產(chǎn)品聚焦≠只做單品!別光顧著砍菜單忘了產(chǎn)品體系…品牌營(yíng)銷

餐飲界 / 賀陳慧 / 2017-06-12
點(diǎn)名要吃巴奴毛肚、楊記興臭鱖魚(yú)、樂(lè)凱撒榴蓮披薩……但到店之后,你一定不會(huì)只點(diǎn)一份毛肚,或者一份臭鱖魚(yú)。盡管總是把毛肚和臭鱖魚(yú)掛在嘴邊,但餐廳也一定不會(huì)愿意看到消費(fèi)者來(lái)了只點(diǎn)一份爆款產(chǎn)品就走。
餐飲界

點(diǎn)名要吃巴奴毛肚、楊記興臭鱖魚(yú)、樂(lè)凱撒榴蓮披薩……但到店之后,你一定不會(huì)只點(diǎn)一份毛肚,或者一份臭鱖魚(yú)。盡管總是把毛肚和臭鱖魚(yú)掛在嘴邊,但餐廳也一定不會(huì)愿意看到消費(fèi)者來(lái)了只點(diǎn)一份爆款產(chǎn)品就走。

在巴奴除了毛肚,還有菌湯;在楊記興,除了臭鱖魚(yú)還有“四大特色”和“十大必點(diǎn)”,即便是榴蓮披薩,樂(lè)凱撒也是做了好幾種規(guī)格。

巴奴不止有毛肚 

重慶小面、掉渣餅、酸辣粉、黃燜雞、潮汕牛肉火鍋……一個(gè)又一個(gè)的爆款案例都證明,光靠一個(gè)爆款撐不起整個(gè)生意。

“如果一個(gè)品牌只有一個(gè)爆款,所有的產(chǎn)品組合在一起蓋起來(lái)的只是一個(gè)帳篷,抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限,但如果是蓋更牢固的房子,不僅需要主軸,還需要四面墻,每一面墻都需要一個(gè)能撐起來(lái)的核心,這就是每個(gè)系列產(chǎn)品的主打或者爆款?!痹诰劢沟酱嗥ふu這件事情上,德克士似乎早就看清:聚焦≠單品,任何的單品/爆款策略背后實(shí)際上都需要一個(gè)完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品迭代體系。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品之間的相互組合關(guān)系,就像一個(gè)機(jī)器的零部件,不同的產(chǎn)品扮演不同的角色,組合在一起發(fā)力,最終的目的都是:讓餐廳有人來(lái),讓消費(fèi)者愿意掏錢。

好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就像樹(shù)   

為此,我們總結(jié)了3種不同的爆款結(jié)構(gòu),你更傾向于哪一種,哪一種更適合你的企業(yè),盡管拿走,不客氣。

德克士——脆皮炸雞貫穿所有產(chǎn)品系列 

自從聚焦到脆皮炸雞,德克士的菜單上不是由脆皮炸雞做出來(lái)炸雞漢堡,就是炸雞米飯,就連飲品系列的新晉主打,也是因?yàn)榕c炸雞更配而“上位”??梢哉f(shuō)德克士整個(gè)菜單完全就是為了脆皮炸雞而生。

都說(shuō)檸檬飲與炸雞更配    

這樣做聚焦的好處顯而易見(jiàn),既能不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)脆皮炸雞的認(rèn)知,多個(gè)產(chǎn)品的制作工藝相近,生產(chǎn)端的工作量也大大減小。

給餐廳設(shè)置一個(gè)爆款,如果不能像德克士一樣,幾乎所有的產(chǎn)品系列都能圍繞爆款做延伸,那么突出爆款核心地位的方法可能就要像楊記興一樣獨(dú)一無(wú)二,“除了臭鱖魚(yú),我們不會(huì)再開(kāi)發(fā)其他魚(yú)類菜肴”。如果是這樣,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合可能就要有調(diào)整了。

楊記興——食材不重復(fù),口味互補(bǔ), 用價(jià)格區(qū)分   

不研發(fā)其他魚(yú)類產(chǎn)品是楊記興突出核心爆款的方法,不過(guò)其他的產(chǎn)品也不是隨便挑的,從200道菜砍到38道,這38道菜之間有一個(gè)特點(diǎn):食材不重復(fù),但口味互補(bǔ)。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不沖突,通過(guò)口味上的互補(bǔ),滿足不同人的點(diǎn)餐需求。

