小菜單,大學問,菜單背后都蘊含著哪些經濟學和美學知識?專欄
開啟本篇文章之前,我們先來看一個生活小場景。
夜幕降臨,在寫字樓里工作了一整天的白領S女士,拖著疲憊的身體來到了一個街邊小餐飲店,一進門就看到了和自己媽媽年齡相仿的老板娘,頓感親切,老板娘笑著問S女士想吃啥。
S女士掃描著墻上密密麻麻的包含幾十種SKU的純文字菜單,陷入了選擇困難癥,她試探性的向老板娘求助,“老板,你們的招牌菜有哪些???”
老板娘先是一愣,接著眉頭皺了皺,扔下一句“你想吃啥就點啥??!”,然后就去忙活別的了,留下S女士在原地尷尬,最后,只得隨便點了個餐。
其實,這個場景在現實生活中并不少見:1)、顧客點單時有選擇困難;2)、不少餐飲老板仍在延續(xù)傳統(tǒng)的大而全的菜單模式,并且沒有所謂的“招牌菜、主打菜”的意識。
而在爆品理論、減法革命等浪潮的洗禮下,不少餐飲企業(yè)已逐步走上正軌,而筷玩思維今天要談論的一個話題,說大也大,說小也小,說它大是因為它關系到一個餐飲企業(yè)的成本結構、盈利模型、顧客認知,說它小是因為很多餐飲老板根本就不重視它,它就是菜單。
其實,一張薄薄的菜單里,藏著大學問,把這里面的道道弄清楚了,餐飲店的經營水平勢必會上一個臺階。
菜單美學:如何打造一張魅力型菜單?
關于菜單的地位,菜單結構規(guī)劃師王小白如是說:“菜單是一家餐廳的品牌表達,菜單是一家餐廳的無聲推銷,菜單是一家餐廳的盈利模型?!?
菜單是顧客需要花費不少心力接觸的一個重要媒介,所以,菜單首先要具有美感,而美感是需要通過感官去感受的,經由感官形成感知,當顧客感知到美、欣賞、享受的時候,目的也就達到了,這就是菜單里的美學,具體來說,菜單美學體現為如下4個方面:
1)、品牌形象
品牌形象需要多維度的打造,比如門店的整體形象、室內的整個空間設計,包括服務員的著裝、桌椅器皿的擺放,甚至是菜單的設計,而這一切都要圍繞一個主題、一種形象,從而讓顧客形成統(tǒng)一的認知。
要把冷冰冰的餐廳當成一個活生生的人來看,讓他/她有溫度、有情感、魅力四射。
而在現實中,有些顧客菜都點完了,還不知道這家餐飲店的品牌名,不一定是商家沒在菜單上體現,很有可能商家寫了,但因為沒有特色,被顧客習慣性地忽視了,所以,在規(guī)劃設計菜單時,要把凸顯品牌形象作為目標之一。
夢回徽州·楊記興臭鱖魚的整體設計是一種徽派風格,臭鱖魚是徽派美食的代表,設計者決定把安徽人在北京的思鄉(xiāng)之情作為表達重點,于是,采用了書信體的菜單,以“家書”的形式勾起顧客的鄉(xiāng)愁,用“吾友親啟”開啟菜單,用“此為君奉上,望君歡喜”結束菜單,這樣的設計也就給了顧客一個新的記憶點。
2)、菜單樣式風格
餐廳的調性不同,菜單的風格也不盡相同,然而關鍵的是,有些餐廳的菜單根本就談不上風格,只能稱之為價目一覽表。
菜單首先給人的感覺應該是賞心悅目的,所以,在樣式上,最好要有菜品的實拍圖,包括在排版設計、顏色搭配上都要精心設計,各個菜之間到底應該用S型排版還是三角排版,抑或是滿型版的排版,都要推敲。
而到底要選擇哪種風格,一看品牌調性,二看客群特征。
比如,一籠小確幸的整體風格是文藝范、小清新,空間設計也以白色和淡綠色的搭配為主,于是,菜單就延續(xù)了這一色調,使得菜單與餐廳的調性相得益彰。
再比如,渝是乎的客群以年輕女性為主,那么它的菜單設計的整體風格也是偏向女性化的。
3)、菜品命名方式
現在的菜單一般都會采用圖文并茂的方式,所以,文字如果僅僅標明了菜品的名字,就會顯得很普通,因此,在菜品命名上,也要體現差異化,引導顧客點擊。
比如,同樣是蛋黃包,有的就叫蛋黃包,而仔皇煲煲仔飯叫“爆漿流沙包”,當食客饑腸轆轆之時,看到爆漿這樣的詞匯,只怕早已垂涎欲滴了;同樣是各種口味的酸菜魚,“渝是乎”這樣命名,“花花番茄魚、椒椒麻香魚、酸菜小魚”,自帶萌感。
除了菜品命名,其實菜品描述也可以暗藏“小心機”,比如,一個普通的可樂都能被玩兒出花樣,四有青年米粉外賣的可樂是這樣介紹的:“1886年美國喬治亞州亞特蘭大市誕生的一款風靡世界的碳酸飲料”,后來被微博大V集體diss“有必要這樣介紹嗎”,這也一度成為網友熱議的話題。
4)、主次產品的表達
要在視覺上告訴顧客哪些是招牌菜,用更大尺寸的圖片、更大的字去呈現等等,招牌菜要放特寫。
比如,剁椒魚頭是招牌菜,就放一張大的蒸好的魚頭圖,接著在拐角處放一張稍小一些的現場宰魚的圖片,而第三張圖片還是圍繞這一主題,但比前兩張小得多,呈現方式要更隨意,比如,捕捉抓魚的一個瞬間。
盡量多用圖片與顧客交流,文字只是錦上添花,而圖片的表達方式更直接、更有沖擊力,更易激發(fā)顧客的“點單欲”。
菜單經濟學:如何用菜單提升餐廳的營業(yè)額?
