三四線城市的休閑餐飲,難做的背后到底是什么?專欄

餐飲界 / 王鹿鹿 / 2018-05-19 10:43:00
今天我們從3個(gè)不同的案例,看一看三四線城市休閑餐飲所遇到的問(wèn)題,并進(jìn)行思考。

鹿鹿在平時(shí)的工作生活中,經(jīng)常跟同業(yè)的朋友、媒體等進(jìn)行交流,也時(shí)常會(huì)談及三、四線城市的餐飲市場(chǎng)。今天我們從3個(gè)不同的案例,看一看三四線城市休閑餐飲所遇到的問(wèn)題,并進(jìn)行思考。   

三四線城市的休閑餐飲,難做的背后到底是什么?

一、案例簡(jiǎn)述  

案例一:  某廣東四線城市,當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾谋人_店,既有當(dāng)?shù)氐钠奉?lèi)先發(fā)(時(shí)間)優(yōu)勢(shì),也有一定的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力,即使兩家店選址位置不理想,也很是紅火了幾年。但從2017年到2018年,業(yè)績(jī)下降的厲害,許多原有顧客都去了當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)的茶飲店小聚……他們的應(yīng)對(duì)方式是改菜單,加大飲品的部分,然而收效不大。

具體情況:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極為豐富,且主次產(chǎn)品不明顯,熱衷于新品研發(fā)。面積在200-300平,有外擺,客單價(jià)較低,人均30多元。  

案例二:  某福建三線城市,當(dāng)?shù)乜诒谝坏氖止っ朗綕h堡店,雖然之前沒(méi)做過(guò)餐飲,但憑著對(duì)手工漢堡的熱愛(ài)(出品不錯(cuò)),經(jīng)營(yíng)一家選址不佳、沒(méi)有基礎(chǔ)人流的門(mén)店,主要受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者、外籍人士喜愛(ài),在商業(yè)模式存在問(wèn)題的情況下,每月盈利不多,希望再開(kāi)新店,但沒(méi)有把握。

具體情況:門(mén)店位置缺乏自然流量,面積200平,其中廚房面積偏大,客單價(jià)60-70元,員工6-7人,采購(gòu)及人力成本居高不下,需要定期做推廣。  

案例三: 某山西四線城市,一家抹茶甜品店(本身品牌還可以,這家是加盟店),出品還不錯(cuò),選址當(dāng)?shù)刈詈玫馁?gòu)物中心5樓(與電影院同層)。開(kāi)業(yè)大半年持續(xù)虧損,同層還有兩家茶飲店,來(lái)看電影的年輕人幾乎都去了茶飲店消費(fèi)。

具體情況:銷(xiāo)售抹茶風(fēng)味的冰淇淋、蛋糕等產(chǎn)品,客單價(jià)35-40,本身處于成熟商圈、穩(wěn)定人流區(qū)域,但經(jīng)營(yíng)艱難,推廣后效果仍不佳。     

三四線城市的休閑餐飲,難做的背后到底是什么?

二、共性問(wèn)題  

三者都在三四線城市,都屬于休閑餐飲(西式/日式),創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是年輕人,目標(biāo)客群也是以年輕人為主;

創(chuàng)始人都是跨界進(jìn)入餐飲,雖然選址不佳,但產(chǎn)品力不錯(cuò);

前兩者想連鎖化經(jīng)營(yíng),但對(duì)商業(yè)模式?jīng)]有深入研究,不知如何進(jìn)一步發(fā)展。后面一個(gè)作為加盟店,按照品牌既定方式經(jīng)營(yíng),但明顯不適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng);

對(duì)于市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化,缺乏應(yīng)對(duì)的能力,無(wú)論是改菜單或做推廣,收效都有限。  

三、背后的五點(diǎn)思考  

市場(chǎng)思考——因地制宜找到打法  

不同的市場(chǎng)“孕育”餐飲的環(huán)境不一樣,小市場(chǎng)有機(jī)會(huì)產(chǎn)生獲得“大份額”;小市場(chǎng)也往往更需要因地制宜。