只有臭鱖魚(yú),不夠只能再來(lái)一條

因?yàn)槊康啦硕几饔刑厣瑮钣浥d對(duì)這些菜進(jìn)行了劃分:“四大特色”和“十大必點(diǎn)”,聽(tīng)上去與爆款有異曲同工之意,但為了不搶爆款臭鱖魚(yú)的風(fēng)頭,楊記興的做法是“壓低配套產(chǎn)品的價(jià)格”,用價(jià)格突出了臭鱖魚(yú)的核心地位,還控制了客單價(jià)。

這個(gè)調(diào)整帶來(lái)的效果是:楊記興臭鱖魚(yú)一款產(chǎn)品的營(yíng)收占總營(yíng)收超過(guò)60%,產(chǎn)品的毛利率上升到了68%。

斗椒——“3+1+1”的爆款矩陣 

斗椒的爆款策略與前兩者略有不同,不強(qiáng)調(diào)單個(gè)爆款,接近10個(gè)產(chǎn)品都叫爆款,至于爆款與爆款之間的區(qū)別,主要就由扮演的角色來(lái)劃分了。

斗椒的爆款矩陣圖

固定爆款3個(gè),主要是滿足消費(fèi)者多變的口味和食材選擇。不喜歡吃蝦的可以選擇魚(yú),害怕吃牛蛙的可以選擇魷魚(yú)。同樣是辣,無(wú)論是麻辣、香辣,還是相對(duì)淡的鮮麻,都可以選擇。

搭配組合之后,才稱得上是一桌菜

至于季節(jié)性爆款,主要是給了餐廳更加靈活迎合消費(fèi)者的權(quán)限,要知道一個(gè)瞄準(zhǔn)25-35歲年輕人的川菜館,如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)點(diǎn)變化,在這群人的熱門話題面前沒(méi)點(diǎn)反應(yīng),很容易就會(huì)被劃出局。所以,今年春天斗椒推出的麻辣啪啪蝦,就戳中了這幫年輕人的心。

主打產(chǎn)品線之外,斗椒刻意給小炒、小吃和涼菜系列產(chǎn)品都各自設(shè)置了一個(gè)爆款,目的很簡(jiǎn)單,讓消費(fèi)者在選擇系列產(chǎn)品時(shí)有重點(diǎn),也能快速做出決策。

當(dāng)下這個(gè)時(shí)間段,沒(méi)有爆款,都不好意思說(shuō)自己是做餐飲的。要么像楊記興臭鱖魚(yú)、阿五黃河大鯉魚(yú)、德克士脆皮炸雞這樣,直接把自己的爆款掛上招牌,要么在門口貼個(gè)大海報(bào)——本店特色產(chǎn)品xxx,再不濟(jì)也要在菜單上選擇性的貼幾個(gè)大拇指或者是小皇冠的標(biāo),表示哪些產(chǎn)品是本店爆款。

聚焦單品的目的是讓消費(fèi)者快速選擇,但往往會(huì)出現(xiàn)的情況是因?yàn)榫劢箚纹范屜M(fèi)者沒(méi)得選。又要強(qiáng)調(diào)那句話:做餐廳,是不是聚焦單品不重要,重要的是要給消費(fèi)者一個(gè)合理的產(chǎn)品組合。

好的爆款可以做到像旺順閣魚(yú)頭泡餅一樣點(diǎn)擊率超過(guò)95%,也可以像楊記興,爆款拉動(dòng)毛利率上漲到68%,又或者的是像斗椒,固定爆款的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)率超過(guò)65%,總之,爆款就像是一個(gè)利潤(rùn)引擎,靠它通過(guò)提升點(diǎn)擊率和吸引力增加盈利。

當(dāng)然,利潤(rùn)會(huì)不會(huì)持續(xù)存在,就要看整個(gè)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)是否順暢了!

本文來(lái)源:掌柜攻略,由餐飲界m.criminalrecordus.cn整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源!

免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界m.criminalrecordus.cn",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請(qǐng)加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來(lái)源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費(fèi)查閱,但我們無(wú)法確保信息的完整性、即時(shí)性和有效性,若網(wǎng)站在使用過(guò)程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準(zhǔn)確、錯(cuò)誤和遺漏等問(wèn)題,請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系處理,我們不承擔(dān)任何責(zé)任。


掃碼關(guān)注餐飲界微信號(hào)


媒體官方合作