顧客都愛實(shí)惠餐廳?小心掉進(jìn)價格“陷阱”!專欄

餐飲界 / / 2018-07-26 11:14:00
中國人提倡節(jié)儉,大多數(shù)人的消費(fèi)觀念都傾向于物美價廉。

中國人提倡節(jié)儉,大多數(shù)人的消費(fèi)觀念都傾向于物美價廉。找朋友推薦餐廳時,相信大家最常問的一句話就是:“有沒有哪家餐廳好吃又實(shí)惠”?

然而讓不少餐飲老板犯難的是,價格與餐廳的競爭力和盈利水平息息相關(guān)。前不久還聽餐飲老板提起,想提高點(diǎn)客單價,又不敢隨便提,怕顧客覺得貴。

畢竟,價格定高了,消費(fèi)者會覺得“肉痛”不買賬,價格定低了,餐飲老板自己就“肉痛”了。這之間的度不好掌控,如何定價也大有學(xué)問。

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別人的“便宜”只是看起來便宜

餐飲市場的競爭壓力越來越大了,競爭的方式有很多種,而價格就是提升競爭力的方式之一。消費(fèi)者都懂得“貨比三家”的道理,同樣的東西誰家的價格低自然就更具優(yōu)勢。

于是那些“實(shí)惠”的餐廳往往門庭熙攘,但他們真的僅僅是降低了價格嗎?我們先來分析幾種常見的做法。

組合套餐

即購買一個組合套餐的價格比單獨(dú)購買其中每個產(chǎn)品的價格便宜。

這樣的優(yōu)惠消費(fèi)者是可以看到并樂于配合的。而對于餐飲老板而言,一點(diǎn)小優(yōu)惠導(dǎo)致顧客在更短的選擇時間內(nèi)整體消費(fèi)增加,保證了客單價的同時減輕后廚的壓力,提高出單效率,其實(shí)并不吃虧。

尾數(shù)定價

尾數(shù)定價,就是避免10元、20元等整數(shù)定價,改為9/9.9元、19/19.9元、29/29.9元,或者是把價格提高一點(diǎn),比如定價30賣到32。

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促銷活動中的常見做法

▲截圖來源:餓了么

定價不到整數(shù),就是還有上升空間,也給了顧客想象空間。在前面的例子中,原本30元給顧客的信息是:這個菜30多塊錢,不便宜;而32元給客人的信息則是:這個菜價格適中,還不到35元。

小份、半份售賣

把產(chǎn)品改為小份、半份來售賣,比整體價格便宜,即便單價稍有提高,但看起來很“實(shí)惠”。

比如提拉米蘇分成小塊來賣,價格幾十元我們尚且能接受,甚至還會多買幾塊,但如果是一整份提拉米蘇賣到幾百塊,購買的幾率就會有所降低。

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改變售賣形式增加銷量

▲截圖來源:餓了么

餐廳打著實(shí)惠的稱號,并不代表就要無底線的降價,這種微小的價格調(diào)整,其實(shí)是從心理層面上讓顧客感覺“賺到了”。

喬布斯曾經(jīng)說過,“消費(fèi)者不是愛買便宜的商品,而是喜歡占便宜?!币簿褪钦f,在討顧客歡心時,不必一味追求便宜,性價比才是其考慮的重要指標(biāo)。

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顧客要的不是價格是價值

1、消費(fèi)升級,低價競爭越來越?jīng)]意義

隨著90后成為餐飲消費(fèi)主力軍,餐飲市場正在走向年輕化。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,95后出生時期,中國人均每年可支配收入超過5000元,是80后的七倍,90后的兩倍。

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主力消費(fèi)群體的消費(fèi)能力不斷增加

▲數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局

消費(fèi)升級下,年輕一代擁有相對更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望,也更有意愿為好產(chǎn)品、好服務(wù)、好品牌支付溢價。

加上信貸服務(wù)行業(yè)的發(fā)展,越來越多的年輕人喜愛超前消費(fèi),花了再還。享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的各種物質(zhì)充裕和好處,低價越來越難打動這群消費(fèi)群體。

相反,過多的降低價格反而會失去品牌的調(diào)性,被顧客所拋棄,品質(zhì)、個性和體驗(yàn)感更為他們所追求。

2、價格是價值的表現(xiàn)方式之一

消費(fèi)者喜歡“實(shí)惠”,但有時也認(rèn)為“便宜沒好貨”。對于顧客來說,價格其實(shí)是價值的一種體現(xiàn),顧客對產(chǎn)品價值的理解,不是貴不貴,而是值不值。

