(fā)現(xiàn),陳赫已經(jīng)退出賢合莊的股東行列。

和陳赫退出賢合莊的操作雷同,近兩年,頻頻有明星抽離餐飲生意。林更新和“爸爸烤肉”的實(shí)際關(guān)聯(lián)僅持續(xù)了2年;黃磊從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出;鄭凱退出火鳳祥火鍋;黃子韜退出北京好實(shí)餐飲管理有限公司……明星餐飲接連暴雷后,讓明星開始集體遠(yuǎn)離“是非多”的餐飲業(yè)。但如此操作,也讓明星餐飲的公信力再次大幅下降。 

2、理想主義的明星,開不出“接地氣”的餐廳

包括天然呆、賢合莊、很高興遇見你等品牌在內(nèi),這些餐廳享受著明星光環(huán),明星卻并不參與餐廳的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。很多時(shí)候,明星只是給了這些餐飲品牌理想中的流量,或是明星在餐飲品類的選擇、餐飲品牌的設(shè)計(jì)中賦予了自己理想化的雛形,其他的便交給相關(guān)的公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。 

韓寒的“很高興遇見你”,在當(dāng)年是火遍整個(gè)“上海灘”的餐廳,曾經(jīng)門庭若市,顧客排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)是常事。流量的來(lái)源非常明確——韓寒的加持。餐廳里就陳設(shè)擺放著一些韓寒的作品、韓寒最新電影海報(bào)等。 

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“很高興遇見你”以直營(yíng)方式擴(kuò)張,高峰時(shí)期在全國(guó)開設(shè)了60多家門店。去年,#投資人爆韓寒因餐廳虧損上億#的話題沖上熱搜,投資人王聞超談及“很高興遇見欠”失敗的核心原因表示: “本末倒置”,名氣響,但餐品太難吃,到后期就算想改進(jìn)食品也已無(wú)力挽救。他提到,因?yàn)橥顿Y“很高興遇見你”,他虧損了近千萬(wàn),而韓寒更是虧損了上億元。 

韓寒開了一家“文藝有余,產(chǎn)品不足”的餐廳,它或許是韓寒理想的餐廳,卻不是消費(fèi)者理想的餐廳。一旦脫離消費(fèi)本質(zhì),再大的IP加持也終難維持長(zhǎng)久的生意。

03、餐飲存量時(shí)代,單一的流量思維不好使了

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接連暴雷后,明星餐飲的水被徹底趟渾了!但這讓我們更加深刻地意識(shí)到,單一的流量思維在餐飲業(yè)不好使了,這不僅適用于明星餐飲,也適用于各種網(wǎng)紅餐飲。除了品牌自身的原因外,餐飲界(canyinj.com)還觀察到,這和流量大環(huán)境的變化也有著莫大的關(guān)系。 

1、增量變存量,流量換留量

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2023年,餐飲行業(yè)全年新關(guān)店數(shù)達(dá)到354萬(wàn)家,閉店率高達(dá)51%。高閉店率的背后,是餐飲業(yè)愈發(fā)明顯的“存量競(jìng)爭(zhēng)”。近兩年高潮迭起的價(jià)格戰(zhàn)、頻頻被爆閉店的高端餐飲,以及成為創(chuàng)業(yè)主流的親民餐飲,也從側(cè)面佐證了餐飲業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?,?span style="font-style:inherit;font-weight:600;font-size:inherit;line-height:inherit;vertical-align:baseline;">存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,公眾對(duì)餐飲的訴求更加趨于剛需,剛需屬性則引領(lǐng)著餐飲經(jīng)營(yíng)更注重性價(jià)比。

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同時(shí),存量競(jìng)爭(zhēng)使然,流量獲取的成本越來(lái)越高,這決定了餐廳在吸引流量的同時(shí),需要經(jīng)營(yíng)好“留量”,才能通過(guò)持續(xù)的回購(gòu)為餐廳續(xù)命。

2、連鎖品牌營(yíng)銷花樣層出不窮,流量獲取能力不亞于明星站臺(tái)/代言。

明星餐廳的流量本質(zhì)是將明星IP的流量轉(zhuǎn)化為品牌的流量,而如今,連鎖品牌擁有了自己制造IP的能力。 

喜茶開放加盟,據(jù)傳一夜之間吸引萬(wàn)人提交加盟資格申請(qǐng);海底撈開放加盟,立即沖上熱搜;蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)接近4萬(wàn)家……無(wú)需明星IP的加持,這些品牌自身就是一個(gè)成熟IP。 

這些品牌,不僅擁有出色的品牌管理運(yùn)營(yíng)能力,還個(gè)個(gè)是“聯(lián)名狂魔”“營(yíng)銷高手”,優(yōu)秀的營(yíng)銷力源源不斷地為品牌和門店輸送流量,且相較于明星加持,通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷手法獲取的流量往往可以和品牌產(chǎn)生更緊密的鏈接,也更易于品牌將流量轉(zhuǎn)化成銷量。 

3、公眾對(duì)“流量”的敏感度下降,消費(fèi)特征趨于獵奇又理性。

當(dāng)明星餐飲接連“塌方”,當(dāng)網(wǎng)紅探店成為各類型餐廳的常規(guī)操作,公眾對(duì)流量的敏感度明顯下降,明星餐飲一夜爆紅的難度越來(lái)越高。 

2021年,鮮樂(lè)門火鍋全國(guó)首店入駐武漢銀泰創(chuàng)意城。開業(yè)期間聲勢(shì)浩大,品牌掌門人賈乃亮不僅攜一眾好明星好友到場(chǎng)祝賀,還在初期親自在多個(gè)探店內(nèi)容中和博主積極互動(dòng)。但相較于此前的明星品牌,鮮樂(lè)門并未掀起太大的輿論浪花。 

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),如今的消費(fèi)者依然喜歡“看熱鬧”,依然保持“獵奇”的心態(tài),但跟風(fēng)消費(fèi)的熱情卻有所下降。這意味著, 在層出不窮的流量盛宴中,消費(fèi)者學(xué)會(huì)了如何篩選適合自己參加的盛宴。 

04、參某說(shuō)

究根結(jié)底,明星效應(yīng)促進(jìn)了這些品牌的“一夜成名”,同時(shí)也縮短了品牌走向衰敗的進(jìn)程。但明星效應(yīng)不是品牌走向長(zhǎng)久的本質(zhì),也不是促成品牌衰敗的本質(zhì),由產(chǎn)品力、組織力、營(yíng)銷力等板塊共同加持出來(lái)的品牌力才是! 餐飲行業(yè),回歸到價(jià)值本質(zhì)。在這里,借用西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍先生在今年年初對(duì)餐飲業(yè)的一句解讀:中國(guó)餐飲行業(yè)亟需摒棄浮躁,回歸本質(zhì),夯實(shí)基本功。 

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