菜單美學只是讓人在感官上覺得舒適,而一個小小菜單里蘊藏的經濟模型才是重頭戲,我們將其稱為菜單經濟學。
產品如何配搭才能激發(fā)點單率,定價結構如何設置才能控制客單價和毛利率,這些都有學問,這在產品結構和定價結構上體現的尤為明顯。
一、產品結構
在菜單結構規(guī)劃師王小白看來,一個合理的產品結構要做到爆品突出、主次分明、分類明確、搭配合理,產品的質量、數量、定價、形式、組合是餐廳的核心。
1)、產品要有“主次”之分
很多“原始狀態(tài)”的菜單,都會犯本文開篇那個場景中的錯誤,主次不分,主品與其它產品是一溜排下來的,消費者很難識別出那些核心菜品。
筷玩思維在此前發(fā)布的文章《西貝暫停了麥香村10萬+計劃,餐飲老板從中要明白哪些問題? 》中曾提過,“一個餐廳一般情況下,菜單中會有10%的優(yōu)秀產品和10%的英雄產品,剩下的就是普通產品了。”
也就是說,在不做任何主次區(qū)分的情況下,消費者點80%的普通產品是常態(tài),點20%的優(yōu)質產品反而是反常,到一個普通的餐廳吃普通的菜,抑或是到一個看似高大上的餐廳吃普通的菜,這種體驗恐怕就跟很多人平平淡淡、不痛不癢的生活一樣,沒勁,在這種情況下,餐廳恐怕動用十八般武藝去做營銷、做運營,都換不來多少復購。
爆品突出、主次分明是一個好菜單的基本功,那么,如何確定哪些菜是爆品、主推菜?根據銷售數據來,長年銷量遙遙領先的產品就是當之無愧的爆品,接著再按銷售數據和自身優(yōu)勢,確定幾種主推菜即可。
2)、分類要明確,搭配要合理
產品的主次意識首先要有,接著便是通過菜單掌控全局,這就需要分類,而分類是個技術活兒。
A、分類方式
分類的標準是什么?按食材分、品類分,還是按幾大必點、幾大精選分,或者是綜合靈活運用?這些都值得推敲,因為這是消費者搜尋菜品的一級導航。
比如,西貝莜面村的菜單整體是按品類劃分,但爆品菜、必點菜會在菜品的左上角用紅底白字標出,引導顧客點單,而在各個品類中,排在最前面的就是招牌產品——莜面系列。
B、隱藏在菜單里的分類方法
還有一種分類方法,是顧客不會輕易看出,但商家一定要門清的,這就是按菜品的出品方式來分,這種分類方式也是提高效率和效益的一個技巧。
不同出品方式、不同出品速度的產品比例要合理控制,以炒菜類的餐廳為例,可批量預制的菜品、快炒菜、慢出鍋菜的比例分別要控制在25%、50%、25%。
C、分類數量及產品搭配
分類要分幾個類別,太多會陷入選擇困難癥,太少又顯得沒菜可點,這是一個博弈的過程,但前提要弄清楚自己的主品是什么。
分類數量確定以后,還要從顧客體驗的角度考慮產品配搭,比如葷素搭配、口味搭配等,延伸產品要和主品相得益彰,不能隨意亂搭,比如,燒烤配啤酒、酸菜魚配果汁等。
3)、把握變與不變,菜單要常變常新
經典產品要保持不變,而延伸產品要時常推新,不斷讓顧客有新鮮感。
現在,不少餐廳的菜單也由原來的2、3年換一次,變?yōu)榱?年1換、1年2換,菜單甚至會隨著季節(jié)、時令的更替而更換,還有不少專門針對兒童或女性群體設計的菜單,年輕人喜歡求新求異,餐廳的菜單如果幾年不變,遲早會面臨客群老化的危機。
二、定價結構
價格往往是買賣雙方達成交易的前提,而顧客點單時,一方面要考慮預算和相對的實惠,一方面還要有面子。
以輕正餐為例,高檔菜品(售價在50元以上的)在整個菜單中要占到20%-25%,中檔菜品(售價在25-50元之間的)的比例要達到60%,而低檔菜品(售價在25元以下的)的比例一般在15%-25%。
如果要控制客單價,可以從顧客的實際點餐行為中總結,比如,一般來說,4個人點菜,出于面子會點1個高檔菜,為了達到相對的劃算,會點4-5個中檔菜,1-2個低檔菜。
