呷哺體驗(yàn)升級(jí)欲擴(kuò)張至4000家,要拿下全國(guó)火鍋市場(chǎng)?深度訪談
截止2016年5月底,呷哺呷哺(以下簡(jiǎn)稱呷哺)擁有直營(yíng)店550家,遍布11個(gè)省。2014年底登陸香港聯(lián)交所,被譽(yù)為連鎖火鍋第一股。
在呷哺迎來(lái)18歲成人禮之際,董事長(zhǎng)賀光啟宣布正式啟動(dòng)呷哺+品牌升級(jí)計(jì)劃,從戰(zhàn)略上對(duì)這個(gè)火鍋老品牌做出全面的改革。
賀光啟談呷哺升級(jí)后的規(guī)劃
1998年,一只小火鍋出現(xiàn)在吧臺(tái)上,快火鍋一夜之間風(fēng)靡北京城。而我們大多數(shù)人就是從那個(gè)時(shí)候連呷哺呷哺幾個(gè)字都不會(huì)念,到如今見證了它18年的高歌猛進(jìn)。
▲呷哺2014年底登陸香港聯(lián)交所,董事長(zhǎng)賀光啟敲鐘
很多人去過(guò)呷哺,卻少有人見過(guò)它的幕后掌舵者,就連呷哺很多員工都不認(rèn)識(shí)自己的董事長(zhǎng),因?yàn)樗麑?shí)在太忙了,為了這只鍋,他全世界飛。這次呷哺+十八變品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)結(jié)束后,他接受紅餐網(wǎng)的專訪,也掐準(zhǔn)了時(shí)間,因?yàn)轳R上又要飛走。
見面時(shí)間雖短,我們卻從這位企業(yè)家身上,感受到了獨(dú)有的前瞻性和魄力。賀光啟操著一口濃濃的臺(tái)灣普通話告訴我們,呷哺在18年后的今天,要和消費(fèi)者述說(shuō)全新的故事了。
顛覆快餐模式
轉(zhuǎn)做休閑升級(jí)體驗(yàn)
升級(jí)
早在前幾年,賀光啟就嗅到這樣的氣息:人們生活節(jié)奏改變了,已經(jīng)到了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。他清楚地意識(shí)到,呷哺作為快餐品牌,如果不盡快做出調(diào)整,必將受到極大的沖擊。
于是,他提出全方位體驗(yàn)升級(jí)把快字去掉,以休閑為主導(dǎo)元素,不斷延伸、升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)感。那么,在新一輪市場(chǎng)形勢(shì)中,呷哺如今都做出了哪些改變呢?
1【品牌Logo】去除邊界,靠攏年輕群體
呷哺的Logo有了全新的改變,保留原有明亮活潑的橘色,去掉黑色框,顯得更加清新優(yōu)雅。賀光啟說(shuō),這預(yù)示著呷哺更易延展的空間,也代表呷哺支持新一代消費(fèi)群體追逐自由的精神。
▲呷哺全新Logo,全新面貌
2【空間】 升級(jí)VI+增加散臺(tái)+調(diào)高餐吧+新增自助調(diào)味臺(tái)
以北京悠唐餐廳為例,一改以往橙色活潑視覺,大量運(yùn)用更具質(zhì)感的木質(zhì)元素,將時(shí)下流行的文創(chuàng)風(fēng)和時(shí)尚元素結(jié)合。
賀光啟告訴我們,歷經(jīng)2年世界各地實(shí)地考察,他已與海峽兩岸十幾位設(shè)計(jì)師交流溝通,最終確定了4種風(fēng)格作為升級(jí)計(jì)劃亮相的第一批店面風(fēng)格文藝小清新、小資輕奢華、極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng),以及現(xiàn)代中國(guó)禪。他透露,2016年呷哺會(huì)陸續(xù)拉開升級(jí)店的改造。
▲空間風(fēng)格升級(jí)后,很多人評(píng)論和無(wú)印良品幾分相似
升級(jí)版餐廳在散臺(tái)與吧臺(tái)的設(shè)計(jì)規(guī)劃上,也做出相應(yīng)升級(jí)。一方面,增加散臺(tái)區(qū)數(shù)量,為消費(fèi)者提供更多私密空間,更適合三五好友聚餐;另一方面,基于人體工學(xué)理論,將原有U型吧臺(tái)的高度調(diào)整為90公分,讓消費(fèi)者坐得更舒服。
此外,還增加了自助調(diào)料臺(tái),讓消費(fèi)者基于自身口味需求,調(diào)配適合自己的調(diào)料。
