警惕!菜單上隱藏的“僵尸產(chǎn)品”正在吞噬你的利潤專欄

餐飲老板內(nèi)參 / 孟蝶 / 2018-08-26 09:22:00
不要小看“僵尸產(chǎn)品”的易容術(shù),它可不只是那些一眼就能看出來的銷量低、毛利低的菜品。

不要小看“僵尸產(chǎn)品”的易容術(shù),它可不只是那些一眼就能看出來的銷量低、毛利低的菜品。  

可口可樂內(nèi)部正在執(zhí)行一個(gè)任務(wù)——?dú)⑺馈敖┦薄?

就是那些無論公司如何努力,在過去三年都沒有出現(xiàn)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。進(jìn)入2018年至今,可口可樂的中東和北非市場(chǎng)已經(jīng)篩選出了125個(gè)計(jì)劃消除的SKU。

據(jù)行業(yè)媒體Beverage Daily報(bào)道,為了清除這些“僵尸”,可口可樂制定了詳細(xì)的規(guī)劃,以幫助不同市場(chǎng)通過嚴(yán)格的程序甄別并清除表現(xiàn)不好,卻在不斷消耗公司資源的產(chǎn)品。

“即使在行業(yè)最優(yōu)秀的公司中,也會(huì)出現(xiàn)‘僵尸產(chǎn)品’和‘明星產(chǎn)品’共存的局面”,  可口可樂的首席增長(zhǎng)官弗朗西斯科·克雷斯波表示。

為了保證企業(yè)運(yùn)營中不分散精力和錯(cuò)置資源,以便保持專注,并提高供應(yīng)鏈效率,也為創(chuàng)新產(chǎn)品開辟更多發(fā)展空間,可口可樂CEO詹鯤杰(James Quincey)要求,未來各個(gè)市場(chǎng)需要將“僵尸分析”作為總體業(yè)務(wù)匯報(bào)的一部分。

其實(shí),幾乎每家餐廳的菜單上也都隱藏著一些“吸血僵尸”。

01 這些“僵尸”不清除留著過年嗎?  

不要小看“僵尸產(chǎn)品”的易容術(shù),它可不只是那些一眼就能看出來的銷量低、毛利低的菜品。 餐廳的“僵尸菜品”大致有5類。

a、銷量最低。無論新手老板還是餐飲老炮兒,一定會(huì)看菜品銷量,排行最末的產(chǎn)品必然淘汰。差別只是,老炮兒們會(huì)琢磨為什么銷量最差,新手們只是“一刀砍”。

b、單品毛利低,賠本賺吆喝。類似外婆家三元的麻婆豆腐,這種“戰(zhàn)略型產(chǎn)品”除外,此處只說不在規(guī)劃內(nèi)的單品毛利過低,規(guī)劃應(yīng)盈利的產(chǎn)品不盈利,不砍掉只會(huì)拖累整體利潤。

c、增加成本,食材供應(yīng)不穩(wěn)定。如今人們注重養(yǎng)生和健康,講求“不時(shí)不食”。反季食材供應(yīng)不穩(wěn)定,或當(dāng)季食材供應(yīng)成本過高時(shí),大多餐廳會(huì)貼上“售罄”標(biāo)識(shí),增加當(dāng)季、易得的新鮮食材菜品。

d、與招牌產(chǎn)品重疊,甚至相沖突。很多餐廳聚焦單品,有自己的招牌產(chǎn)品,為保證其點(diǎn)擊率和戰(zhàn)略地位(給顧客留下記憶點(diǎn)),與招牌產(chǎn)品不契合的菜品,即使銷量好也要忍痛割愛。為此,郭家大院紅燒大魚頭砍掉了銷量很好的烤魚,有家酸菜魚舍棄了火鍋涮菜必備的牛羊肉。

e、單獨(dú)產(chǎn)品的“自傳播能力”不強(qiáng)。大部分餐飲品牌提倡“少而精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),對(duì)于SKU較少的品牌而言,每個(gè)產(chǎn)品都要具備做明星產(chǎn)品的條件。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君,在品牌僅保留20多個(gè)SKU的情況下,除了銷量、顧客滿意度之外,單獨(dú)產(chǎn)品的“自傳播能力” 也是他們是否淘汰一款產(chǎn)品時(shí)考慮的因素。

02 用ABC分析法,精準(zhǔn)清除“僵尸產(chǎn)品”  

近幾年流行的聚焦、砍菜單,與消滅“僵尸產(chǎn)品”同理,都屬于“產(chǎn)品線簡(jiǎn)化策略”。其目的就是為了效率最大化。這在餐飲成本不斷上升的今天尤為重要。因?yàn)椴藛紊袭a(chǎn)品的“選優(yōu)除劣”,直接影響餐廳利潤的高低。

精準(zhǔn)除去“僵尸產(chǎn)品”,菜單規(guī)劃專家王小白推薦使用的是“ABC分析法”。用這個(gè)方法,可以從銷售額和毛利潤兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),分析出哪些產(chǎn)品幫餐廳掙錢又賺人氣,哪些產(chǎn)品在拖利潤的后腿。

第一步  

看銷售額  

篩選出銷售額最高的產(chǎn)品  

先以銷售額為指標(biāo),把菜品分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)三類(最好是收集3個(gè)月以上的銷售額)。

以上圖為例,具體步驟如下:

1)將單個(gè)產(chǎn)品基于銷售額從高往低進(jìn)行排列 (合計(jì)那一欄)

