星巴克中國變味:外賣是救命草嗎?專欄

業(yè)界風(fēng)云匯 / / 2018-08-20 09:53:00
星巴克果然“坐不住”了。

今日,星巴克正式宣布與餓了么達(dá)成外賣業(yè)務(wù)合作,前者將于今年9月中旬開始在北京上海重點商圈的150家門店試運(yùn)行外賣服務(wù)。

這不禁令人唏噓,看來此前的一切傳聞都將變成現(xiàn)實。

進(jìn)入中國的第19個年頭,星巴克這支咖啡行業(yè)的巨頭終于做出了一次大的自我革新。雖說是自革,但結(jié)合中國咖啡市場2018年的風(fēng)云突變不難看出,外力也是不容忽視的,這其中打頭陣就是漲勢兇猛的本土品牌瑞幸咖啡。

在華業(yè)績?nèi)嫦禄H,把外賣業(yè)務(wù)當(dāng)做救命稻草,往新零售概念靠攏的星巴克,能否如愿收復(fù)失地,抑制住新興力量的崛起?讀完本文,或許各位就會尋得答案。

被瑞幸咖啡所逼?

“其實也是被逼無奈”,有業(yè)內(nèi)人士分析此事時說到,“瑞幸咖啡已經(jīng)用新玩法趟出了自己的一條路,并且實實在在地讓星巴克閃了一下腰。”

業(yè)績是不會撒謊的。7月27日,星巴克發(fā)布了2018年第三季度財報,全球范圍凈利潤8.525億美元,相比去年同期6.916億美元見漲。但其在華業(yè)務(wù)卻令人擔(dān)憂,創(chuàng)下了近9年以來的最差。

財報顯示,星巴克中國/亞太區(qū)營運(yùn)收入上升46%到12億美金,營運(yùn)利潤率下降7.6個百分點到19%。毛利率同比下滑接近8%,中國區(qū)門店營業(yè)額同比下降2%。而中國區(qū)作為星巴克最大的海外市場,是其CEO Kevin Johnson口中未來十年最大的機(jī)會,這一業(yè)績表現(xiàn)對于星巴克意味著什么,可想而知。

另一邊,在中國市場被公認(rèn)為是星巴克勁敵的瑞幸咖啡,卻在毫不講道理地野蠻生長。規(guī)模上,瑞幸咖啡在中國市場已經(jīng)成長為僅次于星巴克的市場第二,并且用半年多時間實現(xiàn)了星巴克之前12年才完成的布局,在中國13個城市開設(shè)809家門店。

                               
餐飲界 餐飲新媒體

瑞幸咖啡的擴(kuò)張并沒有要止住的意思。其背后有著強(qiáng)大的資本做支撐,7月11日,其宣布完成大鉦資本領(lǐng)投,愉悅資本、新加坡政府投資公司等參投的A輪2億美元融資,達(dá)到10億美元的估值。

8月1日,瑞幸咖啡宣布將進(jìn)軍輕食領(lǐng)域,并聯(lián)手三家全球頂級輕食供應(yīng)商共同為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的輕食產(chǎn)品,至年底全國所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠。其中不乏有星巴克的供應(yīng)商,“叫板”意味濃厚。并宣布年底前將在全國建成門店2000家,著實又給星巴克一個下馬威。

此外,瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞曾任神州優(yōu)車COO,對于中國市場的玩法深諳于心。而最值得注意的是,瑞幸咖啡選擇的是此前星巴克一直沒敢走的那條險路——外賣配送。從這一點來看,瑞幸咖啡一定程度上實現(xiàn)了彎道超車。

相信此時也會有反對者站出,巨頭星巴克其實并沒有把瑞幸咖啡放在眼里,外賣只是正常的業(yè)務(wù)拓展。如星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz所說,從沒擔(dān)心過星巴克中國業(yè)務(wù)的下滑。

餐飲界 餐飲新媒體

但是群眾的眼睛是雪亮的,梳理星巴克外賣業(yè)務(wù)的整個歷程,再結(jié)合百度指數(shù)給出的“瑞幸咖啡”關(guān)鍵詞搜索趨勢便可得知,這二者之間有著莫大的關(guān)聯(lián)。

餐飲界 餐飲新媒體

百度搜索“星巴克 外賣”,用搜索工具把結(jié)果鎖定在今年1月份之前,也就是瑞幸咖啡尚未火爆之時。能夠看到,此時在中國大陸地區(qū),星巴克是沒有外賣業(yè)務(wù)的,有的只是某些外賣平臺上出現(xiàn)的山寨店,或者代買、跑腿服務(wù)。

而在1月份之后瑞幸咖啡發(fā)起一波攻勢,走進(jìn)大眾視野,2月份星巴克中國CEO王靜瑛便在電話會議上表示,要在中國市場推出外賣業(yè)務(wù)。

此后,瑞幸咖啡熱度越來越高,星巴克上線外賣業(yè)務(wù)的消息也不斷傳出。5月份時曾傳星巴克將與美團(tuán)外賣合作,后來被否定。直到此次從不予回應(yīng)到正式公布。

此前從未做過外賣業(yè)務(wù),或者說根本就不屑做的星巴克,在主打外賣的競爭對手瑞幸咖啡出現(xiàn)后轉(zhuǎn)頭又開始布局外賣。奈何星巴克再怎么嘴硬,但是相信各位看官也已經(jīng)能夠明辨這其中的因果關(guān)系。

外賣是救命稻草?

