9條經(jīng)驗之談告訴你喜茶、奈雪等6大品牌如何俘獲年輕人?專欄
不要用年齡區(qū)分消費者,要用價值觀。
作為新茶飲主要消費群體的90后、00后,看似“不靠譜”,正釋放著巨大的消費力。
喜茶、大益茶庭、奈雪の茶等品牌,在各大社交網(wǎng)站上,刷屏級的存在和資本篤定的支持與進(jìn)入也從側(cè)面證明了抓住新消費群體的巨大商機。
這些品牌是如何俘虜年輕人的?來聽他們談?wù)劷?jīng)驗。
01 不要講大道理 要用行動引共鳴
喜茶CMO 肖淑琴認(rèn)為,年輕的消費者不會被大道理說服,也不接受任何形式的灌輸。品牌要做的,更多的是通過行動,引起他們的共鳴。
所以,產(chǎn)品要持續(xù)推陳出新;空間需要不斷升級,以不同風(fēng)格主題店為品牌注入新鮮感;不定期的品牌跨界合作,讓消費者看到品牌的多面展示。
不斷用活動吸引年輕人
肖淑琴還提到,現(xiàn)在的年輕人視野寬廣、訊息獲取量很大,他們有著全球的視野。
所以,品牌的一切思考出發(fā)點都要從更多元的消費者需求出發(fā),為他們提供更好的產(chǎn)品和品牌,讓品牌成為一種風(fēng)格,變得更酷、更不一樣。這樣,年輕人才會愛上你。
02 走到餐廳門口 他們也會看點評
徐新曾在一篇文章中提到一個實驗:把年輕的消費者叫到8、9個飯店門口,問他們想去哪家吃時,大家會以大眾點評作為口碑標(biāo)準(zhǔn)。
餐飲老板都很注重口碑宣傳,但是隨著時代的變化,口碑模式已經(jīng)向平臺化轉(zhuǎn)變了。
傳播渠道從口口相傳到更依賴點評數(shù)據(jù)
蜜雪冰城CBO大龍認(rèn)為,這種狀況下,就要考慮品牌與消費者的接觸端口,這些端口是觸發(fā)產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣的關(guān)鍵。
比如要購買便利,就考驗了品牌的拓店能力,就要生出更多的產(chǎn)品售賣渠道窗口,多維度進(jìn)行品牌心智衡量,并做出準(zhǔn)確定位。
03 按年輕人的生活節(jié)奏來安排消費
定位“一杯好茶+一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好”的奈雪の茶,其華東區(qū)總經(jīng)理劉文表示:要想抓住年輕消費者,一定要了解他們的生活方式,因為生活習(xí)慣是具有慣性的。
所以,抓住他們的生活節(jié)奏來安排消費,效果事半功倍。
而一杯茶飲+一口軟歐包,打破了時間上的約束,讓消費者可以滿足早餐、午餐、下午茶、晚餐的需求。無形當(dāng)中,用產(chǎn)品打通整個消費時間。
04 不要用年齡區(qū)分消費者 要用價值觀
“廣告、營銷、定位,和你最終要走到的地方,未必是一個很好的連接。只有商業(yè)實踐中的客戶群才是準(zhǔn)確的。”大益集團CBO李華說。
在大益的客戶中,有18-35歲年輕的黃金一代,還有一個群體是35-50歲的城市中堅,他們相對成熟,有非常健康的價值觀,追求品牌消費體驗。
不是按年齡,而是按價值觀劃分年輕人
之所以存在兩類人群,是因為產(chǎn)品要契合的不是年齡需求,而是價值觀需求。品牌的用戶群定位,并不是以年齡劃分的,而是以價值觀和品位劃分的。
05 打廣告,你得換一種姿勢
現(xiàn)如今的市場,已經(jīng)不是原來酒香不怕巷子深的時代了,品牌要去告訴大家,自己的酒為什么香。
而消費者和媒介習(xí)慣決定了品牌的推廣方式。如果還像傳統(tǒng)媒介渠道一樣打廣告,那可能花費千萬上億元,效果也差強人意。因為年輕的消費者已經(jīng)不會去看了。
