當(dāng)你習(xí)慣于鐘情一個(gè)大牌的服飾、皮具、甚至汽車，然而有一天，它卻跨界開(kāi)了一家餐廳，你是什么感覺(jué)？Gucci、Chanel、MUJI、奔馳、可口可樂(lè)……這些大牌正在這么做！

臺(tái)灣無(wú)印良品負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：吃是對(duì)品牌最直接的體驗(yàn)。而在筆者看來(lái)，大牌開(kāi)餐廳絕非玩票那么簡(jiǎn)單，背后還深藏著品牌的“三層進(jìn)化論”，對(duì)普通餐企同樣有啟發(fā)。

跨界玩餐廳，大牌們絕對(duì)是認(rèn)真的！

去年，Gucci在上海開(kāi)出1921 Gucci全球首家概念餐廳；

室內(nèi)的整個(gè)裝潢呼應(yīng)了Gucci的金色奢華風(fēng)，連椅子都是從意大利定制的， 坐上去非常舒適

菜單、餐具、餐巾也都是Gucci制造，上面印有1921GUCCI醒目的Logo

Chanel在東京開(kāi)出Beige全球首家概念餐廳；無(wú)印良品在上海、成都開(kāi)出“素之食”主張概念餐廳；可口可樂(lè)在上海開(kāi)出全球首家主題餐廳——東方明珠 Coca Cola 歡樂(lè)餐廳；最近，就連梅賽德斯奔馳也在北京三里屯開(kāi)出首家概念餐廳……

來(lái)看看大牌們跨界開(kāi)的餐廳都長(zhǎng)什么樣：

①【時(shí)尚+】Chanel：連服務(wù)員制服都由大師親自設(shè)計(jì)

作為全球唯一一家香奈兒餐廳，Chanel玩的可不是表面功夫。餐廳每一個(gè)細(xì)節(jié)都完整呈現(xiàn)香奈兒的時(shí)尚哲學(xué)，以Coco Chanel 本人最愛(ài)的顏色米色( Beige)命名且作為主色調(diào)，室內(nèi)裝飾由負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)全球香奈兒精品店的彼得·馬里諾（Peter Marino）操刀，“簡(jiǎn)單優(yōu)雅”的Chanel美學(xué)被貫徹到底。

沙發(fā)、靠墊和桌布等都采用了香奈兒最經(jīng)典的粗花呢（Tweed）布置。

精選食材都有其身份來(lái)歷。更有法國(guó)國(guó)寶級(jí)大廚阿蘭·杜卡斯(Alain Ducasse)的“米其林二星”加持美味。

除了料理以外，甜點(diǎn)更是Chanel Beige的重頭戲。每一個(gè)細(xì)節(jié)都秉承時(shí)尚精神，就連服務(wù)人員的制服也由“時(shí)裝界的凱撒大帝”卡爾·拉格菲爾德親自設(shè)計(jì)，白襯衫加黑西褲的組合，遵循了香奈兒一貫的風(fēng)格。

②【環(huán)保+】MUJI：“書+料理餐廳”呈現(xiàn)無(wú)添加生活

無(wú)印良品（MUJI）這家位于上?；春?55世界旗艦店，首次引進(jìn)「MUJI BOOKS」概念，全店有3萬(wàn)多本精選的書籍。

以“衣、食、住、行、育、樂(lè)”六大主題展開(kāi)集中書架，在每個(gè)樓層，MUJI更是將書籍與商品一同“編輯”。

Café&Meal MUJI餐廳首次采用全透明的廚房設(shè)計(jì)，可親見(jiàn)料理的整個(gè)制作過(guò)程。以「素之食」為主題，倡導(dǎo)品嘗食物最本真的風(fēng)味，遵循本真的方式烹飪，呈現(xiàn)食物的自然滋味。

3樓還有一個(gè)首次來(lái)到中國(guó)的「Open MUJI」的空間，在這里MUJI會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家和手工匠人，圍繞著生活的各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)精彩紛呈的講座、工坊和展示會(huì)等活動(dòng)。其他的創(chuàng)意家居空間和回收再生部分，也都充分體現(xiàn)了MUJI環(huán)保自然的價(jià)值觀。

