“網(wǎng)紅餐廳”這個(gè)詞是如何被玩壞的?專欄
曾幾何時(shí),成“網(wǎng)紅”是每個(gè)餐廳運(yùn)營總監(jiān)的核心KPI,而現(xiàn)在,大部分餐廳的PR看到“網(wǎng)紅”倆字,第一反應(yīng)是滅稿,不惜一切代價(jià)也要把“網(wǎng)紅”這個(gè)標(biāo)簽從自家餐廳撕下來。
可想而知,“網(wǎng)紅”這個(gè)詞,不但在KOL界成了“沒腦直播”的代名詞,在餐飲界也到了“崩壞”的邊緣。
在城市中產(chǎn)消費(fèi)升級的大背景下,上海網(wǎng)紅餐廳鼻祖“趙小姐不等位”爆紅的2013年,中國掀起了“網(wǎng)紅餐廳”創(chuàng)業(yè)大潮。但僅4年,“趙小姐不等位”在上海的11家門店全部停業(yè),主打情懷和明星效應(yīng)火爆一時(shí),最終卻在“味道差、性價(jià)比低、服務(wù)潦草”的負(fù)面評論中一蹶不振。
武康路首席網(wǎng)紅面包房 Farine,爆出過期面粉丑聞后,主理人迅速跑路,旗下品牌 WIYF 冰淇淋和網(wǎng)紅漢堡店Rachel‘s,成“昨日黃花”。
從萬眾矚目到人人喊打,不過四年時(shí)間
餐飲界有個(gè)魔咒——一旦某家餐廳成了“網(wǎng)紅”,那可能就是下坡路的開始。接連曝出雇人排隊(duì)、山寨遍地、品質(zhì)下降等負(fù)面新聞,“網(wǎng)紅餐廳”這個(gè)詞逐漸被拉下神壇,成了個(gè)中性詞。
曾是上海人民廣場三巨頭之一的“光之乳酪”,現(xiàn)在立等可取;鮑師傅的拳頭產(chǎn)品“肉松小貝”也有些力不從心,追熱點(diǎn)出了一款“臟臟糕”,在蛋糕上抹一層巧克力粉,就像程咬金的最后一斧子。
鮑師傅的“臟臟糕”
5年過去了,“網(wǎng)紅餐廳”成了“華而不實(shí)”的代名詞,約等于“打卡勝地”和“旅行景點(diǎn)”,空間拍照友好遠(yuǎn)大于坐著舒服,食物擺盤上鏡遠(yuǎn)大于食材好味道佳,被脫離了(或自以為脫離了)低級趣味的食客吊打吐槽。
網(wǎng)紅餐廳 Media Noche 的拍照墻 @instagram
不吹不黑,我找到雅趣 base 在上海的美食達(dá)人@葉醬,用中立的態(tài)度去重新審視“網(wǎng)紅餐廳”這個(gè)概念,試著摸清上海各大網(wǎng)紅餐廳的套路,并討論什么樣的“網(wǎng)紅”才能在上海灘這片魔幻現(xiàn)實(shí)主義的土壤立住腳。
到底什么是網(wǎng)紅餐廳?
追根溯源,先從概念說起。
“網(wǎng)紅”最初是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的縮寫,因自身的某種特質(zhì)在社交網(wǎng)絡(luò)的作用下被無限放大,被網(wǎng)民廣泛關(guān)注從而走紅的人。
“網(wǎng)紅店”這個(gè)詞,最開始流行于淘寶那一批靠“網(wǎng)紅”帶貨的商家,后來這個(gè)概念被用到線下餐飲,不過引發(fā)爆的方式卻完全不同。
不用網(wǎng)紅發(fā)微博,無需大號寫軟文,而是通過設(shè)計(jì)和營銷,把自己的餐廳打造成KOL,自帶偶像光環(huán)。于是一大批“野生美食家”不請自來,也就莫名其妙地排起了長隊(duì)。
美國舊金山的 Media Noche,自帶流量的現(xiàn)象級網(wǎng)紅 ©?voicer
在上海這座豐富多元,又見過世面的城市,網(wǎng)紅品牌當(dāng)然也要分個(gè)三六九等。
1 | 原版引入
萬年不倒的星巴克,詬病雖多但仍一呼百應(yīng)。上海烘焙體驗(yàn)店開業(yè)時(shí),全城轟動。連星巴克老大 Howard Schultz 都被上海人民的消費(fèi)能力打動,“星巴克美國本土銷售額平均每周為32000美元,而上海開業(yè)僅八周,這里平均每天的銷售額是這個(gè)數(shù)字的2倍?!?