2)從高開始計(jì)算出每個(gè)產(chǎn)品的累計(jì)銷售額

(銷售額占比那欄,綠框里的27%=116/436.4)

3)從累計(jì)銷售額計(jì)算出累計(jì)銷售額占比

(累計(jì)占比欄,27%+21%=48%)

4)以累計(jì)銷售額占比為基準(zhǔn),從上往下累計(jì)前70%左右的產(chǎn)品歸為A級(jí)組,70%-90%左右的歸為B級(jí)組,剩余排最后的產(chǎn)品歸為C級(jí)組。

第二步  

看毛利潤  

算出“最賺錢”的產(chǎn)品    

根據(jù)每道菜的成本核算出利潤,同樣分為ABC三類。(方法同上)以累計(jì)毛利潤占比為基準(zhǔn),累計(jì)出前70%的A級(jí),70%-90%的B級(jí),10%的C級(jí)。

可以算出哪些菜在為餐廳賺錢,哪些菜在賠本賺吆喝。

第三步  

銷售額、毛利潤雙指標(biāo)檢測(cè)  

看哪些產(chǎn)品叫座又出“利”  

單從銷售額和毛利潤任一指標(biāo)檢測(cè),只能分析出餐廳里最賺錢、最不賺錢和最受歡迎、最不招待見的產(chǎn)品。

用銷售額、毛利潤雙指標(biāo)檢測(cè),就能選出真正讓餐廳賺錢、又受顧客歡迎的產(chǎn)品,這就是“交叉ABC分析法”。  

通過交叉ABC分析,銷售額與毛利潤各有A\B\C三個(gè)等級(jí),3*3=9種組合模式,把各款產(chǎn)品根據(jù)表現(xiàn)分配到這9種模式里。

這樣分析下來,我們就可以看出哪些是既暢銷、利潤又高的產(chǎn)品,如AA產(chǎn)品,哪些是顧客既不喜歡又沒有利潤的產(chǎn)品,如CC產(chǎn)品等等。

第四步  

分析總結(jié)  

決定產(chǎn)品去留  

交叉ABC分析后,老板們可以清楚看出每道菜品的表現(xiàn):

AA產(chǎn)品,暢銷利潤高,算是餐廳里的“種子選手”,需要重點(diǎn)培養(yǎng),可以投入資源優(yōu)化、提升、突出。  同理,AB產(chǎn)品,算是表現(xiàn)不錯(cuò)的優(yōu)等生,自然也要好好培養(yǎng)。

CC產(chǎn)品,顧客不喜歡、餐廳不賺錢,可以說是拖后腿、表現(xiàn)惡劣的“差生”,可以開除處分了。 但有特殊意義的除外,比如外婆家3元的麻婆豆腐。

各項(xiàng)表現(xiàn)平平的BB類產(chǎn)品,可以“留校察看”,  看是否有機(jī)會(huì)在銷售額和毛利某一方面突破發(fā)展。

而AC類產(chǎn)品就像偏科很厲害的學(xué)生,還是有機(jī)會(huì)為餐廳出利潤賺錢的。  老板們需要思考,為什么這個(gè)產(chǎn)品會(huì)是AC產(chǎn)品呢?原因是什么?找到原因看能不能把表現(xiàn)差的一方面,補(bǔ)上來。

除此之外,優(yōu)化菜單的方法,內(nèi)參君曾經(jīng)還推薦過一個(gè)“波士頓分析法”,也叫菜品BCG矩陣法,根據(jù)點(diǎn)單率和利潤率把菜品分為“現(xiàn)金牛菜品”、“明星菜品”、“瘦狗菜品”、“問題兒童菜品”4大類,再根據(jù)戰(zhàn)略需要做出相應(yīng)的措施。

03 砍菜單不是減減減,需要注意這3點(diǎn)  

聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在餐飲行業(yè)風(fēng)靡的同時(shí),不少老板們因一知半解而陷入誤區(qū),沒能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),反而把自己困住。

聚焦不是減減減,而是“找不同”。  餐飲業(yè)流行兩種理論:產(chǎn)品主義和定位,都提出要找到品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品?!罢也煌保瞧放瞥蔀槠奉愵I(lǐng)頭羊的條件,也是用差異性給顧客選擇你的理由。

減數(shù)量而不減品類,顧客就不會(huì)覺得菜太少。做任何減菜單和菜品優(yōu)化、定位的時(shí)候,要注意非主要品類。

郭家大院紅燒大魚頭在第二次砍菜單中,多次被顧客嫌“菜太少”,第三次調(diào)整時(shí)增加了熱銷品類的單個(gè)產(chǎn)品。減菜單的情況下,品類越全越好。不能讓顧客在點(diǎn)菜時(shí),發(fā)現(xiàn)自己想點(diǎn)的品類壓根沒有,沒什么可吃的。

單品銷售占比30%(及以上)的餐廳更適合減菜單。要減產(chǎn)品、滅“僵尸”,是由于餐廳長(zhǎng)久累積下的產(chǎn)品基數(shù)大,導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)、原材料、餐廳設(shè)備、人工方面的能源都難以把控。

更適宜在單品表現(xiàn)突出的情況下精簡(jiǎn),楊記興臭鱖魚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“全部產(chǎn)品里擁有1-2款‘英雄’產(chǎn)品,并且銷售額占總營業(yè)額的30%甚至更多的餐廳,更適合減菜單。”

關(guān)于砍菜單你還有什么經(jīng)驗(yàn)或者妙招,歡迎在留言區(qū)我們一起討論。

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