90%的老板在初學(xué)階段,就陷入了這6個“定位”誤區(qū)專欄
最近兩年,在餐飲業(yè)影響比較大的理論恐怕就是定位了。稍微有點段位的老板們張口閉口都是聚焦、差異化等關(guān)鍵詞。
但為什么有些品牌定了位,卻把自己給定死了呢?他們可能陷入了這6個誤區(qū)。
誤區(qū)一|定位就是找產(chǎn)品優(yōu)勢
No!是搶占用戶“心智資源”
研究定位理論之前,你知道品牌的營銷方式是什么嗎?基本上都是說出自己產(chǎn)品的好處,然后通過廣告公司宣傳出去。
當(dāng)然,大家認(rèn)為最重要的戰(zhàn)場一定是在產(chǎn)品部門、在工廠、在車間里。
但是特勞特和里斯開創(chuàng)性地指出,真正的戰(zhàn)場在顧客以及潛在顧客的腦子里!
因為,不管你花了多少功夫做出了多么好的產(chǎn)品或服務(wù),到頭來,消費者說你是什么,你就是什么。
比如,依云礦泉水就是法國一個地方的自來水,可是消費者能把它當(dāng)成最好最神圣的礦泉水,那好吧,它就是最好的礦泉水。
▲所以,定位最需要做的是占領(lǐng)消費者心智
比如,臺灣產(chǎn)的“紹興酒”最早打入日本時,曾壟斷了整個市場。但后來由于紹興黃酒的進(jìn)入,臺灣黃酒的占有率由過去的80%驟降至現(xiàn)在的5.8%,而紹興黃酒的占有率則由20%飆升至94.2%。這就是因為消費者普遍認(rèn)為,紹興產(chǎn)的紹興黃酒比臺灣產(chǎn)的紹興黃酒更正宗。
心智認(rèn)知即品牌事實,認(rèn)知引導(dǎo)事實。
所以,今天我們討論的定位,問題的中心不再是我們的產(chǎn)品是什么,而是轉(zhuǎn)變?yōu)椋涸陬櫩偷男哪恐?,這個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是什么。所有打造品牌的重點戰(zhàn)場,就轉(zhuǎn)移到了顧客和潛在顧客的心智空間中,在那里為品牌建立一個身份、一個印象、一個認(rèn)知。
因為市場有競爭就有選擇,選擇品牌關(guān)乎心智。目前餐飲市場的競爭核心也就是顧客心智的競爭。所以,定位的目的和作用在于獲得消費者心智認(rèn)同,實現(xiàn)一種與眾不同的品牌差異性。
誤區(qū)二|定位就是與眾不同
No!前提是準(zhǔn)確地界定競爭
那怎么去尋找消費者的認(rèn)知優(yōu)勢呢?很多人會不約而同地說,當(dāng)然是找差異化。但這個差異化又怎么去找?
有人認(rèn)為市場上沒有涮著吃的豬肉,那他開一家涮豬肉的餐廳就是鶴立雞群,絕對夠差異;還有人看到,市場上有主打羊肉的火鍋,主打海鮮的火鍋,那他來一個主打山地走地雞的雞湯火鍋就是差異化。
結(jié)果,這些餐廳都是曇花一現(xiàn)。
所以說,定位不是你認(rèn)為差異是什么,想定成什么,而是競爭決定了你的優(yōu)勢在哪里,你的位置在哪里。 這也是做定位的第一步,準(zhǔn)確地界定競爭。
首先,要辨別你的競爭對手是誰。很多人說“我沒有競爭對手”,怎么可能?比如老鄉(xiāng)雞,很多人認(rèn)為它的競爭對手是麥當(dāng)勞、肯德基,要不就是真功夫。
特勞特(中國)首席咨詢師李湘群曾說,肯德基、麥當(dāng)勞是帶有西式特色的消費,而老鄉(xiāng)雞是日常、家常的,它真正的對手是夫妻小店。這也是為什么老鄉(xiāng)雞力主“好吃干凈”就有用,因為它針對競爭建立了優(yōu)勢位置。
特勞特和里斯的書里也舉了一些例子。比如七喜。 當(dāng)年可口可樂獨霸天下,相對于這個霸王龍,七喜該怎樣做好一個偷蛋龍呢? 它不遺余力地給消費者灌輸這樣一個印象:不喝可樂的時候喝七喜?!安缓瓤蓸返臅r候喝的飲料”-七喜把消費者心智空間中的這個位置給占住了。
▲定位是尋找優(yōu)勢
還比如,赫茲租車是最大的租車公司,只要赫茲不斷地告訴顧客:“我們就是最大的”,那么排第二的Avis在這一點上是沒有還手之力的。Avis于是干脆把自己定位成這樣:“我們雖然只是第二大,但是我們更努力?!?
