包子界的名牌怎么經(jīng)營出來的?品牌營銷
你也賣包子,他也賣包子,拿到融資的卻不是你,為啥?
從北京蘇州街地鐵A口出來,沿著蘇州街輔路走大概50米,就能看到一家裝修古樸、店面干凈的包子店——“和萬興”。運(yùn)氣好的話,還能遇見他們的老板,穿著復(fù)古、考究,禮貌的打著招呼。他叫王偉,和萬興的創(chuàng)始人,慶豐包子的第四代傳人。
“我希望能把傳統(tǒng)的味道繼承下去,這是家族的使命。”王偉說。
▲ 和萬興
2016年5月,和萬興拿到了真格基金300萬元融資,同年11月和萬興包子正式開業(yè)。目前,和萬興蘇州街店日均流水約8000元,年流水近300萬元,坪效超3500。
1 傳統(tǒng)的味道
慶豐最早并不叫慶豐。
“慶豐的歷史可以追溯到1948年的萬興居。”1948年,王偉的太姥爺張萬芝和兩個(gè)合伙人一起創(chuàng)辦了萬興居。萬興居主營包子以及周邊副食,號稱“八大居”之一。
1956年,工商業(yè)掀起“公私合營”熱潮,萬興居加入公私合營的隊(duì)列。1976年萬興居改名為慶豐包子鋪,慶豐包子由此產(chǎn)生。慶豐包子的第二代傳人、王偉的姥爺張玉良、張德才之后也在慶豐包子、豐澤園等餐廳工作。
再之后就是王偉的父母和王偉這兩代。父母也一直在餐飲行業(yè),所以王偉打小就受家族熏陶。從澳大利亞中央昆士蘭大學(xué)畢業(yè)之后沒多久就回北京,開始了自己的餐飲生涯。從最開始的做火鍋,到現(xiàn)在做包子,王偉感慨,“感覺自己出不了這個(gè)圈子?!?/span>
▲ 和萬興創(chuàng)始人王偉
血脈相連的傳承,讓王偉對傳統(tǒng)包子的味道有著特殊感情。時(shí)至今日,和萬興包子中的豬肉大蔥包、牛肉大蔥包、梅干菜包等都是當(dāng)年萬興居賣得最好的幾款包子?!皞鹘y(tǒng)的口味是我們一直堅(jiān)持的??谖哆@東西,并不是什么高科技,就是材料的配比,以及選材的精良?!?nbsp;說起來容易做起來難,為此,王偉吃了不少苦頭,尤其是包子的肉餡上。
市面上的豬肉、牛肉很多都是注水的,甄選麻煩、做出來的包子也不是原來的味道。萬般無奈之下,王偉只能用最笨的方式,不斷采購和篩選,最后分別選擇了通州和哈爾濱的兩家牛肉和豬肉供應(yīng)商。
2 現(xiàn)代的沖突
和萬興包子的店面位于中關(guān)村一帶,由于互聯(lián)網(wǎng)公司眾多,80后、90后的年輕人占據(jù)了大多數(shù)。
“僅僅復(fù)原傳統(tǒng)肯定也不行,畢竟消費(fèi)群體在改變?!?nbsp;和萬興在面點(diǎn)的選擇、產(chǎn)品線的豐富度、供應(yīng)鏈管理、包裝與營銷方面都做了改變。
首先是面粉的選擇。面粉的選擇是王偉糾結(jié)了很久的事情之一,最開始做的時(shí)候選擇的是北方人習(xí)慣用的中高筋,有嚼勁兒。但是后來發(fā)現(xiàn),外送的包子涼了之后包子皮本身就會變硬,很多用戶反映咬不動(dòng)。另外,皮的顏色也是糾結(jié)的點(diǎn)之一,很多消費(fèi)者是希望自然健康的顏色,但你真做成了小麥色,又沒人買。最后,王偉決定采用南方的面粉,在嚼勁兒、松軟度方面做了平衡,顏色也更偏向白色。
在產(chǎn)品線上,和萬興也注意保持變化。十款包子中,八款是固定的,另外兩款不斷換新。目前探索的比較成功的就有六個(gè)蝦仁包、拇指包、流沙包等。包子是一個(gè)載體,里面的東西其實(shí)可以千變?nèi)f化。
同樣,為了增加午餐和晚餐的餐品豐富性,和萬興在湯品上也做了革新。除早餐外,不再選擇傳統(tǒng)的粥,而是選擇了諸如鴨血粉絲湯、酸辣丸子湯等年輕人喜歡的餐品。目前和萬興的SKU約30種,包括十款包子、兩款飯、兩款面,以及一些小吃、湯品、飲料等。
擔(dān)心流油也是吃包子擔(dān)心的事情之一,一般小店常常直接用塑料袋來解決。和萬興則單獨(dú)設(shè)計(jì)了一個(gè)倒三角形的外包裝,從而避免了流油弄臟手、衣服的尷尬。
3 新餐飲的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)餐飲的生命周期從2013年的2.9年下降至2.1年,經(jīng)營峰值也從一年縮水至六個(gè)月。餐飲類競爭最激烈的小吃簡餐類、面包甜點(diǎn)、火鍋、川菜、燒烤等五大賽道成為速生速死的重災(zāi)區(qū)。
與此同時(shí),新餐飲品牌不斷興起。這幾年,隨著西少爺肉夾饃、刀小蠻米線、伏牛堂米粉、螺螄粉先生、海盜蝦飯、小恒水餃、遇見小面等新餐飲品牌的嶄露頭角,這種主打爆款單品、專一化經(jīng)營的單品快時(shí)尚餐飲店,正在和IP跨界、生態(tài)健康主題、潮流快閃、情懷記憶等餐飲風(fēng)格一起成為新餐飲的代表之一。
和萬興作為一個(gè)以包子這一單品類為主打的快時(shí)尚餐飲店,也面臨著不少的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
首先如何提高客單價(jià)。和萬興采用的策略是不斷推出優(yōu)惠套餐、新品套餐等。 目前,和萬興包子的早餐客單價(jià)為10元,午餐和晚餐的客單價(jià)為25元左右,相較于甘其食(10元)、慶豐包子(12~13元)的客單價(jià)高出不少。
增加坪效、提高毛利也是和萬興必須思考的問題。除了傳統(tǒng)的堂食,和萬興還推出了外賣、B端定制等業(yè)務(wù)。 目前,單店單日營業(yè)額約在6000~8000元,外賣占到營業(yè)額的1/3~1/4,毛利約為65%,月坪效超過3500。
在品控方面,和萬興采用中央廚房模式并自建供應(yīng)鏈, 超95%的餐品都是由中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)出。未來還將探索生品速凍等技術(shù),保證未來拓店之后的口味一致性。
在未來發(fā)展方面,王偉透露,站穩(wěn)蘇州街店之后,將加速開設(shè)社區(qū)店、商貿(mào)商圈店、綜合商圈店、寫字樓店,以包子為主題開展內(nèi)容IP探索等。
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