單店迭代的越南料理品牌---美奈小館品牌定位

微信公眾號 / 王鹿鹿 / 2016-07-12
隨著餐飲市場的品類細分,東南亞菜系的細分品類,逐步增多。在深圳,除了泰國菜之外,越南菜、印度菜、馬來西亞菜也逐漸興起,接下來的想象空間還蠻大,因為還有印尼菜、柬埔寨菜、新加坡菜等等……
餐飲界

今年以來,有好幾位資深的餐飲朋友都跟鹿鹿探討過,“我想做越南菜,你看怎么樣?”。通過這些交流,鹿鹿開始思考,此次也著手分享一個深圳成功的越南料理品牌——美奈小館。


隨著餐飲市場的品類細分,東南亞菜系的細分品類,逐步增多。在深圳,除了泰國菜之外,越南菜、印度菜、馬來西亞菜也逐漸興起,接下來的想象空間還蠻大,因為還有印尼菜、柬埔寨菜、新加坡菜等等……美奈小館是一個鹿鹿比較關注的越南料理品牌,接下來讓我們看看它是怎么發(fā)展、進化的。

一、城市+品類生命力--深圳+越南料理

從深圳開始發(fā)展的美奈小館,立足于越南菜這個細分品類,實際上是一個挺“討巧”的選擇。我們可以看到其中的三點關鍵:一.氣候與口味因素契合。深圳跟越南都屬于亞熱帶氣候,越南菜的天然健康、口味清淡、香料獨特、醬料酸甜,這些特點很契合南方消費者,特別是女性消費者的口味需求。二.心智認知吻合。因為深圳毗鄰香港、澳門,去東南亞旅游也很便利,很多消費者在游玩時都曾嘗試越南料理,心智中有一定的識別與認知。三.核心產(chǎn)品明確。在消費者心目中,想到越南菜,就會想到越南湯粉,這一產(chǎn)品因為特色鮮明,已被大眾消費者所接受及喜愛。美奈小館也是通過這點作為市場的切入口,開始自己的發(fā)展之路。


二、循序漸進—美奈模式的三次“演變”

2012年,越鼎記:十幾個餐位的越南粉店。

“對于大多數(shù)人而言,一提到越南料理,腦海中浮現(xiàn)浮現(xiàn)的第一個畫面便是其湯粉,因而越南粉便成為了第一個發(fā)力點”①。我們可以看到,作為美奈小館的前身,越鼎記并未以越南料理作為切入點挺近市場。而是通過一家在商業(yè)街的小越南粉店,借助大眾認知最廣泛的越南粉,搭配著越南小吃,試驗品類的市場接受程度。

2013年,越小品:自選模式的進階越南粉快餐店。

得到市場認可和口碑后,越品(2015年升級為越小品)進駐了深圳連城廣場美食街,由一家商業(yè)街區(qū)店,轉型成為主打越南粉的購物中心快餐店,并在去年升級成為自選模式。與之前不同的是,這個模式在人流動線旺盛的區(qū)域(如接駁地鐵),可以更高效、多樣的(有各種小吃、飲品自?。橄M者提供簡便又具特色的一餐。

2014年,美奈小館:以越南料理進入一線購物中心。

從快餐轉向正餐,美奈是一個開始,亦不可不說存在一定風險。之前只是賣越南粉,現(xiàn)在要做正餐,挑戰(zhàn)其實不小。鹿鹿發(fā)現(xiàn),在這一次“進化”中,美奈在幾點上做了大的努力:第一是選址,基本上都是在城市一線購物中心,交通便利,人流旺盛、目標消費者較多;第二是產(chǎn)品,在這樣的消費場景上該提供什么產(chǎn)品?這一點接下來鹿鹿會細說;第三是空間,調(diào)性統(tǒng)一的法越混搭的異國風情,清麗、開放的結構布局,傳遞出美奈這個詞背后的越南屬性。而美奈的出現(xiàn),也是對自己、對消費者心智中(對越南菜品類)的認知,再一次定義。

三、持續(xù)迭代—美奈小館的產(chǎn)品進化

在將近兩年的時間里,美奈小館只開了四個門店,通過觀察,可以感受到美奈小館不斷的在打磨自己,也在積累。在產(chǎn)品上,比如最早的一些主菜,如螃蟹,刺身,燒雞,虎頭蝦等,已經(jīng)從菜單中消失,增加了清爽的小炒。它一方面堅持用西餐的做法做越南菜,另一方面也會根據(jù)消費者的反饋,對產(chǎn)品作出調(diào)整。

但美奈需要考慮的是,針對消費場景的變化,面對中國消費者固有的飲食習慣,在產(chǎn)品結構、組合、招牌產(chǎn)品的更優(yōu)化處理。比如:當來到正餐的消費場景,湯粉本身就是吃了就飽的產(chǎn)品(不點又不甘心),如何讓大家點菜卻并無違和感(菜+飯是中國人的主要心智選擇,而不是菜+粉)。另外,火車頭牛肉湯河粉作為招牌菜,比其他粉高出10元的價格,但在產(chǎn)品描述與呈現(xiàn)上沒有體現(xiàn)出來足夠的差異化,也會造成心理上的體驗落差。

四、關注體驗—女性喜愛的越南料理

可以說,對于美奈小館這個品牌,女性消費者必然更為偏愛。美奈小館也似乎早已了解這點—-在被各種工業(yè)風、快時尚充斥的購物中心中,美奈小館的空間較為出挑,以簡約、清麗的越南風情,契合著目標消費群體對越南料理的感知與審美;同時,利用微博、微信等新媒體和親子課程,跟消費者的保持著線上線下有效互動。同時還有微信公眾號的有趣小游戲,會員專享優(yōu)惠,便捷的點餐支付方式,線上排隊等等,逐步完善整個就餐體驗。

但隨著美奈小館的進一步發(fā)展,美奈小館未來可能需要建立品牌上的核心表達:為什么是“美奈”?美奈小館是誰?在越南菜這一品類中,如何差異化的區(qū)隔、表達出美奈自己?為什么要來美奈小館品嘗越南料理?只有在品牌的根本上去加固,才能為下一步發(fā)展,也為迎接下一輪競爭做好準備。

希望以此文,鼓勵那些還在辛苦創(chuàng)業(yè),同樣想在越南菜品類發(fā)展的朋友們。今天的餐飲業(yè),雖然看去一片紅海,其實仍然大有可為,關鍵是看準、想好、能干、會干,加油!

標注處節(jié)選引用來源:

①小時餐飲時報—美奈小館:深圳最火爆的越南料理


本文來源:小時餐飲時報,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉載請注明來源!

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