麥當勞掀起價格戰(zhàn)!低價策略真的能創(chuàng)造奇跡嗎?品牌營銷

餐飲界 / 小白 / 2018-01-10
似乎不是消費者的購買意愿影響市場價格,是市場價格本身反過來影響消費者的購買意愿。需求并不是完全獨立于供給。
餐飲界

似乎不是消費者的購買意愿影響市場價格,是市場價格本身反過來影響消費者的購買意愿。需求并不是完全獨立于供給。

丹艾瑞里《怪誕行為學》

元旦剛過去8天,美國市場上就已經(jīng)有至少6家快餐連鎖品牌宣布推出超低價菜單,其中就包括快餐巨頭麥當勞。專家推測,這種舉措主要是為了引流以及在同質(zhì)化嚴重的餐飲市場中搶奪份額。

如此說來,難道我們都弄錯了?低價才是最有效的營銷方式?

一、全美低價  

1.首當其沖的快餐巨頭  

在最近幾年,麥當勞的收入與凈利潤呈現(xiàn)出了明顯的下滑趨勢,2014年12月后收入開始負增長,2014年6月后凈利潤開始負增長,在2015年6月其凈利潤同比增長率更是達到了驚人的-22.3%。

對此,1月4日,麥當勞它正式推出新版超值套餐,售價分別為1美元、2美元和3美元。新套餐的推出,讓麥當勞整體菜單的均價降低了15%。

2.積極響應

麥當勞的這一舉措,迅速影響到了其他快餐連鎖品牌。墨西哥快餐連鎖Taco Bell首席執(zhí)行官Brian Niccol近日接受媒體采訪時稱,麥當勞重推超值菜單毫無疑問是個頗具競爭力的行為。Taco Bell今年也要推出20款只售價1美元的產(chǎn)品,其中包含王牌產(chǎn)品炸玉米餅和墨西哥卷餅。

而在之前的而文章中我們提到世界上門店最多的三明治連鎖餐廳Subway計劃在1月1日重啟12英寸三明治只售4.99美元的活動。即使遭到了超過400家加盟商的聯(lián)署簽名抗議,Subway也依舊一意孤行。

除此之外,美國第三大漢堡快餐連鎖品牌wendy’s、改良墨西哥漢堡的快餐連鎖Jack in the Box都將加大價格優(yōu)惠的力度。

二、“低價”才是餐飲競爭的最終歸屬?  

究竟是什么造成美國快餐市場如此大范圍的陷入價格戰(zhàn)?

隨著美國消費者消費意識的轉(zhuǎn)變,以及消費群體結(jié)構(gòu)的重組,越來越多的消費者更加注重日常食品的綜合營養(yǎng)以及健康搭配,而女性就業(yè)熱潮的到來以及經(jīng)濟的持續(xù)繁榮,進一步提升了消費者對日常食品質(zhì)量的需求。

有沒有很眼熟?這和中國餐飲市場面臨的狀況相差無幾,消費者的需求成為了餐飲行業(yè)發(fā)展中最大的變量,這是不是也意味著,當中國餐飲發(fā)展到一定程度后也只能靠打價格戰(zhàn)來吸引消費者?

1.高價打敗低價是常態(tài),低價打敗高價是個案

①消費者對產(chǎn)品的“價格認同”有兩個概念

一是價格本身,即價格高低,這種認同不產(chǎn)生購買行為;二是價格與價值的關聯(lián),即產(chǎn)品是否值這個價格,這是價格與價值的差異。

低價本身只產(chǎn)生第一種認同,不產(chǎn)生第二種;第二種認同是「消費體驗」和「市場推廣」之后才產(chǎn)生的。  

而要產(chǎn)生消費體驗,首先得有一個前提,那就是先要有人買。

但如果不是特斯拉級別的創(chuàng)新產(chǎn)品,要想讓人買,就必須主動做市場推廣,否則就會淹沒在其他同質(zhì)化產(chǎn)品中。

而市場推廣又是需要費用的。  

中國餐飲市場與美國餐飲市場最大的不同就在于,品類的多樣化以及經(jīng)營者的多樣化,各家上市快餐連鎖占據(jù)著美國餐飲市場的半壁江上,他們有品牌基礎以及資金支持,他們可以任性地打廣告做推廣,甚至是暫時的大幅度讓利;

但對中國規(guī)模較小的餐飲企業(yè)來說,要達到收支平衡都是一件不容易的事,要做推廣,費用必須還得從產(chǎn)品的「利潤空間」里預支出來。

以成都的火鍋、串串香為例,如果沒有超過70元的客單,如何支撐多樣化的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)口岸的店租?更別說為了迎合消費者需求不斷做出的品牌升級以及市場推廣活動。

所以,對中國的大部分餐飲來說:只有更高的價格(或者說利潤空間),才能支撐更多的推廣活動。

 ②消費者對高價有好奇心

《營銷戰(zhàn)》里曾說過高價格往往能帶來一定的「神秘感」,消費者會想“它為什么這么貴?”

