甜品改為論杯賣,營業(yè)額翻兩倍品牌營銷
吃過甜品,喝過茶飲,但你嘗試過能喝的甜品嗎?
最近,記者在蘇州就發(fā)現了一家能喝的甜品店,區(qū)別于傳統(tǒng)的甜品店,它對所有的甜品都進行了杯轉化的改良,營業(yè)額提升了兩倍,如今已經發(fā)展出50多家門店。
這家甜品店就是七分甜。
記者采訪了七分甜的創(chuàng)始人謝煥城,聽他講述如何對傳統(tǒng)的甜品店做出改良和創(chuàng)新,首創(chuàng)可以喝的甜品,從而成功突破市場。
7分甜的創(chuàng)始人謝煥城
7平米起家,日單量超過200單
2002年,20歲的謝煥城到上海打拼,當時他選擇了飲品行業(yè),但也看到上海飲品市場競爭非常激烈,謝煥城認為自己一沒錢,二沒資源,在飲品行業(yè)競爭力不強,于是他決定開辟另外一條路子——做甜品。
“想做甜品,但當時我沒有任何做甜品經驗,只能靠百度等工具來惡補甜品知識,每天奔走于各大食材市場,經歷了不下一千多次的試驗,兩年之后,我終于開了第一家甜品店?!?/span>
也就是在2006年,謝煥城拿著從親友那借來的8000塊錢,在上海租了一間店鋪,取名為謝記甜品,主營港式甜品。
但由于資金有限,當時的門店僅有7平米。于是,謝煥城借鑒了臺式茶飲店的外帶模式,只做外帶和外賣,價格也比甜品店低一半以上。
而,就在開業(yè)幾個月之后,謝煥城才發(fā)現,距離門店不到一千米的地方,開了一家滿記甜品,他這才意識到,自己的品牌竟然無意中與別人“撞臉”了。
但由于模式和客群差異,兩者之間并沒有形成競爭。謝記甜品反而憑借更低廉的價格和更便捷的售賣方式一炮而紅,日單量超過200單。
也正是憑借第一家店的成功,謝煥城掙得了自己的第一桶金,并開始陸續(xù)在上海人民廣場周邊開出了四家店。
創(chuàng)始店——謝記甜品
碗裝變杯裝,營業(yè)額直接翻兩番
幾家店的成功不代表商業(yè)模式的成功,對于謝煥城來說更是如此。
在一場金融風暴之下,謝記甜品隱藏的問題暴露無遺,那就是甜品的消費頻次太低。
“當時因為金融風暴,我們門店的利潤只夠維持基本的生活開支,只能關店,但是旁邊一家快餐店,生意卻很好,我就想到了因為快餐是剛需,而甜品屬于可吃可不吃,消費頻次太低?!?/span>
于是,在2010年,關店后的謝煥城來到了蘇州,重新開起了謝記甜品,而為了解決甜品消費頻次低的問題,他認為必須要對傳統(tǒng)甜品進行改良。
1碗裝變杯裝,增加消費場景
早期謝記甜品的產品包裝使用的是一次性碗裝,雖然是采取外賣和外帶的形式,但是大多數的消費者只能買回辦公室或者在家里吃。
于是,謝煥城認為必須要增加消費場景,要在產品形式上更加便捷化,他想到了臺式奶茶店杯裝化的形式,正好符合這一點。
所以,在產品形式上,謝煥城確定了大方向,就是由原來的碗裝變成杯裝。
2砍掉20%不適合杯裝的甜品
雖然確定了大方向,但是實際上改起來阻力并不小,因為并不是所有的甜品都適合做杯裝化,而這類型產品的占比超過了20%。
于是,出于謹慎考慮,在一開始,謝煥城只是把接近飲料的甜品直接改用杯子包裝,在取得了很好的效果之后,謝煥城才決定把所有不能杯裝化的甜品都砍掉了。
改完之后,謝記甜品單店的月營業(yè)額從原來的8萬,直接增長到17萬,翻了兩倍多,門店數量也開始大爆發(fā),接連開出16家門店。
再次升級,整體業(yè)績又提升20%
2014年,謝記甜品的發(fā)展模式已經成熟,且每家門店的業(yè)績也非常穩(wěn)定,按理來說,按照現狀發(fā)展是最穩(wěn)當的選擇。
但是,謝煥城并沒有安于現狀,而是決定要轉型,并且他形容這一次轉型是破釜沉舟。
