星巴克的小心機(jī)讓你乖乖地花錢營(yíng)銷案例
前兩天過(guò)深圳聚會(huì),由于到場(chǎng)的時(shí)間還早,所以好朋友帶我去星巴克咖啡廳喝咖啡,進(jìn)店的那一瞬間激起了我寫(xiě)這篇文章的興致,因?yàn)榈赇亙?nèi)隱藏了太多的不為人知的營(yíng)銷秘訣,希望分享給你,讓你看看他們是如何利用人性的弱點(diǎn)在干著“勾當(dāng)”。
1、星巴克的“星享卡”
在全球做咖啡廳生意,做的最好的其實(shí)有兩家,一家是星巴克咖啡,另一家就是COSTA咖啡,他們就像快餐界的肯德基和麥當(dāng)勞,一般不是開(kāi)在對(duì)面,就離得不遠(yuǎn)的位置。
有一天,星巴克咖啡發(fā)現(xiàn)最近生意越來(lái)越不好,而COSTA咖啡的生意反而沒(méi)有下滑,很奇怪,所以派人去打探,結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來(lái)COSTA咖啡采用了新的營(yíng)銷策略,就是他們的會(huì)員打折卡。
你可能會(huì)說(shuō),一張會(huì)員打折卡,就能造成如此大的威力,我不信?因?yàn)樵谖覀冎苓吅芏鄷?huì)員卡是沒(méi)有用的,對(duì)嗎?
不錯(cuò),但是他們的玩法不同,我們來(lái)看看。
當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元的拿鐵咖啡,準(zhǔn)備掏出錢包付款時(shí),服務(wù)員告訴你“先生你知道嗎?這邊價(jià)格36元的咖啡,你今天可以免費(fèi)得到。”
此時(shí)你一定會(huì)很想知道,于是會(huì)問(wèn):“怎么得到?”
然后服務(wù)員會(huì)接著說(shuō):“很簡(jiǎn)單,你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國(guó)通用,你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi),都可以享受9折優(yōu)惠哦?!?/span>
結(jié)果數(shù)據(jù)表明,有70%左右的客戶都會(huì)購(gòu)買這張打折卡。
OK,此時(shí)你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁的地方,此策略可是一箭雙雕之計(jì),非常的巧妙,并且不為人知,一起來(lái)看看。
1)擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)
我們來(lái)算一筆賬,如果每天有100個(gè)用戶,每個(gè)人消費(fèi)36元,那么銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,那么利潤(rùn)就是:3200元,對(duì)吧?對(duì)的。
那么推出打折卡之后呢?如果向100個(gè)人介紹有70個(gè)人購(gòu)買了打折卡,那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元,如果每張卡的制作成本是2元,那么利潤(rùn)就是:6700元,不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下,利潤(rùn)竟然增加了一倍。
更加神奇的是,用戶還感覺(jué)自己占了便宜,這是為什么呢?
