獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特，于2016年對(duì)中國(guó)四個(gè)一線(xiàn)城市和六個(gè)二三線(xiàn)城市的3000名20-49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并于近日發(fā)布了報(bào)告《早餐-中國(guó)，2016》。

報(bào)告顯示，66%中國(guó)都市消費(fèi)者每周2～3次在家食用早餐，相比2013年比例下降了11%，更多的消費(fèi)者開(kāi)始在早餐攤(49%)、便利店(29%)購(gòu)買(mǎi)食用早餐。

餐飲業(yè)是中國(guó)的一門(mén)大生意，但在各種快餐、正餐、休閑餐等品牌之外，國(guó)內(nèi)的早餐品牌顯得要少很多。

這與早餐品類(lèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低，受關(guān)注度低有關(guān)。由于利潤(rùn)微薄又辛苦，許多餐廳不愿售賣(mài)早點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將早餐時(shí)段出租給無(wú)證照攤販，消費(fèi)者進(jìn)的明明是正規(guī)餐廳，吃的卻是“路邊攤”。

早餐利薄，但卻是剛需，一旦形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模，整體利潤(rùn)也不容小視。在美國(guó)，快餐連鎖品牌在早餐上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。

而在國(guó)內(nèi)，都市人群對(duì)早餐營(yíng)養(yǎng)日益重視，以往利潤(rùn)空間小也不再是所有早餐品牌的標(biāo)簽?？晖嫠季S今天就來(lái)通過(guò)幾個(gè)案例，說(shuō)說(shuō)早餐的經(jīng)營(yíng)機(jī)遇、困境，以及突破后會(huì)爆發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值。

甘其食：專(zhuān)注早餐、強(qiáng)化認(rèn)知、連鎖擴(kuò)張

隨著餐飲品類(lèi)極大的豐富，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)早餐的適應(yīng)性也越來(lái)越高，但是大多數(shù)消費(fèi)者依舊更喜歡中式早餐。

做得突出的品牌也多是圍繞中餐做文章，其中專(zhuān)注做早餐的品牌，更是獲得了快速發(fā)展。

甘其食包子就是典型專(zhuān)做早餐的一個(gè)餐飲連鎖品牌。2009年，甘其食就瞄準(zhǔn)了杭州人對(duì)包子的由衷喜愛(ài)，特別是早餐時(shí)間段的需求，開(kāi)始設(shè)立連鎖品牌，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)包子品類(lèi)。

沒(méi)多久，甘其食自主研發(fā)的純味豆?jié){也正式投放市場(chǎng)。2010年甘其食自行開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)，并成功進(jìn)入上海。

根據(jù)去年的公開(kāi)數(shù)據(jù)，甘其食在杭州共有160多家門(mén)店，每天在上海、杭州賣(mài)出超過(guò)20萬(wàn)個(gè)包子，年?duì)I業(yè)額3億元。

甘其食圍繞包子餡料擴(kuò)充可選品種。除了主打鮮汁肉包，同時(shí)有5款常規(guī)品種：咖喱土豆牛肉包、梅干菜肉包、香菇青菜包、桂花豆沙包、高莊饅頭。

此外，甘其食每月推出一款新品來(lái)“更新菜單”，滿(mǎn)足年輕人多變的口味和求變的需求。已經(jīng)推出的包括韓式泡菜包、培根豆腐包、什錦菌菇包、田園鮮素包等等。

在近期的升級(jí)門(mén)店甘其食BAOBAO里，創(chuàng)新升級(jí)更多，鮮汁肉包成了生態(tài)黑豬包，香菇青菜包升級(jí)為花菇青菜包，售價(jià)也進(jìn)行了調(diào)整。

這種在一種單品的基礎(chǔ)上變換各種花樣的方式，成功占據(jù)了早餐消費(fèi)者的認(rèn)知，而每天定時(shí)六點(diǎn)半開(kāi)賣(mài)第一籠包子，兩個(gè)小時(shí)賣(mài)不掉就銷(xiāo)毀，定價(jià)每個(gè)2元，這些經(jīng)營(yíng)舉措都深入人心，甘其食連鎖店迅速鋪開(kāi)，成為杭州人熟悉的早餐品牌，也在全國(guó)成為早餐品牌的典型。