誤區(qū)三|定位就要單品為大
No!在變化中不斷再定位
這兩年,定位對很多餐飲老板最大的影響,就是聚焦、改名。餐飲業(yè)曾掀起一輪“更名潮”,他們大部分都把主打的一道菜放進(jìn)了品牌名。這種例子很多。
“但從定位理論來看,如果是一個小企業(yè),聚焦到一道菜上是沒問題的。因為早期很小的時候,聚焦在一個概念上面,能夠在競爭中區(qū)隔出來,比如說主打鵝腸,它其實是一個特色,以這些為特色能夠殺出來,但它殺到一定程度就需要調(diào)整。”李湘群說。
因為,聚焦到一個很細(xì)分的領(lǐng)域,會給企業(yè)的擴(kuò)張造成困難。比如“水貨”,追求新鮮,打出不用餐具吃海鮮的新形式,前期受到熱捧,后來卻很難持續(xù)。它吸引的很多人都是嘗鮮的。
“做任何事情總會有一群人是嘗鮮的,但是如何把這些嘗鮮的人,變成長期顧客,然后不斷地擴(kuò)大,這才是最重要的。”
所以,定位一定是動態(tài)的,并不能讓企業(yè)在品牌營銷上一勞永逸,也需要升級調(diào)整。競爭變化,企業(yè)也得跟著變化。
定位之父特勞特指出,所謂品牌再定位,就是對品牌重新定位,旨在擺脫困境,使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定,而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后,對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。
誤區(qū)四|定位是大企業(yè)的事
No!定位不關(guān)乎企業(yè)體量大小
有些餐飲人認(rèn)為,只有大企業(yè)才用得到定位,小企業(yè)沒必要學(xué)習(xí)。
只開了一兩家店的時候,或許不是非要定位成什么樣子,但是有一些基本原則還是要遵循,比如聚焦。
上海有一家“春和面館”,其環(huán)境、衛(wèi)生、服務(wù)等都特別不好,十足的臟亂差“蒼蠅館子”,口味也很一般。可就是這樣一家面店,每天從早晨六點開始,三餐至少排隊6個小時,每天至少銷售2000碗面。
▲舌尖3出現(xiàn)的胡辣湯店也屬于此種
事實上,這就是一個典型的定位成功的案例。春和面館的最大客群是出租車司機(jī),他們聚焦于低價這一優(yōu)勢,最終獲得這樣的成功。
所以說,不論企業(yè)大小,都可以做好定位。而在這一過程中,需要明確自身的優(yōu)勢,并且讓自己所有的資源都為突顯這個優(yōu)勢而服務(wù)。
誤區(qū)五|特色場景也叫定位
No!不存在場景定位
隨著進(jìn)入消費升級時代,越來越多的餐飲老板意識到,環(huán)境對于顧客體驗的重要性。而且這兩年,“一夜爆紅”的網(wǎng)紅餐廳們也紛紛傳遞出一個信號:有逼格的環(huán)境才能讓品牌刷爆朋友圈。
在這種環(huán)境下,不乏一些新品牌一出來就以環(huán)境為噱頭,甚至曾見過一家咖啡館,對自己的定位就是拍照。花上百萬打造的公園主題環(huán)境,剛開業(yè)時的確吸引了一批萌妹子,但慢慢失去新鮮感后,去的人越來越少,因為沒什么可拍的了,而真正去喝咖啡的非常少。
▲場景定位只是一時的噱頭
還是強(qiáng)調(diào)一點,定位是針對競爭建立優(yōu)勢位置。所以它不存在什么場景定位,也不存在產(chǎn)品定位和人群定位。
李湘群說,現(xiàn)在餐飲比較流行的說法,比如“每年多少萬人次到我這里來吃,我有多少家店”,其實這些跟產(chǎn)品沒有任何關(guān)系,但這些恰恰就是顧客能夠認(rèn)可的。就是說,盡可能的把針對競爭能夠建立起優(yōu)勢的東西拿出來。
誤區(qū)六|定位就是改個名字和slogan
No!定位是一種思維方式
“定位理論的誤區(qū)還在于,很多人以為,定位后就不需要做廣告了。其實恰恰相反,定位之后需要持續(xù)不斷的廣告投入,因為要重復(fù)抵達(dá)消費者心智。”江蘇合眾合餐飲設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)始人姚哲說,還有人認(rèn)為定位就是一句話(slogan),就是改個名字,然后整個品類都是他的了……
“定位是一種思維方式,看起來簡單,但是一旦用量化的思維去思考,就很容易出錯?!崩钕嫒赫f,除了不能去套概念,在實踐定位時,一定要把握兩點:顧客心智(顧客怎么看、怎么想)和競爭(你的優(yōu)勢是競爭決定的)。
其實,“定位”雖然是經(jīng)典理論,但不能把它當(dāng)作靈丹妙藥,或者品牌營銷的終極金鑰匙。世界上根本就沒有大一統(tǒng)的營銷理論標(biāo)準(zhǔn)答案,如果一個理論或者方法論可以帶來新的視角,讓你對營銷業(yè)務(wù)有新的把握,那它就足夠好了。
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