原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)咖啡的價(jià)值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然后這張卡以后還可以持續(xù)打折,挺好的。
但是真實(shí)的情況是什么?直接告訴你,其實(shí)就是多花了53元,什么都沒(méi)有買到。
為什么這么說(shuō),原因很簡(jiǎn)單,打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上,你不消費(fèi),這張卡對(duì)你沒(méi)有半毛錢用,就算你消費(fèi)那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn),我們來(lái)看第二點(diǎn)。
2)鎖住消費(fèi)者
當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張之后,你獲得了一張打折卡,就在你拿卡的一瞬間,其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi),為什么這么說(shuō),原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)镃OSTA咖啡與星巴克咖啡定價(jià)都接近一樣,所以當(dāng)你下一次要喝咖啡的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)有張打折卡,所以你基本不會(huì)考慮星巴克。
ok,當(dāng)然你也知道,星巴克也不是傻瓜,發(fā)現(xiàn)之后,他們也推出了“星享卡”,這個(gè)與COSTA咖啡的打折卡不同,營(yíng)銷策略接近,也是在你消費(fèi)的時(shí)候,說(shuō)先生其實(shí)這杯咖啡是可以免費(fèi)的,然后賣卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì),例如:
親友邀請(qǐng)券:是指您一次性購(gòu)買兩杯時(shí)只需要付一杯的錢 (含三張)
早餐咖啡邀請(qǐng)券:是指您早上11點(diǎn)之前購(gòu)買任意中(tall)杯飲品,免費(fèi)
升杯邀請(qǐng)券:是指您購(gòu)買大杯飲品,只需要付中杯份量的錢。
這些設(shè)計(jì)第一可以讓你邀請(qǐng)小伙伴一起喝咖啡,其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”,后面兩張劵的設(shè)計(jì),主要是讓用戶感覺(jué)值會(huì)票價(jià),然后用戶感覺(jué)自己的身份發(fā)生了改變,有了莫名其妙的存在感。
并且星享卡的奇妙之處,是設(shè)計(jì)了“升級(jí)”體系,人們天性就喜歡升級(jí),人往高處走,水往低處流。
看到上面寫(xiě)的“玉星級(jí)”了嗎?當(dāng)我們集齊5顆星星時(shí),就會(huì)升到玉星級(jí)啦,玉星級(jí)又有各種優(yōu)惠,而玉星級(jí)之后又會(huì)有金星級(jí)?。?/span>
1積分=1塊錢,50積分=1顆星星,也就是你夠250積分=5顆星星(好2的數(shù)字)時(shí),可以升為玉星啦,大概是8杯咖啡左右的樣子。
寫(xiě)到這里,不知道你有沒(méi)有茅塞頓開(kāi)的感覺(jué)?
2、星巴克的價(jià)格陷阱
首先我們來(lái)看看他們頭頂上的點(diǎn)餐牌,看看能否從中發(fā)現(xiàn)什么端疑:
不錯(cuò),你沒(méi)有看錯(cuò),那就是不管是他們的什么產(chǎn)品,中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元,你知道這么設(shè)計(jì)的目的是什么嗎?
目的只有一個(gè),就是讓客戶在對(duì)比中自動(dòng)前進(jìn),選擇大于等于“大杯”,你理解是什么意思嗎?
當(dāng)你看到這樣的價(jià)格牌時(shí),你會(huì)對(duì)比,大杯比中杯只貴3元,當(dāng)然選大杯了,因?yàn)榇罅四敲炊嘀毁F了3元,對(duì)于一杯30元咖啡來(lái)說(shuō),選擇大杯的客戶高達(dá)90%。此刻你以往完了,其實(shí)不是,當(dāng)你決心要購(gòu)買大杯的時(shí)候,你興奮的發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元,呵呵。
就是這樣,客戶自己內(nèi)心中思考的時(shí)候,自己就把自己的價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高,然后說(shuō)“服務(wù)員,我要大杯”,注意,服務(wù)員沒(méi)有引導(dǎo)你的消費(fèi),是你自己的決定。
你是否渴望想知道這到底是為什么?我告訴你,這就是人性,或者說(shuō)大腦本來(lái)的運(yùn)作機(jī)制決定的。
1)人們經(jīng)常會(huì)放大自己的需求;
我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的,其實(shí)并不是,當(dāng)我們?cè)谶x擇“杯型”的時(shí)候,幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這么多,而是盲目的考慮買哪個(gè)更劃算,多3元可以多那么多,視乎選擇大杯更劃算,以免自己虧了。
最后還是喝不下,扔到垃圾桶里。
2)人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格是沒(méi)有認(rèn)知的,只會(huì)在可見(jiàn)的空間內(nèi)對(duì)比;
我給你分享一個(gè)故事,來(lái)自于美國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的一次實(shí)驗(yàn)。以前他們賣雜志都是賣兩個(gè)版本,一個(gè)是實(shí)物版本,100美元;另一個(gè)是電子版本,內(nèi)容是一樣的,60美元。通常80%的人會(huì)選擇電子版本,20%的人會(huì)選擇實(shí)物版本。
也就是這樣的銷售額為:(80人 x 60美元)+(20人 x 100美元)=6800美元,他們遇到的預(yù)定量遇到了瓶頸,也就是說(shuō)如果訂購(gòu)人數(shù)不增加的情況下,要增加銷售額只有一種選擇,就是增加客單價(jià)。
后來(lái),一位營(yíng)銷高手給他們出了一個(gè)主意,什么都沒(méi)有改變,還是那兩個(gè)同樣的版本,同樣的雜志內(nèi)容,但是成交主張不一樣,結(jié)果他們的銷售額瞬間就發(fā)生了巨大的變化。為什么?
