2017,四大品類風(fēng)口盤點(diǎn)!但我不建議你追...品牌營(yíng)銷
“編者按:
2017 年,餐飲業(yè)充滿喧囂繁華,
外賣崛起、網(wǎng)紅餐廳、零售入侵......
但常識(shí)不變:出品、環(huán)境、服務(wù)是根本,
這一年,有很多值得被記住的事件、時(shí)刻。
今天,我們聊聊「新」風(fēng)口。
提起“風(fēng)口”,很多人眼睛一亮,商機(jī)又來了。我想先潑盆冷水,當(dāng)大家都看到這是一個(gè)風(fēng)口時(shí),再跟風(fēng)入場(chǎng),留給你的角色就只能是炮灰了。
做年終盤點(diǎn),“風(fēng)口”是一個(gè)繞不過的關(guān)鍵詞,它意味著機(jī)會(huì),但另一面是:死亡。
去年這時(shí)候我們談風(fēng)口,最高頻的一定是潮汕牛肉火鍋,餐飲人們爭(zhēng)先進(jìn)場(chǎng),潮汕牛肉火鍋店很快就遍地開花,好不熱鬧?,F(xiàn)在再看,潮汕牛肉火鍋們已經(jīng)傷亡慘重,倒閉的倒閉,轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,留下來的品牌有幾個(gè)?
那些年我們一起追過的潮汕牛肉火鍋
我們?cè)?jīng)寫過(《潮汕牛肉火鍋之死背后,如何守住爆款?》點(diǎn)擊標(biāo)題可查看),風(fēng)口時(shí)大家蜂擁而上,風(fēng)口后一片狼藉,只有少數(shù)擁有硬實(shí)力的品牌才能生存、發(fā)展。
不跟隨風(fēng)口,不代表不關(guān)注風(fēng)口。
風(fēng)口不是一個(gè)“單一事件”,背后體現(xiàn)了消費(fèi)習(xí)慣的改變,可能只是一陣風(fēng)吹過就走,也可能這陣風(fēng)帶來了新的種子,它落地、生根發(fā)芽。隨著供給逐漸平衡,風(fēng)口會(huì)變成一種新的常態(tài)消費(fèi)。比如,下午茶的場(chǎng)景消費(fèi)。
餐飲今年的 4 個(gè)小風(fēng)口
提起餐飲今年的風(fēng)口,你首先想到了什么?
排隊(duì)是成為風(fēng)口的前奏
我的答案在這里。
對(duì)號(hào)入座是:茶飲、串串香、鹵鵝和酸菜魚。
42 章經(jīng)創(chuàng)始人曲凱年初時(shí)寫了一篇預(yù)測(cè)今年五個(gè)小風(fēng)口的文章,第一個(gè)提到的就是茶飲。他說,如果把所有商品或服務(wù)的價(jià)值分為“使用價(jià)值”和其他“附加價(jià)值”,消費(fèi)升級(jí)的第一個(gè)核心,是客戶愿意花更多的錢,換取商品或服務(wù)更多的附加價(jià)值。
不論是喜茶、奈雪的茶還是其它,它們相比過去茶飲品牌,提供更好喝、好看的產(chǎn)品,更好的空間體驗(yàn),當(dāng)然價(jià)格也相對(duì)有所提高。
在我看來,消費(fèi)升級(jí)就是從單純的“價(jià)格導(dǎo)向”到考慮綜合體驗(yàn)的“性價(jià)比導(dǎo)向”,值或不值唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)是:商家的產(chǎn)品、服務(wù)是否滿足了消費(fèi)者的心理預(yù)期。
串串香正以 29% 全年增速在增長(zhǎng),我家附近就新冒出了 3 家串串香店。它為什么火了?