3【產(chǎn)品】食材迭代+引入茶飲
除了空間改造,呷哺+品牌升級(jí)計(jì)劃另一個(gè)重要部分,是對(duì)產(chǎn)品種類的升級(jí),新增了澳洲牛肉粒、北美上腦等高檔食材,仍然堅(jiān)持做到原產(chǎn)地采購(gòu),實(shí)現(xiàn)農(nóng)田到餐桌的對(duì)接,設(shè)計(jì)均衡營(yíng)養(yǎng)套餐。
另外,還引入正宗臺(tái)式手搖茶,如珍珠奶茶、紅茶、綠茶、水仙烏龍茶等,創(chuàng)造火鍋+茶飲全新的用餐體驗(yàn)。
老牌火鍋模式轉(zhuǎn)型
目的打通全國(guó)市場(chǎng)
轉(zhuǎn)型
1【布局】三大城市布局,脫離華北區(qū)
很多人都知道,呷哺是以北京為主,然后面向全國(guó)發(fā)展。以滾軸式,從一個(gè)城市到下一個(gè)城市。我常常開玩笑地說(shuō),北京的民警駐點(diǎn)有315家,而呷哺遍及北京各區(qū)就有276家門店,幾乎可以說(shuō)是有事找民警,吃飯找呷哺。賀光啟邊說(shuō)邊笑。
如今門店升級(jí)后所走的休閑、精致、高端路線,恰恰預(yù)示著呷哺要開始往南方發(fā)展,賀光啟透露目前南方最大的目標(biāo)市場(chǎng)就是深圳。
呷哺規(guī)劃,以北京、上海、深圳作為三大據(jù)點(diǎn),北京、長(zhǎng)三角、珠三角三大板塊發(fā)展將各發(fā)展1000多家,也就是整個(gè)呷哺集團(tuán)在全國(guó)要發(fā)展將近4000家左右的規(guī)模。
現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是特別的好,呷哺不會(huì)走得太快,也不會(huì)慢。賀光啟繼續(xù)剖析他的火鍋版圖,計(jì)劃中的開店速度和以往接近,每年100多家,平均每4天開一家店。
2【覆蓋】 子品牌搶占中低端市場(chǎng),消費(fèi)人群覆蓋更廣
以副牌的出現(xiàn)突破現(xiàn)有品牌的發(fā)展局限,這是很多企業(yè)都會(huì)選擇的道路,呷哺也不例外。
呷哺的人均消費(fèi)在50~70元之間,屬于中低端消費(fèi)。可以說(shuō)18年來(lái),它以秋風(fēng)掃落葉的姿勢(shì)占領(lǐng)了大眾火鍋市場(chǎng)。
但呷哺集團(tuán)看中的不止中低端市場(chǎng),他們希望覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群。為此,它首次推出子品牌,名字同樣蘊(yùn)含文化內(nèi)涵依然不太常見的湊湊。
湊湊的整體定位,不管是從菜品、服務(wù)、裝修、器皿,乃至自身文化底蘊(yùn)部分,都會(huì)與現(xiàn)有傳統(tǒng)火鍋拉開距離。賀光啟將這種差距簡(jiǎn)稱為:七星級(jí)產(chǎn)品,三星級(jí)消費(fèi)。
湊湊第一家門店已于6月底,以臺(tái)式麻辣鍋+茶憩全新模式,亮相北京三里屯通盈中心。從頂層設(shè)計(jì)來(lái)看,也將快速占領(lǐng)火鍋市場(chǎng)。至于發(fā)展如何,還要拭目以待。
賀光啟介紹:在一個(gè)城市要占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額,就拿呷哺來(lái)講,它在北京的部分,任何的北京消費(fèi)者當(dāng)他要選擇中偏低端的火鍋產(chǎn)品時(shí),他一定會(huì)選擇呷哺。
呷哺只要在中端的火鍋市場(chǎng),占據(jù)40%左右的份額時(shí),它(湊湊)在市場(chǎng)就有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。這是他們整體的戰(zhàn)略布局,開店等經(jīng)營(yíng)的全面策略。
呷哺集團(tuán)18年后的這次品牌升級(jí),無(wú)疑是在向當(dāng)下火鍋這片紅海發(fā)出犀利的挑戰(zhàn),也凸顯了它拿下全國(guó)火鍋市場(chǎng)的后續(xù)計(jì)劃。
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