真功夫改了logo就真的變年輕了嗎?餐飲年輕化的核心究竟是什么?營銷案例
火車站里的餐飲三劍客,無論是真功夫、大娘水餃還是鄉(xiāng)村基,都經(jīng)歷著自己獨特的多事經(jīng)歷。
大娘水餃以創(chuàng)始人的哭鬧以及股權爭奪成為輿論的焦點、鄉(xiāng)村基一直不發(fā)聲但關于其退市的故事多少讓人唏噓,而今天的主角真功夫關于股權爭奪的故事幾乎成為了商業(yè)案例。
6月18日,真功夫發(fā)布品牌新戰(zhàn)略,貼上滑板車、眾籌、換UI、90后等標簽,以圖年輕化,適應年輕用戶。
筆者解讀真功夫年輕化圖謀,其實要破解的是中式快餐的年輕化難題。
1.滑板車的形式大于內容
當真功夫的董事長兼總裁潘宇海踩著滑板車上臺,用話筒指著臺下問了好幾遍:“我今天年輕嗎”的時候,我是感到無比的惡心的。
這種形式大于內容的東西,你在內部秀秀即可。
現(xiàn)在演給這么多伙伴來看,真是夠了。
對于一個28年的快餐品牌,你今天能站著,是餐飲行業(yè)的驕傲,但非要演出自己的年輕樣兒,挺讓人噴飯的。
這個場景里,不猶想起蔡達標的悲情女兒蔡慧婷。
2013年12月12日,蔡慧婷在微博上發(fā)出了一條長長的微博?!敖裉焓莻€特別的日子,因為這是我三年來唯一一次有爸爸‘陪’我過的生日……如果生日愿望真的能實現(xiàn)的話,我希望‘爸爸、叔叔、姑父和小丁姐姐他們能在今年內有一個公平公正的宣判結果’。”
2013年12月13日,廣州市天河區(qū)法院認定蔡達標職務侵占和挪用資金兩項罪名成立。當天,蔡慧亭質問她的媽媽潘敏峰:“媽媽,面對今天這個結果,您得償所愿了嗎?您現(xiàn)在是不是很幸福?我仍然清晰記得你趕我和弟弟出門的那一天,雖然您狠心與我和弟弟斷絕關系,這讓我和弟弟的心一直在流血,但是在我22歲的今天,請允許我最后一次向您說一句:媽媽,謝謝您!”
2.離開李小龍之后
真功夫在當天的發(fā)布會上,發(fā)布了新LOGO。
原來那個神似李小龍的 真功夫LOGO成為歷史。新的形象更年輕化。
官方說法是,新LOGO可以規(guī)避版權糾紛,另一方面真功夫希望借此人觀感更加年輕、現(xiàn)代。
值得提問的是:
(1)形象年輕化就能吸引年輕化的人群嗎?
(2)換了UI就能激發(fā)年輕人群的消費嗎?
(3)對于真功夫而言,年輕是解決問題的根本嗎?
根據(jù)發(fā)布會的內容,真功夫推出了品牌升級體驗店,采用時尚休閑的餐廳設計,以及他們所認為的適合85后、90后心態(tài)的全時段產(chǎn)品線,滿足顧客自選的點餐模式、以及智能化餐廳設計。
筆者前去真功夫體驗,得到的結論是:很難感受到“我年輕,我就要選擇真功夫;或者是我吃了真功夫我就覺得我年輕了?!?/span>
3.眾籌的邏輯問題
眾所周知,因為股權糾紛,真功夫失去了上市融資的機會。
所以這次發(fā)布會上,眾籌也成了關鍵詞。
不過,潘宇海在現(xiàn)場給出一組數(shù)據(jù)引發(fā)了筆者的思考。
潘的數(shù)據(jù)是:2011 年,餐飲百強之中快餐企業(yè)的盈利率大約是 8.52%,而去年這個數(shù)據(jù)已經(jīng)跌到了 2.80%。
這說明的問題是中式快餐越來越不賺錢。
既然如此,你又用什么吸引更多的人參與你的眾籌呢?
這個邏輯問題,至今讓人想不通。
4.中式快餐的矛與盾
真功夫發(fā)布會上的信息量很大,全程以年輕化為中心,但思維的局限依然停留在老年時代。
根據(jù)百度百科上查到的信息:
潘宇海 ,漢族,1973年出生于東莞,全球華人餐飲連鎖——真功夫餐飲管理有限公司創(chuàng)始人,現(xiàn)任真功夫董事長兼總裁。17歲開始創(chuàng)業(yè),將東莞國道邊的一家甜品店,發(fā)展成為規(guī)模最大的中式快餐品牌“真功夫”。
由此,我也能理解這種局限的來源。
下面是筆者關于真功夫和中式快餐發(fā)展的理性建設性意見:
(1)中式快餐的命門不是設計年不年輕的問題、也不是智能好不好玩的問題。核心是你能不能做到“好吃不貴”。
真功夫的大量店鋪都在機場、車站,他們根本不在乎你好不好玩。吃快餐與好玩是兩個完全不搭界的事兒。所以,看到打造智能門店,真功夫是想讓 “吃快餐” 變得更好玩,我當時就噴飯了。
而人們對中式快餐的感知首先是便宜,但是你如果人均5、60元,又不能做出餐的感覺,下次你看誰還來?
(2)眾籌的目的是籌資源還是籌現(xiàn)金。你如果說一家特色餐飲啟動眾籌模式,那么我們認為是沒有問題,眾籌股東除了給錢、他還有面子、他也可以自己消費。
而如中式快餐的利潤本身就足夠低,再拉人眾籌,不是讓人往火坑里跳嗎?
(3)中式快餐的對手究竟是誰?是那些在機場、火車站的街邊小店,他們既沒有你的品牌影響力、也沒有完整的供應鏈、還沒有規(guī)模效應。
另一方面,中式快餐也要升級,但核心是品質的升級,而用戶體驗的升級更應該去思考你真實的用戶需求,不是人云亦云,或者憑感覺去感知。
期待真功夫在中式快餐升級的故事中,更加圓滿。
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