餐飲三巨頭的“爆品”玄機,其實就是4個字品牌營銷
領先兩步是先烈,領先一步是先驅(qū),領先半步是天才,你踏對點了嗎?
你的產(chǎn)品研發(fā),是吃吃吃,還是學學學,抑或“拍腦瓜”?
你籍籍無名的“創(chuàng)新”產(chǎn)品,離大牌們引領市場的“爆品”之間,究竟差在哪?
到底什么是創(chuàng)新?
2015年,肯德基新推出了“半桔半檸”的果飲。
當時以為這就是肯德基的原創(chuàng)。后來才發(fā)現(xiàn)很多地方其實早有了果飲。
2016年夏天,在最新版的“小肥羊”,看到了現(xiàn)摘現(xiàn)吃的“蘑菇”,驚為創(chuàng)新。但是幾天之后,在***火鍋也發(fā)現(xiàn)了類似的產(chǎn)品。
忍不住問:“這是誰的原創(chuàng)?”朋友說,“這是很多人的原創(chuàng)。”
到底什么是產(chǎn)品創(chuàng)新?
在異國他鄉(xiāng)考察時,因為品嘗到一道印象深刻的菜品,經(jīng)營者立刻就引進到自己餐廳。這算創(chuàng)新嗎?
很多餐企在研發(fā)新品時,總會以適地化、適口化來適應每個區(qū)域的消費者,會把菜色口味改良得更符合本地消費者需求。這算創(chuàng)新嗎?
有的餐企表面上看研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品很多,體驗也非常不錯。但卻完全沒有考慮這款產(chǎn)品的供應鏈端,以及出品的流程、效率等因素。這算創(chuàng)新嗎?
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,很多餐企都是不惜成本的,花大價錢從大公司引進研發(fā)人員,組建研發(fā)團隊,甚至老板自己天天東奔西走到處試吃到吐。這算創(chuàng)新嗎?
其實這都沒有錯,但都是不夠的。
創(chuàng)新的“靈感”來自何處?
眾所周知,規(guī)模越大的企業(yè),創(chuàng)新的成本越大。那么,肯德基、麥當勞、德克士這些餐飲業(yè)的“巨頭”們是如何做創(chuàng)新的?
三個關鍵詞:趨勢,競品,數(shù)據(jù)。
a|德克士——捕捉行業(yè)趨勢
2016年年底,在云南昆明,德克士年會上,德克士執(zhí)行長蘇明瑞提到了他們研發(fā)的一款飲料“鮮萃檸檬C”,說這是他們的一次產(chǎn)品創(chuàng)新。
但是放到行業(yè)里看,其實是比“半桔半檸”晚了一年半的。
于是,內(nèi)參君在現(xiàn)場提問時,特地問了:“新品研發(fā)的‘靈感’從哪來?”
這個問題背后,還埋伏了幾個方向:
① 靈感是自我創(chuàng)新?還是借鑒市場?
② 創(chuàng)新是無中生有,還是做大趨勢?
③ 創(chuàng)新需要做哪些調(diào)研?
④ 如何確定一個產(chǎn)品未來的空間?
