互聯(lián)網(wǎng)思維是如何把餐飲O2O帶入坑里的?頭條
經(jīng)歷過(guò)近兩年的喧囂,O2O,特別是餐飲O2O從熱捧跌到了谷底,各大曾經(jīng)的明星項(xiàng)目紛紛走下了神壇,折戟沉沙。似乎都快成為風(fēng)投圈唯恐避之不及的東西?;仡欉^(guò)去的這幾年,O2O幾乎成為餐飲業(yè)最熱的詞匯。各種O2O產(chǎn)品圍繞餐飲這塊熱土雜亂野蠻生長(zhǎng),BAT和眾多創(chuàng)業(yè)者們也都從各個(gè)不同角度及需求切入。比如大眾點(diǎn)評(píng)從最初的評(píng)價(jià)體系切入到團(tuán)購(gòu),再到與美團(tuán)合并。百度收購(gòu)糯米團(tuán)購(gòu),又做了百度外賣(mài)。餓了么從外賣(mài)切入,還有眾多的各種排隊(duì)、收銀產(chǎn)品,都希望將傳統(tǒng)餐飲服務(wù)環(huán)節(jié)中的各種瓶頸打通,并以互聯(lián)網(wǎng)手段和資本將該項(xiàng)服務(wù)的市場(chǎng)需求迅速做大。線下實(shí)體餐廳也自然成了各家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品試驗(yàn)場(chǎng)。傳統(tǒng)餐飲人開(kāi)始逐步接受著來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮,并嘗試性的接入各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
但在浩子看來(lái),這一切只是餐飲和互聯(lián)網(wǎng)之間相互融合的淺層階段,還只是序幕。
團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)模式雖然可以帶來(lái)客流,但平臺(tái)有限的線上流量和對(duì)品牌形象的傷害讓大部分商家選擇了更加審慎的合作態(tài)度。
外賣(mài)模式雖然有效刺激了餐廳的營(yíng)業(yè)額,但其平臺(tái)模式的負(fù)面影響和物流短板也顯而易見(jiàn)。隨著近期的媒體曝光,食品安全對(duì)于外賣(mài)來(lái)說(shuō)恐怕是始終無(wú)法繞開(kāi)的難題。
其他一些應(yīng)用產(chǎn)品雖然對(duì)運(yùn)營(yíng)銷售或多或少有些幫助,但也沒(méi)少讓餐廳前場(chǎng)工作人員手忙腳亂,有些產(chǎn)品甚至降低了原有的工作效率,為了互聯(lián)網(wǎng)而互聯(lián)網(wǎng)。這樣的后果不禁讓人開(kāi)始懷疑O2O對(duì)于餐飲行業(yè)到底有多大的提升和幫助。隨著時(shí)間的推移,這些所謂的餐飲O2O概念幾乎全線沒(méi)落。大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的無(wú)奈合并,百度傳聞出售其O2O業(yè)務(wù),還有那曾經(jīng)如此高調(diào)的牛腩和煎餅的啞然失聲,無(wú)不說(shuō)明著餐飲O2O在資本圈的失寵,甚至是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+餐飲方向的質(zhì)疑與迷茫。
所謂的餐飲O2O會(huì)走到如今地步,其實(shí)浩子在去年就在不同場(chǎng)合與文章中做過(guò)表述,這是一種必然。其中有社會(huì)氛圍的因素,有資本的因素,但最為致命的還是思維層面。
這個(gè)思維不是所謂的傳統(tǒng)思維,而是曾經(jīng)吹的震天響的“互聯(lián)網(wǎng)思維”!