星巴克上海烘焙體驗(yàn)店,人頭攢動
來自紐約的千層蛋糕 Lady M,開業(yè)第一天引來千人排隊(duì),老板被人山人海的大陣仗嚇壞,只好臨時(shí)關(guān)店,并在后來推出“限購令”。
Lady M 排隊(duì)盛況
2 | 外埠來滬
如果說“原版引入”坐穩(wěn)滬上網(wǎng)紅餐廳的頭把交椅,那外埠來滬的網(wǎng)紅店也曾憑優(yōu)良性價(jià)比圈粉無數(shù)。比如北京來的“ 鮑師傅糕點(diǎn) ”、發(fā)源廣東的“喜茶”、來自杭州的“光之乳酪”,以及臺灣奶茶“一點(diǎn)點(diǎn)”。
鮑師傅糕點(diǎn)排隊(duì)現(xiàn)場
前三者號稱人民廣場排隊(duì)三巨頭,而“一點(diǎn)點(diǎn)”則因?yàn)閮r(jià)格過分親民而擁有穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ),和適當(dāng)?shù)呐抨?duì)量。
3 | 本地老字號
雖然上海是中國最洋氣的城市,但滬上老字號自有粉絲群,包括杏花樓青團(tuán)、國際飯店西點(diǎn)房的蝴蝶酥、阿大蔥油餅、耳光餛飩、阿文夜市豆?jié){油條等,主打老上海情懷和傳統(tǒng)口味。
老一代上海人的洋派情懷 ©?馬蜂窩
我自己給外地朋友帶手信時(shí),也買過國際飯店的蝴蝶酥,隊(duì)伍里本地人居多,后面幾位上海老阿姨邊排隊(duì)邊抱怨,“阿拉小囡老歡喜吃個(gè)么事,叫唔來排隊(duì)買”,自家兒女的工作學(xué)歷情感狀況都八卦一遍,也就排到頭了。
去年突發(fā)爆款“咸蛋黃肉松餡青團(tuán)”的杏花樓,被淘寶、黃牛200元/6個(gè)的天價(jià)嚇到,蝴蝶效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵,自己都有點(diǎn)不知所措。
老字號排起隊(duì)來一點(diǎn)不輸洋牌子
那,為什么是上海?
- 真正的心態(tài)開放
上海算是中國第一個(gè)走出人情關(guān)系,逐漸進(jìn)入“陌生人社會”的當(dāng)代城市。在這樣一個(gè)到處都是陌生人的環(huán)境中,“以消費(fèi)來彰顯身份、尋求群體認(rèn)同”格外重要。
作為最先開放對外通商的城市,上海的“國際化進(jìn)程”又好又快發(fā)展,無論是老一輩還是小年輕,對“異域風(fēng)情”都相當(dāng)開放,甚至有些盲目。所以,對大部分上海人來說,只要是“原版引入”,便能自帶光環(huán),激發(fā)上海人的好奇心。
拳頭產(chǎn)品 shake burger 來滬必火
Lady M、Chickalicous 、精品咖啡 Blue Bottle ,星巴克烘焙工坊,毫無例外,在上海的第一槍都相當(dāng)漂亮。就連美國精品漢堡品牌 shack shack 也看著眼紅,表示將在上海開設(shè)中國首家門店。
- 排隊(duì)是一種日常
北京人骨子里對排隊(duì)恨之入骨,倒也不是“延遲滿足”能力弱,只是覺得“犯不著”。聽說什么再好吃,也很難讓老北京們傻傻等上半天。
但上海人可以。
為了一口肉松青團(tuán)或一塊鮮肉月餅,心甘情愿排上四五個(gè)鐘頭是上海人的日常。貼心溫柔的上海男人,排隊(duì)N小時(shí)買一杯網(wǎng)紅芝士茶,送到女朋友辦公室,是一種極有面兒的“上海式浪漫”。
排隊(duì)仿佛已經(jīng)成了上海人的基因,隊(duì)排得越多,你就越像一個(gè)上海人。在上海,隊(duì)排得越長,這家餐廳就越有吸引力。
- “不能錯(cuò)過”的心理
我在北上廣三地都居住過,上海人在物質(zhì)方面的攀比心確實(shí)最強(qiáng)。以前是比穿戴,有了網(wǎng)紅餐廳之后是曬美食,成本低,佛系還環(huán)保。
尤其對白領(lǐng)上班族來說,曬名牌包太招搖,風(fēng)頭蓋過老板那是職場大忌。這時(shí)候一杯喜茶的“低調(diào)炫耀價(jià)值”恰到好處,曬一杯茶,那是生活的小情小調(diào),成本低,沒風(fēng)險(xiǎn),還政治正確。
雖然“害怕錯(cuò)過”是一種普遍心理,但對上海人來說,人家知道我不知道,人家去了我還沒去,人家吃過我沒吃過,實(shí)在是太丟面兒了。
什么樣的“網(wǎng)紅”能在上海屹立不倒?