我們來(lái)看一下那位營(yíng)銷高手,玩了一個(gè)什么樣的魔術(shù)?
方案是這樣的:實(shí)物版100美元,電子版60美元,實(shí)體加電子版105美元。
我想問(wèn)你,如果是你,你會(huì)選哪個(gè)?顯然結(jié)果證明了一切,80%的人選擇了“實(shí)體加電子版“,10%的人選擇了實(shí)體版,10%的人選擇了電子版,就這樣沒(méi)有增加任何成本的情況下,銷售額增長(zhǎng)到了10000美元。
不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)人們對(duì)價(jià)值的判斷是沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的,原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇,后來(lái)加入了“實(shí)體加電子版”這個(gè)選項(xiàng)之后,人們就在105美元和160美元之間做比較了。
就是這樣,人們?cè)谟邢薜臅r(shí)間和空間里,只要展示不同等級(jí),人就會(huì)自動(dòng)的對(duì)其進(jìn)行對(duì)比,然后選擇看似最佳選擇的那個(gè),以免自己吃虧,所有的認(rèn)知都建立在對(duì)比之上,呵呵!
題外話,后來(lái)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志他們調(diào)整了策略,實(shí)體版:100美元,電子版:60美元,實(shí)體加電子版:100美元。
不錯(cuò),你又認(rèn)為自己眼花看錯(cuò)了,其實(shí)是真實(shí)的,就是這樣設(shè)計(jì)的,請(qǐng)問(wèn)你會(huì)如何?大部分人認(rèn)為他們搞錯(cuò)了,所以瘋狂的下單。
OK,這點(diǎn)有沒(méi)有對(duì)你有一些啟發(fā),沒(méi)有關(guān)系,你思考回味下,我們繼續(xù)分享第3點(diǎn)。
3、杯型的“勾當(dāng)”不知道坑了多少中國(guó)人
這個(gè)設(shè)計(jì)雖然巧妙,但是我不提倡,如果你了解“羅永浩”,那么你一定知道這點(diǎn),就是“對(duì)不起先生,這個(gè)是大杯,這個(gè)才是中杯”,來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段。
為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)坑爹的事情呢?我們來(lái)看看星巴克的展示杯架:
請(qǐng)問(wèn)哪個(gè)是大杯?我問(wèn)過(guò)10個(gè)人,10個(gè)人都認(rèn)為最上面那個(gè)是大杯,但是你認(rèn)真看一下杯子下面的文字,我擦竟然寫(xiě)著“特大杯”,你被坑沒(méi)有?
當(dāng)你在點(diǎn)咖啡的時(shí)候,服務(wù)員會(huì)問(wèn)你,先生,你是要中杯,還是大杯,很顯然,你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè),并且只比中杯多3元,你就會(huì)回答“大杯”。
這個(gè)就是人性,人的大腦意識(shí)中有“高中低”“大中小”,只要是三個(gè)東西放在一起,大、中、小會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽,才不管下面寫(xiě)的字。
出于好奇你可能會(huì)問(wèn)“智多星老師,那小杯呢?”不錯(cuò),是有小杯的,小杯被他們放在抽屜里,如果你說(shuō)要小杯的時(shí)候,他們會(huì)拿出來(lái)給你看,當(dāng)你看到的時(shí)候,我確保你一定會(huì)蛋疼,不信你去試試。
當(dāng)你看到的時(shí)候,我確保你不會(huì)點(diǎn),并且你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有,他們所有的餐牌上不寫(xiě)小杯的價(jià)格,是默認(rèn)隱藏的,像電腦程序一樣,呵呵!
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