這個(gè)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是以平臺(tái)為中心,通過(guò)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化化產(chǎn)品或服務(wù),試圖以流量壟斷為目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)暴利的思維,更準(zhǔn)確的說(shuō)這就是PC時(shí)代的平臺(tái)流量思維。
這個(gè)“思維”完全背離了互聯(lián)網(wǎng)精神
近幾年浩子在各種場(chǎng)合與文章中從來(lái)不提“互聯(lián)網(wǎng)思維”,而更多的是推崇互聯(lián)網(wǎng)“精神”,即互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、平等、協(xié)作、共享精神。回首看看我們當(dāng)下的各種餐飲O2O平臺(tái)的套路,無(wú)不以建立封閉平臺(tái)為形式,通過(guò)資本燒錢(qián)培育商家與用戶習(xí)慣并產(chǎn)生依賴,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)壟斷綁架餐飲商家。此種套路還是互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放,平等之精神?號(hào)稱的“共享經(jīng)濟(jì)”就更加可笑了,線下商家不僅讓利參與平臺(tái)活動(dòng),還要奉獻(xiàn)自身原有用戶給平臺(tái),等平臺(tái)共享到商家們足夠多的用戶了,卻要開(kāi)始向原先的“奉獻(xiàn)者”們收費(fèi)才能所謂的共享了。尼瑪,這套路、這思維完全就是坑爹嘛!
這個(gè)“思維”完全背離了中餐特點(diǎn)
中華美食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),業(yè)態(tài)眾多。大的菜系分粵菜,川菜,淮揚(yáng)菜,魯菜,還有眾多的各種地方菜系。主要業(yè)態(tài)有酒樓,快餐,排擋,火鍋,燒烤,面館,小吃,還有近幾年冒出來(lái)的各種新式業(yè)態(tài)。由此造成了中餐的運(yùn)營(yíng)模式也五花八門(mén),各有千秋。幾乎每個(gè)餐廳的運(yùn)營(yíng)模式都各不相同,即使連鎖餐飲由于地理位置和客群的不同,也不盡相同。由于以上個(gè)性化特點(diǎn),基于所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的平臺(tái)大一統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品,很難適應(yīng)中餐運(yùn)營(yíng)的個(gè)性化需求。因此,我們看到這類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本只能觸碰到中餐運(yùn)營(yíng)的邊緣環(huán)節(jié),只有邊緣環(huán)節(jié)才有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的可能,由于個(gè)性化特點(diǎn),此類產(chǎn)品很難深入到中餐運(yùn)營(yíng)的核心。所以基本上這類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)于中餐所起的作用,也僅僅是隔靴搔癢而已,并沒(méi)有對(duì)中餐起到本質(zhì)性的改變。當(dāng)然,燒錢(qián)補(bǔ)貼模式更沒(méi)有任何意義,僅僅是資本層面的運(yùn)作,擊鼓傳花,與餐飲的迭代升級(jí)沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。
引流推廣概念,并非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)有,在傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷中早有應(yīng)用。只是互聯(lián)網(wǎng)將這個(gè)概念放在了線上。但是,商業(yè)營(yíng)銷概念中,除了引進(jìn)新客流之外,還有忠誠(chéng)度營(yíng)銷,即以提高原有客戶消費(fèi)頻次為目的的營(yíng)銷模式。而在實(shí)體餐飲的營(yíng)銷中,忠誠(chéng)度營(yíng)銷要比引流重要的多。一個(gè)實(shí)體餐廳,其能夠吸引的客戶基本是在門(mén)店周邊三公里,而這個(gè)區(qū)域內(nèi)的潛在客戶是有限的,不可能吸引無(wú)限的客戶到店消費(fèi),而只有積極培育已有客戶的忠誠(chéng)度和提高消費(fèi)頻次,才是餐飲營(yíng)銷的重點(diǎn)。而餐飲的忠誠(chéng)度營(yíng)銷最重要的手段就是緊緊抓住客戶的味蕾。所以在所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”誤導(dǎo)下,某些標(biāo)榜O2O的餐廳雖然講故事很棒、引流營(yíng)銷很成功,各大媒體也跟進(jìn)炒作,但其充其量只是個(gè)“旅游景點(diǎn)”而已,不斷吸引好奇的新客,又不斷的流失,完全不具備一個(gè)優(yōu)秀餐廳的基本素質(zhì)。
頭重腳輕的餐飲O2O
縱觀本輪的餐飲O2O,完全是由線上主導(dǎo)開(kāi)展的?;ヂ?lián)網(wǎng)人的積極性遠(yuǎn)比線下餐飲人要高的多。資本投入也基本上是以線上建設(shè)為主。在思維層面,互聯(lián)網(wǎng)人自我感覺(jué)良好,高高在上,完全一副“我代表先進(jìn)生產(chǎn)力來(lái)拯救你”的腔調(diào)。而線下傳統(tǒng)餐飲人,基本只是審慎跟隨,靜觀其變。線上線下沒(méi)有融合,充其量只是簡(jiǎn)單的合作關(guān)系。
O2O,關(guān)鍵不在線上這個(gè)O,而是在于這個(gè)2!