有人開(kāi)玩笑地說(shuō),根據(jù)一線城市現(xiàn)有餐飲門(mén)店數(shù)量,吃上100年,估計(jì)也吃不過(guò)來(lái)。但在三、四線城市不一樣,地區(qū)人口基數(shù)不高,消費(fèi)圈小且固定。從餐飲的總量到各品類(lèi)的分布都是有限的,是典型的存量市場(chǎng),甚至可以說(shuō)是“人情市場(chǎng)”。

我們看到一些地方性餐飲品牌,在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的相當(dāng)不錯(cuò),甚至能開(kāi)不少店,其實(shí)依靠的就是理解當(dāng)?shù)匦枨?,得到?dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同感與復(fù)購(gòu)率。在三、四線城市,重要的不再是獲客的能力,而是持續(xù)留客的問(wèn)題。研究本地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)理由,并制定相應(yīng)的策略提高客戶粘性,比不停拉新的做法要有效地多。

一個(gè)市場(chǎng),一個(gè)打法。用一線城市的方法,未必能拿下三線城市的市場(chǎng),反之亦然。  

品類(lèi)思考——品類(lèi)特色與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

不同的品類(lèi),所銷(xiāo)售的產(chǎn)品主次順序、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然是不一樣的,這個(gè)問(wèn)題是創(chuàng)始人必須關(guān)注的。

在前兩個(gè)案例中,明顯看出,隨著時(shí)間的推移,大家開(kāi)始慢慢地忽略自己所做的品類(lèi)是什么。僅僅通過(guò)增加產(chǎn)品的數(shù)量、引進(jìn)別家銷(xiāo)售好的產(chǎn)品,并不能解決問(wèn)題。為什么呢?因?yàn)槟阋紤]顧客來(lái)消費(fèi)你的動(dòng)機(jī)是什么?什么是你具有,而別人難以取代的價(jià)值?這往往和選擇的品類(lèi)關(guān)系很大。

具體來(lái)說(shuō),如果做比薩的門(mén)店,前三頁(yè)菜單都是當(dāng)紅茶飲;又或是做手工漢堡的門(mén)店,意粉、甜品的數(shù)量和口碑越來(lái)越好。接下來(lái),不僅會(huì)讓自己陷入瓶頸,也會(huì)讓顧客對(duì)你的認(rèn)知更加模糊,從而產(chǎn)生顧客群的流失。又回到那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),在一個(gè)不大的市場(chǎng)里,如何持續(xù)達(dá)成復(fù)購(gòu),非常重要。

在三、四線城市,適度豐富的產(chǎn)品線是需要的,但一定要清晰化自己經(jīng)營(yíng)的品類(lèi),并處理好主次產(chǎn)品、研發(fā)重點(diǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品數(shù)量等問(wèn)題。 

選址思考——單店成功從選址開(kāi)始

選址問(wèn)題總是一個(gè)“坑”,其實(shí)不是真的難,而是許多餐飲創(chuàng)業(yè)者對(duì)此研究不足,認(rèn)知上存在一些誤差。

有前輩說(shuō)過(guò),餐飲單店經(jīng)營(yíng),成不成功70%看選址,不得不說(shuō)這確實(shí)是個(gè)犀利的洞察。從以上三個(gè)案例來(lái)看,都存在選址不善的問(wèn)題,要么在是主動(dòng)線的另一側(cè),要么在一個(gè)根本沒(méi)有自然流量的地點(diǎn),又或是在成熟商場(chǎng)的不理想位置。

那為什么前兩者沒(méi)有虧本?因?yàn)榍罢哒紦?jù)了區(qū)域品類(lèi)發(fā)展的時(shí)間紅利(那時(shí)比薩風(fēng)潮期剛開(kāi)始,做的早,大家會(huì)來(lái)找);后者就更難一些,依托著手工漢堡的產(chǎn)品特色,需要地持做推廣換流量。這樣帶來(lái)的問(wèn)題是客流的極不穩(wěn)定,營(yíng)銷(xiāo)成本高企。

抹茶店就更麻煩了,處于成熟商圈中不理想的選址地點(diǎn),一方面被同層同業(yè)態(tài)其它品牌分流,另一方面由于選址的樓層與目標(biāo)消費(fèi)者集中的樓層不匹配,從而失去了應(yīng)有的自然流量。

三四線城市的休閑餐飲,難做的背后到底是什么?

