看曾凡華如何從“土匪頭子”成為餐飲品類冠軍!深度訪談
資本寒冬愈演愈烈,很多創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn),拿投資沒有那么容易了。但總有那么一部分人和項目仍然受到投資人的追捧。
“并不是所有的企業(yè)都能入投資人的法眼,作為一個品牌沒有必要迎合投資人,做好自己的事更重要,保證自己活下來更重要,而不要想著揣摩投資人想什么,做好餐飲的本質(zhì),其實是第一要務(wù)。”天圖資本副總裁曾凡華在“逆勢突圍--2016餐飲品牌與資本高峰論壇”上這樣說到。
在他看來,投資人思考項目是不是值得投,最重要的是要看投資企業(yè)本身。
給餐飲創(chuàng)業(yè)者的建議
每一個創(chuàng)業(yè)者在選擇之前都會思考。思考是一個過程,但是思維方式是決定一個人能走多遠(yuǎn)的潛在影響力量。
曾凡華認(rèn)為,人的思維往往分為內(nèi)部思維和外部思維。
內(nèi)部思維是指人們根據(jù)自己的想法和知識積累,對事情做出判斷和決策。但這往往都只是個人的自嗨而已。
曾凡華表示,建立外部思維是做任何事的基礎(chǔ),在餐飲品牌建設(shè)和傳播上更是顯得尤為重要。明晰戰(zhàn)略態(tài)勢
兩個戰(zhàn)略原則
兵力優(yōu)勢原則,即兵多者勝。在創(chuàng)業(yè)之前,要理清楚自己手上的牌,看已有的資源積累能否占據(jù)局部優(yōu)勢去攻打?qū)κ?,一定要造成局部?yōu)勢。防御優(yōu)勢原則。戰(zhàn)爭中,防御一方一定是占絕對優(yōu)勢的。放在餐飲行業(yè)來看,企業(yè)面對所在領(lǐng)域巨頭時,切不可直接攻打,學(xué)會打側(cè)翼戰(zhàn)。當(dāng)年百事可樂搶占可口可樂市場可稱為側(cè)翼戰(zhàn)的經(jīng)典案例。
百事可樂在產(chǎn)品和價格上占劣勢,以可口可樂的定位為突破口,反其道而行之,將自己定位于年輕一代的可樂,以廣告營銷取勝。
四種戰(zhàn)略形式&不同發(fā)展階段的適用性
四個戰(zhàn)略形式在一個企業(yè)發(fā)展的不同的階段,會分別面臨一個不同的戰(zhàn)略格局,防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)。
防御戰(zhàn),沒有幾個人資格打,第一名有資格打,自我革新,個我突破,你是東方不敗沒有人打敗你,就像王老吉,可口可樂只能進(jìn)攻自己。
進(jìn)攻戰(zhàn),第二名打第一名,進(jìn)攻戰(zhàn)是大部分人用不上的,百事可樂可能才會想怎么打敗可口可樂,怎么打第一名。
我們現(xiàn)在進(jìn)行的更多的是游擊戰(zhàn),打游擊戰(zhàn)已經(jīng)是一件很不容易的事,“游擊戰(zhàn)就是要占山為王,你如果連土匪頭子都當(dāng)不了,你憑什么當(dāng)皇帝——你連一個區(qū)域的老大都做不了,你憑什么成為中國的老大和世界的老大”,要先學(xué)會打游擊,在游擊戰(zhàn)生存下來,最后打側(cè)翼戰(zhàn),進(jìn)攻行業(yè)領(lǐng)先的幾個人。
創(chuàng)業(yè)首選“有品類,無品牌”
在餐飲行業(yè),不要試圖創(chuàng)造新品類,除非你有足夠的耐心,或者你認(rèn)為投資機(jī)構(gòu)有足夠的耐心。
做一個新品牌,第一要教育這個品類,第二要教育這個品牌,傳播成本和時間是別人的兩倍,要耐得住。
給餐飲創(chuàng)業(yè)者的忠告無差異不生存,無創(chuàng)新不生存。
餐飲行業(yè)是一個品牌稀缺的行業(yè),那么,差異化的品牌則是稀缺中的稀缺。曾凡華認(rèn)為,打造品牌的差異化并成功讓消費者接受,信任你所提供的差異化,是每個餐飲品牌都必須有的一種能力。
“無差異不生存,無創(chuàng)新不生存。”在曾凡華眼里,差異化即核心競爭力??梢允钱a(chǎn)品的差異,也可以是品牌調(diào)性的差異,也可以是目標(biāo)用戶群的差異。要敢于創(chuàng)造與發(fā)掘自身品牌的差異化,而不是只一味追求平庸的平衡設(shè)計。如果能做到喜歡你的人特別喜歡,討厭你的人特別討厭,那你的差異化就是非常成功的。有了差異化,最大的問題就是將其傳播出去,讓消費者知道你的差異化是可信的,也就是前面說的你用什么套路來讓消費者接受并信任它。
正確看待試錯
有人認(rèn)為試錯很容易,開店或者是找一個最好的位置來進(jìn)行試錯,這種方法本身就是錯的,試錯的時候要清楚,不能找最好的位置來開店,要找一個中間的位置來開,不能找最差的也不要找最好的,這個是試錯的基本的理念。
“小規(guī)模的控制成本,這個是我推薦的試錯的方法”曾凡華說要學(xué)會思考,做很多的假設(shè),并在執(zhí)行中去完整。試錯不是一件事,而是一個企業(yè)的理念,做任何事,要突破自己,必須提出新的假設(shè),突破傳統(tǒng)做法,提出新的方法論,保證試錯規(guī)模在可承擔(dān)范圍內(nèi)。
資本青睞的是項目背后的人
創(chuàng)始人是否值得投資
曾凡華認(rèn)為,一個創(chuàng)始人是否值得投資,首先創(chuàng)始人要是一個產(chǎn)品經(jīng)理,需要有高的綜合素質(zhì),懂戰(zhàn)略,能感覺到方向,保證產(chǎn)品的特質(zhì)。如果產(chǎn)品有硬傷,你PR做得再好,其他方面做得再好,也難以支撐項目長期發(fā)展下去。
如果你的目標(biāo)只是開一兩家店,解決生存問題,顯然不是投資機(jī)構(gòu)青睞的對象。相反,如果你想把這件事當(dāng)做一個事業(yè)去做,資本會為之助力。
其次,創(chuàng)始人要有大批追隨者,要有能把一群人團(tuán)結(jié)起來做事的能力?,F(xiàn)在是打群架的社會,不是靠獨狼就能成功的。最后是創(chuàng)始人要自我進(jìn)化,尤其是某些成功的企業(yè)家,會停留在成功的經(jīng)驗里不可自拔。認(rèn)為自己已經(jīng)摸到人類的真理,到了人類的頂峰不需要進(jìn)化。每個時代都有每個時代的牛人,你可以參考這一代人成功的經(jīng)驗,但是不要被這些經(jīng)驗所束縛。
“選擇比努力重要,找聰明人做朋友,找傻子當(dāng)對手。”曾凡華告誡創(chuàng)業(yè)者。
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