③【歡樂(lè)+】可口可樂(lè)：價(jià)值觀實(shí)踐地

東方明珠Coca-Cola歡樂(lè)餐廳地處浦東陸家嘴中心區(qū)域東方明珠電視塔內(nèi)。

相比于普通餐廳，這家跨界主題餐廳看起來(lái)就很好玩。

餐廳特別設(shè)置可口可樂(lè)互動(dòng)娛樂(lè)區(qū)，新潮的三輪摩托、30年代的三輪車還有旋轉(zhuǎn)木馬等，是拍照留念的好地方。如果你從東方明珠塔往下看，餐廳所在最下層平臺(tái)形狀就是一個(gè)可口可樂(lè)瓶蓋。是不是很有趣呢？

這間餐廳采用開(kāi)放式廚房，在以太平洋、大西洋、印度洋等全球5大板塊劃分的就餐區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者可以品嘗到中式、日式、西式、東南亞等多種菜系。

④【汽車+】奔馳：品牌生活方式展

Mercedes me北京三里屯體驗(yàn)店與其說(shuō)是概念餐廳，不如說(shuō)是梅賽德斯-奔馳的全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的體驗(yàn)中心。既可以提供品質(zhì)風(fēng)尚的生活方式，又可以了解奔馳百年品牌歷史。

一樓是品牌展廳和Me Café, Me Café主打簡(jiǎn)餐和咖啡，采用東南亞高品質(zhì)食材，以現(xiàn)代方式詮釋出東南亞的經(jīng)典味道。

奔馳這是以做豪車的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)滿足每個(gè)人對(duì)于吃喝玩樂(lè)的要求啊。

二樓中餐廳四方三川，經(jīng)營(yíng)的是云貴川菜式，以少鹽少油的健康創(chuàng)新烹飪理念，為熱愛(ài)中餐的消費(fèi)者，提供清新鮮淡的美味食物。這里還匯聚了中國(guó)六大茶系的各色名茶，氤氳中式風(fēng)情。

奔馳此次還引進(jìn)了最具國(guó)際風(fēng)情的Lighthaus燈塔（大都會(huì)酒吧），可以一覽三里屯夜景。

背后深藏“三層進(jìn)化論”

世界級(jí)大牌“扎堆兒”青睞開(kāi)餐廳的背后，遠(yuǎn)不止用概念花樣吸睛這么簡(jiǎn)單。更包含了品牌在晉級(jí)一流陣營(yíng)時(shí)的“三層進(jìn)化論”，只有看懂這些，才能真正讀懂大牌跨界的本質(zhì)。

1、產(chǎn)品領(lǐng)先階段：品牌以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售為核心

在這一階段，品牌通過(guò)擴(kuò)大品類來(lái)擴(kuò)張，從皮具到服裝，從服裝到配飾，再到化妝品等。不管是Chanel還是Gucci，如果說(shuō)最開(kāi)始大家對(duì)品牌的認(rèn)知源于時(shí)裝和皮具，現(xiàn)在它們的產(chǎn)品線里你看到腕表、化妝品乃至于文創(chuàng)也不稀奇。

2、用戶貼近階段：品牌借助暢銷產(chǎn)品傳遞獨(dú)特的價(jià)值觀

2013年Chanel Beige推出的限量圣誕蛋糕

在兜售價(jià)值觀的階段，品牌為產(chǎn)品打出價(jià)值標(biāo)簽，促使消費(fèi)者根據(jù)自身的價(jià)值主張和情感做選擇。比如香奈兒山茶花式的精致，比如MUJI的環(huán)保素食，比如可口可樂(lè)的歡樂(lè)文化，比如奔馳的大方尊貴等。品牌所賦予的價(jià)值觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值。

3、文化引領(lǐng)階段：全方面覆蓋消費(fèi)者，兜售高級(jí)生活方式

在產(chǎn)品和價(jià)值觀層面日漸成為同質(zhì)化的紅海，能通過(guò)跨界來(lái)觸及消費(fèi)者各個(gè)生活角落的品牌更可能勝出。就像我們看到的大牌們正從服裝不斷向美食、生活用品、住宅、電子產(chǎn)品上跨界，利用品牌沉淀的巨大能量，向更多生活場(chǎng)景延展。通過(guò)建立概念店，定向給目標(biāo)消費(fèi)群銷售全套生活方式。

延伸

當(dāng)越來(lái)越多的大牌和明星開(kāi)始跨界做餐飲，并且不是玩票的性質(zhì)而是真的當(dāng)做新品牌打造，反觀餐飲業(yè)，你能看到什么？

其實(shí)，“跨界”并非大牌的專屬。在餐飲業(yè)，小天鵝火鍋曾經(jīng)多元化做地產(chǎn)和旅游產(chǎn)品；海底撈入股口碑網(wǎng)和樂(lè)視手機(jī)……

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