一個(gè) 20 年餐飲行業(yè)觀察者說,成都流行的是冷鍋串串,但現(xiàn)在比如小郡肝串串香等帶動(dòng)的熱鍋串串,其實(shí)將串串火鍋化了,帶來更好的聚會(huì)氛圍。而且串串價(jià)格帶位于麻辣燙和火鍋之間,又占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。(詳情請(qǐng)戳:《為何火鍋?zhàn)畛志??憑什么串串香現(xiàn)在最火?20 年餐飲行業(yè)觀察者的答案是......》)
去年開始,鹵鵝在深圳悄然走紅,今年鹵鵝店高頻出現(xiàn)在我們的視野里。這是繼潮汕牛肉火鍋后,潮汕系又一爆品。深圳有客流不斷的日日香鵝肉飯店(現(xiàn)已更名為陳鵬鵬鵝肉飯店),廣州有物只鹵鵝和獅頭牌鹵味研究所先后獲投。
和潮汕牛肉火鍋一樣,做鹵鵝很重要的一點(diǎn)是——解決后端供應(yīng)鏈。有些后來的跟風(fēng)者沒搞定供應(yīng)鏈,面臨著“開業(yè)沒鵝”的尷尬處境。
鵝鵝鵝
在酸菜魚專門店身上,重點(diǎn)變成了:消費(fèi)場(chǎng)景重塑。把它從正餐拉到快餐,滿足一人食。出品端,標(biāo)準(zhǔn)化程度高;消費(fèi)端,它既是一道菜,又是一碗湯,功能性夠。同時(shí),可以通過搭配輔菜滿足個(gè)性化需求。
風(fēng)口里的先機(jī)者:他們創(chuàng)造了“話語(yǔ)體系”
華與華創(chuàng)始人華杉說,一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn)是什么,就是話語(yǔ)體系。比如我們?cè)谝粋€(gè)研討會(huì)上,你發(fā)言之后,如果接下來的嘉賓不自覺引用你說的話,大家就進(jìn)入你的話語(yǔ)體系。
再比如,此刻我在引用他的觀點(diǎn),就進(jìn)入了他的話語(yǔ)體系。
把這個(gè)認(rèn)知平移到餐飲風(fēng)口這件事上,是一樣的。先機(jī)者們創(chuàng)造了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里的“話語(yǔ)體系”,跟風(fēng)者只能亦步亦趨。
鹵鵝一直是潮汕地區(qū)街頭巷尾的美味,主要以檔口和小推車的形式出現(xiàn),當(dāng)陳鵬鵬把它帶到深圳,在主流商圈開鵝肉專門店時(shí),設(shè)計(jì)了大面積的明檔空間,同時(shí)對(duì)鹵鵝的消費(fèi)方式進(jìn)行了解構(gòu)——從論斤賣,到按部位、按拼盤的方式賣。
請(qǐng)感受一下右邊的高仿畫質(zhì)
陳鵬鵬向行業(yè)輸出了這套話語(yǔ)體系,當(dāng)抄襲者越來越多,意味著這套話語(yǔ)體系正在成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
從茶飲行業(yè)同樣可以看出來,只有頭部品牌輸出話語(yǔ)體系。喜茶芝士茶的杯蓋是可以旋轉(zhuǎn)開的,蓋子上會(huì)貼一個(gè)字條:先不要用吸管,打開杯蓋傾斜 45° ,大口同時(shí)喝到上下兩層,喝不到兩層時(shí)大口喝多幾口。
喝一大口
這個(gè)正在成為各界芝士茶的標(biāo)配,不信你看。
跟風(fēng)小能手們
這就解釋了為什么我們看到那么多“孿生品牌”和“孿生產(chǎn)品”——它們都是照著行業(yè)的話語(yǔ)體系造出來的。
把這個(gè)邏輯對(duì)照到另兩個(gè)風(fēng)口串串香和酸菜魚身上,也是一樣的結(jié)論。
為什么我不建議你追風(fēng)口
追風(fēng)口,意味著你已經(jīng)晚了一步。早到的品牌已經(jīng)練好內(nèi)功、做好布局等風(fēng)來,你才開始出發(fā)。而且很可能是從零開始,沒有任何積累。對(duì)方拿著槍支彈藥,你赤膊上陣,這是玩命呢?
跟風(fēng)者生存的時(shí)間窗口有限,在頭部品牌供給能力沒跟上的“空窗期”,消費(fèi)者也需要找個(gè)“備胎”。跟風(fēng)者所做的一切天然被框定在先驅(qū)者的規(guī)則里,不論是價(jià)格體系,空間體驗(yàn),還是產(chǎn)品設(shè)計(jì),路只會(huì)越走越窄。
反觀一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者,有主見是必備項(xiàng),他要對(duì)市場(chǎng)有判斷、對(duì)項(xiàng)目有想法,不是人云亦云。
就像陳鵬鵬說的,跟風(fēng)者天生有兩個(gè)基因,一個(gè)是偷懶,另一個(gè)是缺少創(chuàng)新、進(jìn)取。在早期,他們幫助先驅(qū)者一起培育市場(chǎng),等品類做大后,跟風(fēng)的人自然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
——在別人主導(dǎo)的話語(yǔ)體系里,你拿什么贏?
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