如果說“高顏值”、“拍照友好”是一家餐廳在其他城市“網(wǎng)紅”的門檻,那么在上海,還有個(gè)最基本的底線,就是“品質(zhì)在線”。
- 品質(zhì)在線
在北京國貿(mào)、三里屯、中關(guān)村的三個(gè)朋友約飯,選餐廳最重要的因素是距離折中,交通方便。而在上海,每個(gè)人會分別提議3家餐廳,并在群里從環(huán)境、服務(wù)、食材新鮮度等方面互相diss一下彼此的選項(xiàng),討論半小時(shí)以上,才能做出“究竟去哪兒吃”的決定。
畢竟,‘愛吃、懂吃、講究吃’是老上海骨子里的基因,代代傳承,也是新一代上海人的“政治正確”。
這也是上海和北京的眾多差異之一。
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對上海人來說,把菜燒好,把衣服穿好,把家里收拾好,這些才是生活品質(zhì)的象征,而能分辨食物的口味材質(zhì),懂得品牌的內(nèi)涵定位,當(dāng)然也是“有文化”的體現(xiàn)。
所以光有高顏值、設(shè)計(jì)感的餐廳,在上?;鹨魂囎舆€有可能,火一輩子,還是得靠“品質(zhì)”。
- 性價(jià)比
上海雖然是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、最洋氣的城市,但也是中國最精明的城市。
對北京人來說,“千金難買我開心”。光這一點(diǎn)就養(yǎng)活了很多“華而不實(shí),細(xì)看華都不華”的餐廳。
但對于上海人來說,無論多有錢,但對花錢的態(tài)度還是理性的,精打細(xì)算,每一分錢都花在刀刃上,認(rèn)為講究“性價(jià)比”是見過世面的表現(xiàn)。
門庭冷清的太古匯,只有喜茶門口有人排隊(duì)
去年2月喜茶入駐上海,到現(xiàn)在剛好一年多,它創(chuàng)造了“最長6小時(shí)等待、上百元黃牛價(jià)、保安維持秩序”等多個(gè)神話。雖然也被懷疑饑餓營銷,但上海人對它的品牌認(rèn)可絲毫沒降,北京、上海自然不必說,就連深圳的一些門店,到現(xiàn)在依然門庭若市。
新品“芝芝黑提”,真材實(shí)料,南非進(jìn)口無籽黑提,奶蓋厚實(shí)新鮮
能在上?;?,除了食物本身品質(zhì)在線外,更重要的還是性價(jià)比——能開在興業(yè)太古匯、來福士、龍之夢、美羅城這樣的高地價(jià)商圈,卻賣著不到30元的人均。畢竟星巴克烘培工坊一塊普通的切片蛋糕,都要88元人民幣。
精明的上海人如何選擇,不言而喻。
星巴克烘焙工坊的蛋糕
在上海,網(wǎng)紅餐廳如果不想曇花一現(xiàn),那就必須遵從市場規(guī)律,創(chuàng)造“與價(jià)格相符的好品質(zhì)”,才能征服上海人挑剔的味蕾,以及精明的頭腦。
這也解釋了為什么上海成了外國品牌進(jìn)軍中國的第一站,畢竟在北京火爆的餐廳到了上海可能會完蛋,但經(jīng)過上海檢驗(yàn)的餐飲品牌,基本走到哪里都不至于曇花一現(xiàn)吧?
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