【案例】副品牌“客語”崛起的5條思路!品牌定位

餐飲界 / 王鹿鹿 / 2016-07-12
這周筆者就跟大家分享這樣一個(gè)案例,它有很多我們可以研究借鑒的亮點(diǎn),這個(gè)品牌就是---客語。
餐飲界
筆者發(fā)現(xiàn),深圳地區(qū)很多新品牌在不斷誕生:春滿園新開的方圓一品,唐宮海鮮酒樓新開的唐宮小聚,圍龍屋客家食府新開的來客……許多標(biāo)志性的區(qū)域老店都在探索如何成功“轉(zhuǎn)型”,為此紛紛成立新品牌,試水市場反應(yīng)并不斷調(diào)整。這周筆者就跟大家分享這樣一個(gè)案例,它有很多我們可以研究借鑒的亮點(diǎn),這個(gè)品牌就是---客語。
1從大到小  轉(zhuǎn)型的根本是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變

從廣州恒信客家王到客語客家菜;從街邊的傳統(tǒng)型大酒樓;到商超里的快時(shí)尚餐廳;從大而全的厚菜單到可適應(yīng)需求的特色“爆款群”,客語有很多值我們學(xué)習(xí)的地方。而底層的邏輯,是商業(yè)上的探索與創(chuàng)新:新的選址標(biāo)準(zhǔn)(及合作伙伴)、門店規(guī)劃、目標(biāo)客群、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位、服務(wù)模式、盈利模式……

從下決心開啟新品牌的那刻開始,一切都開始全新思考。拿客語舉例,從2013年轉(zhuǎn)型之初就決定將新品牌開進(jìn)購物中心,并與萬達(dá)開展了全方位合作,廣州的每一個(gè)萬達(dá)都進(jìn)駐了客語。包括客語在深圳的布局,也是一如既往地跟各大購物中心合作,將制定的商業(yè)規(guī)劃貫徹到底,也將品牌打造提升到戰(zhàn)略高度。

2品類為根  立足客家菜,多年沉淀的強(qiáng)助攻

很多傳統(tǒng)大酒樓想轉(zhuǎn)型,會(huì)想“我是不是再做點(diǎn)其他的?”當(dāng)然不是不可以,但是這樣會(huì)失去你多年在某一品類上的積累,積累是什么?是你的核心競爭壁壘之一啊。別人還需要從頭摸索一遍的東西,你早已心知肚明??图也藢儆诨洸酥械姆种?,雖然是一個(gè)細(xì)分品類,但是同樣擁護(hù)者眾,而客語這名字也傳達(dá)出了,還是要做客家菜的決心。

廣州恒信客家王走的是大而全、味道正宗、有大菜硬菜的模式,客語走的是小而精、高度標(biāo)準(zhǔn)化、口味穩(wěn)定一致、出餐快的路線。當(dāng)創(chuàng)始人下了成為品類第一的決心,基于這個(gè)品類進(jìn)行差異化的品牌打造,彼此其實(shí)是協(xié)同作戰(zhàn)了。就客語來說,在它成立之初就具備了自己的產(chǎn)品壁壘。恒信客家王經(jīng)過多年的積累,就像客語的產(chǎn)品庫和研發(fā)中心一樣,為客語面市的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

3傳統(tǒng)到時(shí)尚  不是簡單的縮小,而是濃縮式的聚焦

雖然是同樣的客家菜,但是要滿足新的商業(yè)需求,照搬是沒什么用的。對(duì)于客語的創(chuàng)新,企業(yè)也想的很清楚“一定要確立自己的中心餐飲結(jié)構(gòu),客語以60%的客家菜為主,40%的外菜為輔,要聚焦更要有包容。”

從菜品結(jié)構(gòu)上來看,客語的招牌菜囊括了很有代表性的產(chǎn)品:土豬湯、客家釀豆腐、手撕鹽焗雞、土法豬紅……這些都是從恒信客家王里提煉出來的菜品。除此之外,融入了部分類似水煮魚片、手撕包菜、豆角炒茄條等其它品類的菜品,在以本品類為引導(dǎo)的前提下,滿足了消費(fèi)者口味的多元化??驼Z更講求出餐速度、菜品口味的穩(wěn)定性和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,口味更包容。對(duì)于這點(diǎn),鹿鹿還想說一個(gè)反面例子:同樣一個(gè)相似情況背景下的新品牌,由于沒有進(jìn)行本質(zhì)上的改變,而是將大酒樓的模式,進(jìn)行簡單的減法后套進(jìn)一個(gè)小餐廳——運(yùn)營管理體制沿襲舊制,菜品沒有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,導(dǎo)致前廳與后廚管理混亂,菜品出品不穩(wěn)定,從開始就帶來許多問題。

4爆款出擊  是菜單的核心,也是傳播的利器

如果去看客語的菜單,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的實(shí)用性很強(qiáng):只要簡單翻一翻,就可以輕松下單了,所有的推薦產(chǎn)品一字排開,道道似乎都不錯(cuò),價(jià)格還不貴。事實(shí)上,客語基于恒信多年的市場驗(yàn)證,找出了多款最受歡迎的產(chǎn)品(菜單首頁有20款最受歡迎美食),再進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整、呈現(xiàn),在傳統(tǒng)和創(chuàng)新上找到了一個(gè)適合自身品牌的平衡點(diǎn)。

同時(shí)對(duì)核心爆款突出打造---日銷4000份的土豬湯,基本每桌必點(diǎn)。爆款產(chǎn)品的背后,是對(duì)品質(zhì)、口味的強(qiáng)把控,而爆款本身,就是傳播和引客的利器。而總的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在具有代表性和接受度的菜品上,再進(jìn)行多元化的補(bǔ)充,成為普通都市人可以親近的“大眾情人”。

5品牌之路  做基于品類,順應(yīng)時(shí)代的品牌

現(xiàn)在很多人忙于創(chuàng)業(yè)與“造”品牌,其實(shí)品牌和人一樣,是動(dòng)態(tài)中發(fā)展、成長的。制定出品牌的核心策略,接下來就是堅(jiān)持與完善,做到與時(shí)俱進(jìn)。恒信客家王,正如它所說的那樣---將土菜進(jìn)行到底。正宗的地域特色口味,圍桌吃飯聊天……讓喜歡吃客家菜的人,能吃得到更全而更正宗的客家美食。

客語則不同,它時(shí)尚、新穎、小而精、高翻臺(tái),它的門口寫著:讓山里人生活過的更好。就像它自己拍攝的微電影傳達(dá)的一樣,無論走出去或回歸,都是一份對(duì)客家飲食文化的守護(hù)、傳遞和弘揚(yáng),有一個(gè)讓家鄉(xiāng)人過的更好的愿景。因?yàn)橹挥羞@個(gè)品類起來了,基于品類發(fā)展的品牌才會(huì)擁有更大的市場,走的更遠(yuǎn)。

就像每個(gè)人都是不同的,每個(gè)餐飲品牌也有不同——?jiǎng)?chuàng)始人的背景不同、發(fā)展的契機(jī)不同、面對(duì)的挑戰(zhàn)不同、消費(fèi)者的取向不同……在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)之下,我們?nèi)ニ伎几疃鹊膯栴},去尋找一條經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的品牌成長之路。然后?堅(jiān)持走下去,新的挑戰(zhàn)還會(huì)出現(xiàn),新的解決方法也會(huì)出現(xiàn)。競爭再激烈,總會(huì)給智慧與洞察讓出一條成功之路。

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