而好奇心,正好是給了你一個推廣新產(chǎn)品的大好機會。  

 ③消費者喜歡的是超預期

很多人都以為消費者喜歡便宜以為“同樣的品質(zhì),價格定的低就更受歡迎”。 

其實并不是這樣。

消費者不是喜歡便宜,而是喜歡「占便宜」  。

而定一個較高的價格,也是為了后期能有“高開低走”的余地,讓消費者能享受更多的“優(yōu)惠”。如果最開始就走低價,就很難再有回旋的余地了。

④劣幣驅(qū)逐良幣

如果消費者是因為“低價”才購買你的產(chǎn)品,那就說明他并不是你的“忠實客戶”。假如其他品牌打出了更低的價格,用戶就很容易被搶走。 

而為了奪回這群“劣質(zhì)客戶”,你又需要跟對手進行價格戰(zhàn)進一步降低利潤空間,這明顯是不劃算的。

2.低價策略成功的前提

雖然高價位的產(chǎn)品才更有取勝的可能,這是市場營銷的普遍規(guī)律。但我們也不得不承認也有許多靠低價創(chuàng)造輝煌的企業(yè),而且麥當勞等大品牌做出這樣的決策自然也有自己的考量。

那么我們再來看看低價策略要取得成功需要哪些前提吧。

①渠道優(yōu)勢

比如曾經(jīng)的娃哈哈,其當時在中國的銷售渠道是可口可樂等品牌難以媲美的,所以,娃哈哈采用的策略就是:一旦發(fā)現(xiàn)高端市場的某個產(chǎn)品表現(xiàn)不錯,就立馬仿造一個,然后迅速在低端市場鋪貨,搶占消費者心智。

▲娃哈哈的部分“杰作”

②交易量大  

那些以低價取勝的成功品牌,它們都有一個規(guī)律:相比于同行競品,它們的交易量都非常大。比如名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人就說過,名創(chuàng)優(yōu)品靠的是“以量取勝”低毛率,高銷量。而且其售賣的大多是高頻需求的產(chǎn)品,以此可以滿足“薄利多銷” 的概念。

③盈利模式  

如果你看到一家企業(yè),它所有產(chǎn)品的毛利率都非常低,甚至低到不賺錢的地步,那可能的原因只有兩個:1.老板是傻子;2.它有與眾不同的盈利模式,并不主要依賴賣貨來賺差價。

④成本優(yōu)勢

明顯低于競爭對手的成本也是低價銷售的優(yōu)勢之一,比如當主流大型商超都選擇“分散經(jīng)營”策略(每個門店都享有自主經(jīng)營權(quán),可根據(jù)當?shù)氐男枰?,選擇不同的供貨商和物流系統(tǒng))時,沃爾瑪采用的是“整體經(jīng)營”策略(通過統(tǒng)一的協(xié)調(diào),既增強了整體物流效率,也增強了對上游廠商的議價能力,從而大幅降低了成本 。)

總結(jié)

如此看來,低價、降價策略,并不適用于但部分初創(chuàng)品牌或是中小型品牌,它的難度相當大。而所謂的難度,主要就體現(xiàn)在這四個方面。

作為一個普通的餐飲企業(yè),(尤其是初入餐飲行業(yè)的從業(yè)者),往往是連行業(yè)的水有多深都不知道;連一個同類型單品都沒做成功過;打過交道的供應商也不超過十根手指...

誰有競品無法觸及的渠道資源?誰能一上來就敢做比對手更多的SKU?誰能一上來就想好全新的盈利模式?又有誰敢保證超低的成本?

這樣的人的確有,但畢竟是少數(shù)。

你如何看待麥當勞等快餐品牌在美國推出低價產(chǎn)品?

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