如果我們定價時找到同行競爭對手中最高價格,再找到最低值,從中選取中間價,這樣給顧客的直觀感受就是比賣得貴的產(chǎn)品便宜,比賣得廉價的產(chǎn)品好,更容易獲得認(rèn)可。

餐廳要賣的不是價格,而是能給消費(fèi)者帶來的價值,基于產(chǎn)品的價值去做定價,讓顧客感到物有所值,甚至物超所值,就會被選擇。

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如何滿足消費(fèi)者心中的“物超所值”

說白了,消費(fèi)者不差錢,定價再便宜,給不到消費(fèi)者“終極利益”,也難被認(rèn)定。反而,做好自我價值的提升,滿足消費(fèi)者心中“價值感”的同時,對品牌自身也百利而無一害。

如何周旋餐廳的利益與消費(fèi)者的需求,要找到明確的目的和方式。

1、明確降價目的:提高客單價

給產(chǎn)品定價時,不管產(chǎn)品的單價怎么變,餐廳的核心目的都是要提高客單價,增加盈利收入。

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目的一旦混淆,就會得不償失

▲圖片來源:攝圖網(wǎng)

比如有家火鍋餐廳的做法,涮菜的價格普遍在十幾、二十幾、三十幾元,并且推出半份誘導(dǎo)顧客“少食多樣”,利潤的大頭主要放在鍋底上。

涮菜的價格實(shí)惠,在給顧客以價值感的同時,也能讓顧客毫無壓力地多買幾份,從而把客單價提高,所謂薄利多銷就是這個道理。

我們轉(zhuǎn)換一下,這里的“涮菜”就是與競爭對手同質(zhì)化的產(chǎn)品,“鍋底”就是自己本身的特色或主推菜品,餐廳在采用降價策略的同時,需要有賦有品質(zhì)感和吸引力的產(chǎn)品來支撐客單價,避免廉價感。

2、附加升值手段:提升品牌價值

一般來說,降低價格會吸引消費(fèi)者為優(yōu)惠而來,但反過來,通過品牌的升值支撐溢價,也能讓消費(fèi)者感覺物有所值。

這里的價值不止包括餐廳菜品本身,還包括環(huán)境、服務(wù)等。換句話來說,就是尋找賣點(diǎn)。

比如,海底撈的服務(wù)文化是賣點(diǎn),星巴克的空間價值也是賣點(diǎn),這些賣點(diǎn)支撐著他們與競爭對手的差異化,而消費(fèi)者趨之若鶩,也是為了這些附加價值。

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有逼格的咖啡比普通咖啡更吸引人

▲圖片來源:攝圖網(wǎng)

品牌升值的前期雖然有投入,但后續(xù)帶來的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可,對品牌的黏性。

3、定價考慮要素:消費(fèi)渠道和人群

外婆家的3元麻婆豆腐價格很低,引流的同時為外婆家?guī)砹烁咝詢r比的標(biāo)簽,更適合有人氣的中低端消費(fèi)場所。并且,一旦其3元麻婆豆腐的價格提高了,就會很直觀地給消費(fèi)者形成“餐廳漲價”的印象。

再比如,西貝走“小貴”路線,利用優(yōu)質(zhì)食材、服務(wù)等突出精致感,更適合接受優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品的中產(chǎn)階級,進(jìn)中端商場不為過。

善用價格不僅能給品牌輸入不同的記憶標(biāo)簽,也能有效地定位消費(fèi)人群和消費(fèi)渠道。所以,餐廳的定價還要與本身的定位相符合,不必一味朝著便宜走。

參某說

我們經(jīng)??吹剑和瑯右豢町a(chǎn)品,有人賣15,有人賣30。

不是說賣15元就一定比賣30元好,就好比,相比街邊攤的煎餅,環(huán)境優(yōu)雅舒適的單品店把煎餅賣得貴一點(diǎn)兒,消費(fèi)者也能接受。

消費(fèi)者所謂的“占便宜”,其實(shí)就是從產(chǎn)品中獲得價值感。無論是從定價還是從產(chǎn)品本身來說,只要能滿足消費(fèi)者眼中的這種價值感,就是他們愿意再掏腰包的“實(shí)惠”餐廳。

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