不要僅從成本的角度去考慮選址,正因?yàn)槭莿傞_(kāi)始的一、兩家店,選址是你對(duì)穩(wěn)定流量的投入,也是你驗(yàn)證自身模式的必要條件。  

定價(jià)思考——價(jià)格決定消費(fèi)的門(mén)檻

如何定價(jià)?定價(jià)不完全是由成本端決定的,它跟顧客對(duì)你的心智判斷與認(rèn)知,你所設(shè)定的經(jīng)營(yíng)模式,以及選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都息息相關(guān)。

定價(jià)是一個(gè)選擇價(jià)格帶的過(guò)程,過(guò)高容易曲高和寡,過(guò)低則會(huì)被拖入下一級(jí)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。

在第一個(gè)案例,比薩是它主營(yíng)的品項(xiàng),但客單價(jià)僅30多元,這其中就存在問(wèn)題,也就是把一個(gè)西式簡(jiǎn)餐,吃成了下午茶的客單價(jià)。從這樣的角度,看它的顧客群流失到新興茶飲店,其實(shí)是能夠理解的。從顧客的角度看,有著一定的可比性的品類(lèi),不相上下的客單價(jià),再加上“喜新厭舊”的消費(fèi)心理,嘗鮮的動(dòng)力變得更強(qiáng)。

而抹茶店案例就更明顯了,在四線城市進(jìn)行經(jīng)營(yíng),客單價(jià)卻達(dá)到35-40元,直接就被客單價(jià)15-20的茶飲店搶去了生意。如果是高勢(shì)能品牌,略貴也會(huì)有追捧者;但作為舶來(lái)品的抹茶,本身都需要進(jìn)行市場(chǎng)/品牌普及的工作,這樣的定價(jià)無(wú)形中提升了消費(fèi)的門(mén)檻,許多年輕人可能根本就不來(lái)嘗試了。

價(jià)格是自身模式的重要指向標(biāo),價(jià)格定不好,對(duì)內(nèi)影響自己盈利的能力,對(duì)外影響顧客對(duì)你的判斷,還增加了其他同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)者。  

商業(yè)模式——有它才能連鎖化發(fā)展

商業(yè)模式對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)重要嗎?鹿鹿覺(jué)得是非常重要的。前兩天還有一個(gè)餐飲人發(fā)來(lái)信息,詢問(wèn)自己產(chǎn)品力很好的門(mén)店,為什么生意不好?其實(shí),餐飲已經(jīng)不止美食一個(gè)關(guān)鍵項(xiàng),商業(yè)模式非常重要。

前面四點(diǎn)我們聊的,市場(chǎng)、品類(lèi)、選址、定價(jià),都屬于商業(yè)模式涵蓋的內(nèi)容,籠統(tǒng)地說(shuō),也就是:你做的餐飲在什么市場(chǎng),針對(duì)什么目標(biāo)客群,基于什么品類(lèi),以什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、SKU數(shù)量、客單價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售,以什么邏輯去選址、門(mén)店多大,如何持續(xù)獲客,消費(fèi)者為什么來(lái)……  如果這些關(guān)鍵的問(wèn)題沒(méi)有得到解答,沒(méi)有形成一條清晰可見(jiàn)的商業(yè)線索,盈利這件事,就只能看運(yùn)氣,而運(yùn)氣這件事,往往誰(shuí)也掌握不了。

在三四線城市的很多餐飲創(chuàng)業(yè)者心中,是沒(méi)有商業(yè)模式設(shè)定的,創(chuàng)業(yè)的目的就是開(kāi)店,“運(yùn)氣好”的話就多開(kāi)幾家店,而這樣的思維方式,才是問(wèn)題所在。  

清晰的商業(yè)模式制定,是對(duì)所有投入的負(fù)責(zé),也是對(duì)發(fā)展基礎(chǔ)的夯實(shí),餐飲要連鎖發(fā)展,離不開(kāi)建立一個(gè)行之有效的商業(yè)模式,并需要持續(xù)優(yōu)化。  

鹿鹿一直認(rèn)為,三四線城市的餐飲市場(chǎng)需要與一線城市的市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待,它們不缺少好的品類(lèi)和強(qiáng)產(chǎn)品力的餐飲品牌,缺少的是對(duì)基于餐飲本質(zhì)之上,更多的思考。

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