同樣專(zhuān)做早餐的上海連鎖企業(yè)巴比饅頭，也是將早餐包子做成了大家耳熟能詳?shù)钠放?，?shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化經(jīng)營(yíng)，并在去年10月完成了首輪融資1.5億元。

北京華天集團(tuán)：集約化經(jīng)營(yíng)，做早餐在于賺人氣

經(jīng)營(yíng)早餐生意，要想做好并不容易，特別是小型個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，人力成本、房租開(kāi)銷(xiāo)是最沉重的一筆賬。

而相比個(gè)體店的小本生意，以經(jīng)營(yíng)正餐為主的大餐廳也并非沒(méi)有難處，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)早餐是個(gè)苦差事：每天早晨三四點(diǎn)鐘，負(fù)責(zé)早點(diǎn)的員工就得起床上班，對(duì)已經(jīng)忙碌一天的員工來(lái)說(shuō)并不容易。

以擁有眾多老字號(hào)餐廳的北京華天集團(tuán)為例，目前旗下經(jīng)營(yíng)早餐的企業(yè)里，像慶豐包子鋪、護(hù)國(guó)寺小吃這樣的快餐和小吃門(mén)店，都在經(jīng)營(yíng)早餐。為了調(diào)動(dòng)員工的積極性，企業(yè)還支付百余萬(wàn)元設(shè)立了“早點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)金”。

大型連鎖品牌的大規(guī)模集約化生產(chǎn)，主要靠薄利多銷(xiāo)，靠客流量，還是能讓早餐業(yè)務(wù)盈利的。

而對(duì)于華天集團(tuán)下的幾個(gè)老字號(hào)飯莊，像同和居、鴻賓樓、烤肉宛、烤肉季、峨嵋酒家等老字號(hào)著名飯莊，對(duì)早點(diǎn)質(zhì)量的要求更加嚴(yán)格，包括人工、電、氣等方面的消耗比無(wú)名小店高很多，早餐的盈利顯得微不足道，但卻依然堅(jiān)持去做，原因在于做早餐更能賺人氣。

早餐不僅是剛需，也是最為平易近人，客人正餐不會(huì)頓頓去某個(gè)大飯店，卻很可能常常去同一家店吃早餐。而這帶來(lái)的流量效應(yīng)和口碑效應(yīng)，都對(duì)正餐經(jīng)營(yíng)有著無(wú)形的推動(dòng)。

麥當(dāng)勞、唐恩都樂(lè)：西式早餐便捷服務(wù)，重品牌營(yíng)銷(xiāo)

優(yōu)質(zhì)早餐開(kāi)啟一天工作學(xué)習(xí)的動(dòng)力，這是洋快餐開(kāi)始做早餐時(shí)，給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)的第一個(gè)概念。而麥當(dāng)勞、肯德基們給早餐帶來(lái)的另一個(gè)改變是，人們?cè)絹?lái)越接受西餐早餐可外帶的方式。

事實(shí)上，從麥當(dāng)勞、肯德基開(kāi)始的西式早餐打包方式，一定程度上也影響了中餐早餐，中餐的打包外帶也越來(lái)越常見(jiàn)。西式快餐連鎖品牌的早餐也開(kāi)始賣(mài)中式早餐，但最根本的還是高度標(biāo)準(zhǔn)化和快捷的服務(wù)。

在美國(guó)，早餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈。

麥當(dāng)勞去年在全美推廣全日制早餐，在其4月發(fā)布的2016年第一季度財(cái)報(bào)中，它的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了5.4%，高于分析師預(yù)期的4.6%，并已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而全日制早餐被認(rèn)為是它最大的功臣。這又引發(fā)其他快餐品牌如賽百味、塔可鐘、漢堡王等的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，塔可鐘的早餐銷(xiāo)售額在它的總銷(xiāo)售額中占6%，而麥當(dāng)勞的早餐銷(xiāo)售額占比高達(dá)25%。

對(duì)西方連鎖快餐店來(lái)說(shuō)，常規(guī)化購(gòu)買(mǎi)的早餐競(jìng)爭(zhēng)中，不斷推出新品、新服務(wù)以及對(duì)此進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，就最為關(guān)鍵。