“在飲品行業(yè)摸爬滾打十余年,我看過太多的飲品品牌從一開始的火爆、到漸漸平息、最后沒落,所以可能別人看到的謝記甜品發(fā)展非常穩(wěn)定,但我卻看到了危機,如果我不改,在未來的幾年內,謝記甜品必然會被消費者淘汰?!?/span>
于是,2015年的3月份,7分甜誕生了,以更加清新甜美、年輕的形象走進大眾視野,獲得了年輕人的喜愛,在整體業(yè)績上又提升了20%,更擴張出50多家門店。
1定位為28歲之前的年輕女性白領
飲品和甜品的消費者以女性居多,尤其是28歲之前的年輕女性對甜味的熱愛更加狂熱,而且謝記甜品一直走的是高品質、低價格的路線也非常符合這一類人群的需求。
于是,重新升級之后的7分甜將主打人群定位為初入職場的女性白領。
2改名+提煉slogan
之所以改名為7分甜,主要出于兩點考慮。
“一是以前叫謝記甜品的時候,在消費者看來,總是帶上了滿記甜品的影子,雖然我們不是山寨的,但是始終為品牌蒙上了一層陰影。二是謝記甜品這個名字給人一種老態(tài)龍鐘的感覺,有消費者反應說,像一個老頭子開的店?!?/span>
而更名之后的7分甜,也更加貼近年輕消費群體。
除此之外,還提煉了品牌的slogan,即“可以喝的甜品”,首創(chuàng)可以喝的甜品,顛覆了人們對于甜品的固有印象,讓消費者一看就知道是賣什么的,從而也產生好奇心理。
3梳理產品線
1)提煉出主打產品
在轉型為7分甜的時候,謝煥城再一次梳理了產品線,在眾多的甜品中,提煉出兩款主打產品,一款是楊枝甘露,另一款是芒果西米露。因為這兩款產品都是經典的港式甜品,在喜愛甜品的消費者中,認知度非常高。
提煉之后,這兩款甜品的銷售占比從原來的20%增漲到35%以上。
2)砍掉低顏值產品
因為主打年輕女性這一客群,謝煥城分析這類型的客群普遍喜歡顏值高的產品,于是,在梳理產品的時候,也把產品的顏值列入了重點考慮的條件之一。為此,他砍掉了一些低顏值的產品,比如甜品里比較常見的龜苓膏等。
4改門店形象,進商場
原本的謝記甜品門店形象比較親民、接地氣的,后來轉型之后的7分甜,對門店環(huán)境進行了全面的升級和優(yōu)化,主打年輕女性喜愛的粉嫩色系。
小女生形象的卡通logo,采用粉色作為主色調,按理說這樣的門店形象的確更加符合年輕女性的定位。但是,沒有想到的是在換了門店形象之后的7分甜,雖然還是原來的口味,生意卻大幅下滑,甚至只有原來的30%。
“后來我們分析到,原來是因為謝記甜品走的是街邊店的模式,而7分甜的門店升級之后與街邊店的環(huán)境格格不入,整體上就顯得特別奇怪,一看見門店,消費者都不敢進來?!彼?,經歷過慘痛的教訓后,如今,7分甜的門店全都開進了商場。
5引進合伙人補短板
“謝記甜品雖然也開了十幾家店,但是一直處于單打獨斗的階段。我基本上什么都管,但是什么都管不好,所以,后來轉型為7分甜的時候,我就根據自己的短板來尋找合伙人。比如我不擅長企業(yè)管理,就找上市公司的高管做合伙人,不擅長業(yè)務拓展就找這方面專業(yè)的合伙人,事實證明,專業(yè)分工后的效率更高,效果更好?!?/span>
小結:
“是這種模式催生了一個品牌,如果不是甜品杯裝化,7分甜根本沒有生存的空間?!痹诓稍L的最后,謝煥城總結道。
的確,從最初謝記甜品誤打誤撞的成功,到后來主動思考下做了杯裝化改良,用飲品店的模式去賣甜品,抓住了甜品和飲品之間的市場需求,再到后來升級為7分甜,業(yè)績再一次提升,謝煥城作為掌舵人,其主動思考和適應市場的能力是關鍵,也成就了如今的7分甜。
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