2,不是簡(jiǎn)單的連接,而是融合,即你中有我,我中有你,互為一體。
近幾年餐飲圈“單品爆款”概念的流行就很說(shuō)明問(wèn)題。該概念源自網(wǎng)購(gòu),有別與招牌菜概念,就是讓餐廳盡量壓縮品類,集中某幾款或幾類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng),以減少客戶的選擇焦慮,降低采購(gòu)生產(chǎn)成本。前文已經(jīng)說(shuō)了,中餐業(yè)態(tài)眾多,客戶場(chǎng)景需求也各有不同。奶茶鋪,面館可以做單品爆款,但不是所有業(yè)態(tài)適合做單品爆款。實(shí)體餐廳運(yùn)營(yíng)主要依靠回頭客,也就是消費(fèi)頻次。人的味蕾都會(huì)膩,即使天天吃魚(yú)翅鮑魚(yú)也受不了。常規(guī)酒樓等業(yè)態(tài)主要就是依靠客戶忠誠(chéng)度經(jīng)營(yíng),只有提供種類繁多的菜品供客人多輪次品嘗,才能夠真正維持忠誠(chéng)客戶的高頻次消費(fèi),否則爆款做的再好也會(huì)吃膩。同時(shí),由于眾口難調(diào),只有多品類的菜品才能幫助餐廳滿足盡可能多的客戶味蕾需求。這是每一個(gè)傳統(tǒng)餐飲人都清楚的道理。而之所以此概念的流行,其根本原因在于近幾年太多非傳統(tǒng)餐飲人進(jìn)入餐飲圈,其中大部分是打著餐飲O2O旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)人。他們覺(jué)得餐飲無(wú)非是一個(gè)關(guān)于吃的零售行業(yè),自己都吃了一輩子了,有什么不懂的。既然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了實(shí)體零售業(yè),拿下餐飲也就輕而易舉。而這個(gè)“單品爆款”就是用網(wǎng)購(gòu)概念來(lái)經(jīng)營(yíng)餐飲的典型思維。但差之毫厘,謬之千里。就像那煎餅雖然模式輕,但除了難吃和貴,讓門(mén)店周邊膜拜你的白領(lǐng)們總不能天天吃煎餅吧?
餐飲O2O,難道就這樣了?
當(dāng)然不是!在浩子看來(lái),這一切的一切只是餐飲O2O的序幕,只是被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”誤導(dǎo)了而已。當(dāng)然從PC互聯(lián)時(shí)代過(guò)渡到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,這也是必然要經(jīng)歷的過(guò)程,任何時(shí)代的變革都不可能一蹴而就。中華餐飲文化,博大精深,源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。只有長(zhǎng)期對(duì)餐飲有正確的認(rèn)知和積累沉淀的人,才能真正主導(dǎo)這場(chǎng)餐飲O2O變革,所以浩子認(rèn)為,餐飲O2O注定是要由餐飲人主導(dǎo),而非只會(huì)吃的互聯(lián)網(wǎng)年輕人能夠駕馭。
而真正的餐飲O2O到底怎么樣,路在何方?
路漫漫其修遠(yuǎn)兮,但中餐的互聯(lián)網(wǎng)化注定是歷史的必然趨勢(shì),也是我們中華飲食與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的最佳結(jié)合點(diǎn),并將點(diǎn)燃東方的千年文化與西方互聯(lián)網(wǎng)精神融合的絢爛之光。因此浩子必將在此上下求索,陸續(xù)用文字和實(shí)實(shí)在在的東西(菜品,實(shí)體餐廳,運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和模式)向大家逐步展示餐飲O2O的綻放.
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