另外,要知道的是,各個產品往往不是以單品的形式售賣,因此,要考慮產品的價格組合,即便有些菜的成本較高,也不能把價格定的太高,因為這樣會讓顧客望而卻步,比如,可以適當降低高成本菜的毛利,提高低成本菜的毛利,從總體上保證毛利率即可。
從簡單粗糙到精致,從實物到電子,菜單介質的迭代進程反映餐廳的效率革命進程
單看介質,菜單在這10年間發(fā)生了巨大的變化,菜單的材質從簡單紙質印刷變?yōu)槎喾N材質印刷,甚至變?yōu)闊o需印刷,即電子菜單,而菜單的整體升級反映且迎合了消費體驗的升級與后廚的智能升級。
下面,筷玩思維帶領大家對菜單介質的迭代過程作個簡單梳理。
1)、桌面菜單
桌面菜單,最初的形式就是一張僅具備價目表功能的紙張,“菜名+價格”是固定格式。
接著,慢慢發(fā)展為“菜品+價格+圖片”的形式,開始圖文并茂,但大部分餐廳會從網上下載圖庫。
2009年左右,大董開始引領菜單的潮流,開始找專門的攝影師拍攝菜品,大董的菜單在很多年內也成為了同行的“最佳模仿對象”。
在2011-2012年,上海的餐飲企業(yè)走在前列,一個菜單的誕生要經歷拍攝、打印、排版、裝訂等過程,行業(yè)典范也不再拘泥于大董,設計師對菜單設計的理解也越來越深。
從2011年開始,北京的菜單首次迎來百家爭鳴,小南國竹簽式的菜單樣式讓人眼前一亮,菜單的設計越來越考究、獨特,輕薄柔軟的質地開始取代傳統(tǒng)的大部頭菜單。
而現在,輕正餐常用的菜單是折疊式的,頂多折1-2次,分類明確、SKU合理,點餐需向服務員口頭告知,服務員用POS機直接向后廚下單;快餐常用的菜單仍是普通的紙質菜單,直接在菜單上勾選,但服務員仍需將其上傳到電子設備上。
2)、墻面菜單
對很多柜臺點菜的餐廳來說,墻面菜單的效率更高,方式也是多種多樣。
最初的墻面菜單以靜態(tài)圖片式為主,但缺陷就是一旦某些種類、價格有所調整,菜單就得全面調整,因此,人們探索出了多種方便修改、更換的方式。
A、可移動的積木、木塊
就像拼字游戲,有些餐廳會用這種靈活拼接的方式展示菜單,這樣一旦出現新品上新、產品下架、價格微調等情況,就可以只動那些需要調整的部分。
B、小黑板
小黑板也是一種別致而又靈活的方式,如果要突出某一產品,直接通過粉筆顏色和筆畫的粗細來呈現即可。
C、牛皮卷紙
牛皮卷紙會以壁畫的形式固定在墻上,需修改時,把紙卷抽出來撕掉重寫即可。
D、電子屏菜單
麥當勞的墻面菜單現在就采取此種方式,這種菜單的好處是亮度更高,菜單內容也更方便更新迭代。
3)、電子菜單
電子菜單除了上文的墻面電子屏菜單,還有自助點餐機的菜單、微信掃碼點餐的菜單以及外賣首頁的菜單。
電子菜單的一大好處就是信息實時更新,商品是否售罄,一看便知。
筷玩思維認為,菜單的演化過程代表著餐廳的效率革命進程,而在激烈的競爭中,餐飲企業(yè)一方面要跟上步伐,提升效率,另一方面,還要推陳出新,不放過任何一個凸顯特色的機會,包括菜單。
結語
菜單不僅僅是一張紙,它承載著品牌的形象,影響著顧客的體驗,更是一種銷售的介質,它是餐飲老板所思所想的一種高度凝結,餐廳的經營思維或混亂或清晰,都能在這張紙上得到驗證。
小菜單,大學問。菜單美學、菜單經濟學、菜單的進化史都值得仔細研究,而不斷向前發(fā)展的餐飲業(yè)也會以實際的運轉來不斷擴充這其中的內容,但,現在要有的共識是,菜單是撬動經營發(fā)展的一把鑰匙,重視并合理運用,一定會大有裨益。
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