所以,年輕人關(guān)注的傳播積極點,往往是那些有意思的影像、聲音,并加入有記憶點的代言人、廣告詞、產(chǎn)品、服務(wù)的性能、功能、促銷信息、企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、服務(wù)內(nèi)容等。
現(xiàn)在要讓年輕人將品牌和符號劃等號
06 讓產(chǎn)品有特點, 年輕化口味 需求要和時代需求相結(jié)合
奈雪の茶華東區(qū)總經(jīng)理劉文認(rèn)為,如果餐飲離開了產(chǎn)品,說其他的,都是空話。因為隨著時間的流失,消費者會做出選擇。
所以,在產(chǎn)品上,希望把年輕化的口味需求和時代的需求,做一些結(jié)合。比如奈雪の茶就想嘗試與中國產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的部分,讓品牌年輕化的同時,也富有中國的特質(zhì)。這樣,產(chǎn)品有特點又不會輕易被模仿。
07 年輕消費者的“強需求”是社交需求
西尾抹茶聯(lián)合創(chuàng)始人劉祺說,80年代要吃飽,90年代要吃好,現(xiàn)在,大家要吃精、吃美,所以現(xiàn)在有一個詞,叫做餐飲“社交”。過去是以正餐為社交中心,但是現(xiàn)在以多元化輕食為社交中心。
比如,拿一瓶可樂來說,我們消費的是什么,是他的時尚感、社交感,而不是他的口感??诟兄皇且粋€基礎(chǔ)。
休閑飲品的屬性先要滿足精神需求
前兩天,新聞報道可口可樂和百事可樂的銷量大幅下滑。而一些火爆的嘻哈、街舞類節(jié)目也沒有可口可樂、百事的冠名合作。就是他們和年輕消費群體脫節(jié)的一個表現(xiàn)。
08 品牌用戶分析,不要局限在線上
消費者的洞察基于龐大的數(shù)據(jù)調(diào)研,現(xiàn)在,很多品牌會從微信微博、美團、大眾點評、支付寶等線上抓取數(shù)據(jù)。但你的消費者真的只在線上嗎?答案是否定的。
像蜜雪冰城從去年下半年開始,歷時2個月跨越了全國3省市組織了一場市場調(diào)研,來了解品牌的消費者特征。
這樣詳實的調(diào)查,可以涵蓋品牌在基本屬性(性別、年齡、收入、學(xué)歷等)、社會屬性(職業(yè)、子女、居住地等)、心理屬性(消費者的消費習(xí)慣、消費行為、消費偏好、以及為什么選擇這個品牌等)。
這些屬性,可以讓品牌建立一個消費群體模型——消費渠道、消費頻次、消費價格分析、消費考慮因素、消費原因、消費類型等等。并利用這個模型來考慮這一代消費者和下一代消費者的變化。
蜜雪冰城CBO大龍說,這些才是一切的來源,產(chǎn)品再好,消費者不喜歡,品牌也要OUT。
09 品牌崛起的前提是品類融入消費生活
GABEE.×Coffee Voice聯(lián)合創(chuàng)始人林東源觀察到,當(dāng)下的咖啡已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展時代。由于咖啡品質(zhì)、種植方式、處理方式的改變,咖啡主流消費群體也演變成了消費力極強的青年、中年群體,甚至消費者也開始在家學(xué)習(xí)咖啡沖煮。
咖啡逐漸融入生活的趨勢
林東源說,在這樣的消費浪潮中,咖啡可以走入大家的生活中。
是因為電商平臺崛起,線上開始銷售咖啡及相關(guān)產(chǎn)品。便利商業(yè),比如全家、711等也開始出現(xiàn)現(xiàn)煮咖啡,各種咖啡器具也開始變得越來越智能化??Х纫矎囊粋€飲品,演變成融入消費群體的一種生活方式。
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