賣(mài)甜甜圈出身的Dunkin’Donuts唐恩都樂(lè)推出了新產(chǎn)品Wake-up卷，它是該公司第一次特別為顧客提供的僅售99美分的早餐，新品的推出伴隨著“早餐不是早破產(chǎn)”(Breakfast NOT Brokefast)的口號(hào)，具有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也同時(shí)推出。

Dunkin’Donuts在紐約、芝加哥和波士頓人流密集的購(gòu)物廣場(chǎng)里的噴泉旁邊，樹(shù)起標(biāo)語(yǔ)牌提醒路人“請(qǐng)不要丟掉在Dunkin’Donuts上可以花的99分錢(qián)”，還雇來(lái)了12名音樂(lè)家在大街上進(jìn)行表演，他們的吉他箱上寫(xiě)著“你確定你想把這99分錢(qián)扔到這兒？99分錢(qián)足以讓你買(mǎi)一份Dunkin’Donuts早餐。”

這兩種特殊的宣傳方式精準(zhǔn)地到達(dá)了品牌想要觸及的人群，并在社交網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的曝光和互動(dòng)。

而這只是美國(guó)紛繁的早餐營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)小例子，卻能一窺品牌爭(zhēng)奪早餐市場(chǎng)時(shí)的用心良苦，其在中國(guó)市場(chǎng)的許多動(dòng)作也能看出在營(yíng)銷(xiāo)上的功力。

星巴克：早餐消費(fèi)升級(jí)，重用餐環(huán)境和品質(zhì)

不同的就餐場(chǎng)合，消費(fèi)者對(duì)于花費(fèi)的心理預(yù)期也是不同的。英敏特報(bào)告顯示，70%的消費(fèi)者在早餐車(chē)上購(gòu)買(mǎi)早餐的花費(fèi)一般在3～9元，對(duì)于便利店繁多的早餐品種選擇，36%的消費(fèi)者愿意花費(fèi)10～29元，而相對(duì)高端的食用早餐的場(chǎng)所如咖啡店，35%的消費(fèi)者則會(huì)花費(fèi)30元及以上。

在星巴克這樣的品牌咖啡店，早餐消費(fèi)30元上下非常常見(jiàn)。

2012年10月，星巴克早餐上市，其在中國(guó)各門(mén)店統(tǒng)一上市了四款全新的西式甜點(diǎn)：法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火腿芝士三明治和意式香腸芝士夾餅。

后來(lái)因?yàn)樵谫u(mài)早餐這件事上嘗到了甜頭，星巴克又進(jìn)一步擴(kuò)充餐品，今年還推出了有38款烘焙食品的“煥新食”系列。

對(duì)不斷追求更高生活品質(zhì)的消費(fèi)者，星巴克意味著舒適的空間、愉悅的用餐氣氛，以及高品質(zhì)的生活方式，以星巴克為代表的西式食品餐品店，引領(lǐng)著國(guó)人早餐消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

更有主營(yíng)西餐正餐的高級(jí)餐廳推出早午餐，滿(mǎn)足這些消費(fèi)者在周末享用更好早餐的愿望。家有小孩的30～39歲的消費(fèi)者(55%)和高收入群體(52%)，希望相比于工作日，可以在周末時(shí)吃一頓營(yíng)養(yǎng)均衡、品種豐富的早餐。

工作日的早餐消費(fèi)場(chǎng)景同樣可以有趣、愜意，不但為餐品增加溢價(jià)，同時(shí)也吸引到眾多希望在周末享受更加時(shí)髦早餐體驗(yàn)的消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬(wàn)億元人民幣增至2021年的1.948萬(wàn)億元人民幣，2016至2021年，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到6.4%。同時(shí)，到2021年，在外食用早餐市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將突破8400億元人民幣。

在國(guó)內(nèi)，雖然中餐早餐的連鎖品牌有限，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨緊，但遠(yuǎn)沒(méi)有美國(guó)幾家連鎖巨頭相互對(duì)抗、新興品牌分割市場(chǎng)那樣的激烈局面。

對(duì)于廣闊的國(guó)內(nèi)早餐市場(chǎng)，新入局者依然有機(jī)會(huì)，但集約化生產(chǎn)、清晰的經(jīng)營(yíng)策略、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的能力以及鮮明的品牌辨識(shí)度都是需要首先考慮的。