“不變等死,變了找死”這句話放在星巴克身上或許言之過甚,畢竟其仍是行業(yè)老大,業(yè)內(nèi)玩家都要尊稱一聲“星爸爸”。但是面對中國市場新生力量的沖擊以及環(huán)境的變化,星巴克也確實到了需要做出改變的關(guān)頭。

然而,星巴克若只是簡單地把外賣當(dāng)作救命稻草,認(rèn)為抓住它就能救了自己,那故事的結(jié)局極有可能事與愿違。因為,外賣業(yè)務(wù)并不能從根本上止住在華業(yè)績的下滑。

首先,市場已經(jīng)起了變化,星巴克想要安穩(wěn)待在舒適區(qū)已經(jīng)幾乎不再可能。最近幾年,中國咖啡市場出現(xiàn)了一大批新興品牌,其中包括連咖啡、瑞幸咖啡、Coffee Now,本土特質(zhì)對抗西方的咖啡文化品牌,這些品牌對星巴克形成了圍攻之勢,星巴克一下從“標(biāo)準(zhǔn)”變成眾人眼中的“標(biāo)靶”。

                                                          
餐飲界 餐飲新媒體

據(jù)高盛統(tǒng)計,北京瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克都不超過500米,16%位于500-1000米以內(nèi),可見競爭之膠著。并且,新生力量多是互聯(lián)網(wǎng)玩法,這不禁讓“傳統(tǒng)巨頭”星巴克犯了難。外賣配送短板、價格不占優(yōu)勢,星巴克或許只有補(bǔ)足這兩方面,才有可能給瑞幸咖啡等制造阻礙。

可是就現(xiàn)實情況來看,星巴克不擅長于做外賣但又不得不做,唯有寄希望于合作伙伴,因此也就有了其與餓了么之間的合作。但做出“這個艱難的決定”,卻有可能使得其價格問題被再次放大。

仰仗著品牌溢價,星巴克的產(chǎn)品定價一直在“端著”,大杯拿鐵的售價要到31元。相比之下,補(bǔ)貼打法的瑞幸咖啡在促銷期間加上配送費(fèi),兩杯才到這個價格。本就貴出不少,又有消息傳出星巴克的外賣業(yè)務(wù)每筆將收取6元左右的配送費(fèi),這無疑又將成為顧客做出購買決策之前要邁過的一道坎。

但是,如果像瑞幸咖啡一樣,“暫時不考慮何時盈利”,讓利于顧客,那么對于已經(jīng)是9年來業(yè)績最差的星巴克來說,成本壓力肯定又要大上不少。如此一來,外賣這根稻草或許在沒能救命之前,就要轉(zhuǎn)換成壓死駱駝的最后一根。

也許基于星巴克現(xiàn)實中的兩難,瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一昨日針對此事才能做出如此佛系的回答:“我們很高興看到星巴克推出外送服務(wù),這可以給消費(fèi)者更多的選擇,也有利于市場充分競爭從而最終讓顧客受益。我們相信用戶的眼睛是雪亮的。”

其次,外賣業(yè)務(wù)與星巴克此前的“第三空間”理論相沖突。自星巴克創(chuàng)立以來,“第三空間”這個標(biāo)簽就不斷在被強(qiáng)化,不少人選擇星巴克也是認(rèn)此而去。終日為工作奔波忙碌的都市白領(lǐng),為家庭瑣事困擾的家庭主婦,星巴克就成了他們放松心靈、找回自己的“第三空間”。

另外,以外賣先行者瑞幸咖啡的經(jīng)營模式來看,顧客在App下單之后可選擇門店堂食、自提和外賣配送,配備有座椅的優(yōu)享店內(nèi)提供有堂食服務(wù),但是并沒有刻意強(qiáng)調(diào)“第三空間”這個概念。因為很明顯,選擇瑞幸咖啡的顧客明顯不是全被“第三空間”所吸引,而是一杯親民的價格、高階的口感,以及隨時能下單且不用排隊的便捷。

而一旦上線外賣業(yè)務(wù),星巴克無疑就“變了味”。星巴克自己也摒棄了此前的第三空間理論,重新提出,打通從第一空間到第四空間。(即:生活空間——工作學(xué)習(xí)空間——線下零售門店——線上零售平臺)

說到瑞幸咖啡的App,也就引出了最后一點,星巴克即便是做了外賣,其距離外界所傳的新零售轉(zhuǎn)型依然有很長一段路要走。

其實星巴克此前就已表現(xiàn)出對新零售的濃厚興趣,Howard Schultz去年曾來到中國,參觀了阿里巴巴新零售業(yè)態(tài)的代表盒馬鮮生。并且星巴克方面表示還將以“外送星廚”的形式進(jìn)駐盒馬鮮生。

但對于咖啡新零售,有業(yè)內(nèi)人士分析,“新零售是本土互聯(lián)網(wǎng)品牌骨子里攜帶的基因,而星巴克只是在添添補(bǔ)補(bǔ),并未掌握到精髓?!?/span>

“瑞幸咖啡的本質(zhì)不是外賣咖啡,外賣咖啡也不是新零售咖啡?!比鹦铱Х雀笨偛霉?jǐn)一表示。

瑞幸咖啡在App端,顧客的整個交易過程都能夠線上完成。加上主打外賣配送,很大程度上節(jié)約整體運(yùn)營成本。并且獨(dú)立的App更便于收集顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù),實現(xiàn)線上線下信息聯(lián)動。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過整理分析之后,對于營銷、會員維護(hù)等工作都有著重要意義。

綜上來看,星巴克推出外賣業(yè)務(wù)對于提振中國區(qū)業(yè)績或許并不能起到直接的推動作用。救命稻草肯定是談不上,更像是遭到突襲之后不得已而為之的緩兵之計。但與此同時,瑞幸咖啡們也要考慮清楚,雖然占據(jù)了天時地利人和,但老大依舊是老大,真正打敗星巴克,仍需付出更多努力。

本文來源:業(yè)界風(fēng)云匯,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作