蘇明瑞很詳細地做了解答,“從行業(yè)趨勢里借力找新品” 。
這款新品的靈感來源就是NFC(非濃縮還原果汁),這是果汁飲料行業(yè)的趨勢。
他說,推出與主產(chǎn)品方向沒有直接關聯(lián)的新品,意味著要搭建新的供應鏈條,尋找新的供應商,制作新的操作流程 ,對靈感的要求就更高了,所以對創(chuàng)意的來源也更謹慎。
對于他們來說,創(chuàng)新是一個難度很大的工作。
任何一款新品,從研發(fā)設計到最后上市,都需要經(jīng)過一系列的測試和考量,需要綜合考慮食品安全、口味、操作、成本、利潤、穩(wěn)定供貨等諸多因素。
蘇明瑞同時建議,想敏銳地捕捉行業(yè)趨勢,一方面看你跟供應商的溝通是否深入,另一方面就需要你認真做功課,隨時關注行業(yè)變化。
b|麥當勞——緊跟競品與爆品
不知道新品做什么?最簡單的辦法就是,看看競爭對手在做什么 。
肯德基推出豬肉類手撕產(chǎn)品后,麥當勞2個月跟進,推出雞肉類和豬肉類兩種,并在4個月后在此基礎上加大口味變化;繼肯德基出“香菇雞肉粥”和“蜜豆雜糧粥”后,麥當勞嘗試本土化出“谷物雞肉麥鮮粥”……既有模仿,也有創(chuàng)新 。
麥當勞新品的趨勢另一方面還來自市場爆品的啟發(fā) 。
比如,2014年8月,第一佳雞排推出新品——爆漿雞排,之后迅速成為市場熱點,第一佳雞排的搜索指數(shù)在推出新品那一周竄到3387,在此之前平時的搜素指數(shù)在1000以下。
麥當勞當然監(jiān)測到了這個熱點,而且肯德基也有一款類似產(chǎn)品——巧手麻婆雞排飯。所以,麥當勞于2016年2月-3月,推出了“那么大雞排滿碗飯”。
之后,2016年6月,永和大王也跟風推出了香酥雞排飯。
此外,麥當勞的的新品策略還遵循:新品=經(jīng)典產(chǎn)品的沿襲與革新。
比如:
經(jīng)典漢堡包→巨無霸→培根蔬翠雙層牛堡→不素之霸雙層牛 堡
經(jīng)典單層吉士→雙層吉士→芝足火腿加長堡
c|某牛排連鎖企業(yè)——從數(shù)據(jù)里找趨勢
一位餐飲人認為,產(chǎn)品創(chuàng)新首先要看是否符合趨勢。他強調(diào):實力打不過趨勢 。不管大品牌,還是小品牌,跟趨勢對著干,都是找死。
但是,有些趨勢看起來是真的,事實上有可能是假的。如何區(qū)分趨勢是“真趨勢”,還是“假趨勢”?
他給出了一個分析工具:數(shù)據(jù)——現(xiàn)象——趨勢。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,三十年時間,中國禽肉消費量占比達到21%。在這個增長中,成就了麥當勞、肯德基。
同樣的,根據(jù)這個邏輯。他預測,牛肉將在未來成為新的增長空間。
因為截至2014年的統(tǒng)計,中國牛肉人均消費量僅為5.2公斤,僅為世界平均水平的60%,相當于美國人均消費量的1/7。
按照經(jīng)濟發(fā)展程度和牛肉消費的比例,牛肉在中國未來是有巨大增長空間的。
但是,如何看是不是真的存在這個空間呢?
這位老板又分享另一個重要指示——看有沒有“現(xiàn)象”出現(xiàn)。
牛肉消費的增長就有這樣一個“現(xiàn)象”出現(xiàn),那就是潮汕牛肉火鍋,兩年時間發(fā)展了4000家店,成為了一個火鍋新品類。
因此,按照“數(shù)據(jù)——現(xiàn)象——趨勢”的邏輯,牛肉有巨大增長空間。
小結(jié)
仔細研究上面的邏輯,不難發(fā)現(xiàn),越是專業(yè)、越是大牌們,對創(chuàng)新產(chǎn)品的解讀其實是共通的,那就是:創(chuàng)新不是無中生有,而是做大趨勢。
“只有產(chǎn)品創(chuàng)新才是真正的商業(yè)創(chuàng)新,品牌是經(jīng)營的結(jié)果,而產(chǎn)品就是經(jīng)營的過程?!?nbsp;有間蝦鋪的創(chuàng)始人,餐飲觀察家曾暉如是說。
在曾暉看來,真正懂產(chǎn)品創(chuàng)新的人少之又少,產(chǎn)品創(chuàng)新至少應有五個維度的思考
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