星巴克是怎么用會員卡“調(diào)教”出忠實(shí)顧客的?專欄

運(yùn)營研究社 / / 2018-09-18 21:02:05
免費(fèi)會員對你愛答不理?付費(fèi)會員卡又賣不出去?也許你該學(xué)學(xué)撩客“老司機(jī)”星巴克的套路!

免費(fèi)會員對你愛答不理?付費(fèi)會員卡又賣不出去?也許你該學(xué)學(xué)撩客“老司機(jī)”星巴克的套路!

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怎么去賣會員卡?

1、在對的時間推銷給對的人

當(dāng)市場上的餐飲品牌越來越多,品類越來越同質(zhì)化時,新客的獲取成本也越來越高,有數(shù)據(jù)顯示,目前餐飲市場,開發(fā)一個新顧客的費(fèi)用要比維持一個老顧客的費(fèi)用多出五到十倍,由此可見,培養(yǎng)屬于自己的忠實(shí)顧客有多重要。

但要將消費(fèi)者發(fā)展為忠實(shí)顧客往往需要時間的磨合,為了縮短這個時間,很多餐飲企業(yè)采取了“會員卡”這樣一個維持消費(fèi)者粘性的有效方式,尤其是付費(fèi)會員卡。

不過這個法子在早期效果奇佳,但隨著餐飲企業(yè)之間價格競爭、品質(zhì)競爭的加強(qiáng),消費(fèi)者有了更多選擇時,他們往往不愿意再掏錢購買會員卡。

但有一家店卻是另類,業(yè)界傳說,星巴克的前臺小哥一分鐘就能讓說服消費(fèi)者購買價值98元的會員卡,這得益于其專業(yè)的話術(shù)。

星巴克的服務(wù)生往往會在消費(fèi)者最需要特殊權(quán)益的時候向他們推銷會員,比如他們通常會逮著那些買兩杯咖啡的人下手,因?yàn)橘I一贈一券的權(quán)益是買兩杯的人最需要的,對于那些只買一杯咖啡的,他們就很少去推廣會員卡。

再比如他們推銷會員卡時會說“98元的會員卡,也不過 3 杯咖啡的價格,里邊包含的3 張買一贈一券已經(jīng)足夠給您回本了呢,而且還有一張?jiān)绮脱埲?,還有一張升杯券……”通過將單一的數(shù)字,置換成消費(fèi)者可以輕松聯(lián)想到的權(quán)益,以此幫助消費(fèi)者縮短下決定的時間。

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▲星巴克的會員卡

2.增加會員的消費(fèi)頻率

會員的本質(zhì)是讓用戶有目標(biāo)的買買買。要讓從用戶很隨性的買買買,變成有使命感的買買買,關(guān)鍵在于會員等級的設(shè)計(jì)。

星巴克的會員分為3個等級,每個等級之間通過購買數(shù)額的增加來升級,比如星巴克的銀星級會員(初級會員)只需要購買一張價格為98元的星享卡并激活,但要升級為玉星級會員(中級會員)則需要消費(fèi)再250元,以此類推,消費(fèi)1250元,就可升級為(高級會員)。

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這種類似于打游戲升級的體驗(yàn)對消費(fèi)者而言是新奇且有用的,而且最重要的是,星巴克往往會讓消費(fèi)者認(rèn)為升級會員是一件有趣又簡單的事,比如消費(fèi)者把初級會員里的 3 張買一贈一券用完后,在準(zhǔn)備購買第 4 杯的時候,店員就會暗示:“如果再買 1 杯,可以升級為玉星卡會員了,就能免費(fèi)領(lǐng)到一張咖啡兌換券了?!?

這種方式很像吊在馬車前的胡蘿卜——讓消費(fèi)者認(rèn)為只需要再向前邁一小步,就可收獲更多優(yōu)惠。

與此同時,星巴克還推出的“小星星”策略來降低消費(fèi)者對升級的感知難度。

小星星是一種積分方式,用星星來替代消費(fèi)金額,消費(fèi)金額每滿 50 元會產(chǎn)生一顆星星(類似于虛擬積分)。

在星巴克 App 里,還可以看到你有多少顆星,可視化的升級進(jìn)度讓你更加頻繁地去星巴克消費(fèi)。

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怎么通過會員卡實(shí)現(xiàn)雙贏?

好的會員特權(quán)是在讓消費(fèi)者覺得超值的同時,商家還能夠“非??焖俚摹睊甑藉X。

根據(jù)星巴克的財報顯示,在整個咖啡行業(yè)并不是很景氣的情況下,依然保持快速增長,并且來自會員的銷費(fèi)額是非會員的 3 倍。這樣的業(yè)績增長得益于,星巴克為會員設(shè)置的特權(quán)。

1.以小換大

星巴克初級會員卡里擁有3張買一贈一券,這對消費(fèi)者而言就是看得見的優(yōu)惠,但它最大的套路就在于,消費(fèi)者必須買一杯后才能夠免費(fèi)拿到另外一杯,一次性喝兩杯咖啡的消費(fèi)者畢竟是少數(shù),一般都是與同伴一起喝,這樣一來,就給星巴克帶來了新的潛在用戶。

2.左右互搏

初級會員除了買一贈一券外,還有一張免費(fèi)早餐券,這張券不僅僅是在11:00前給予消費(fèi)者一杯免費(fèi)的中杯咖啡,更重要的是讓他們在購買咖啡的同時,選擇一些早餐糕點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)星巴克店內(nèi)的跨品類商品銷售。

3.醉翁之意

其他的升杯券、生日獲得免費(fèi)贈飲等會員特權(quán),則能夠迅速提升消費(fèi)者對品牌的好感度,從而獲得其更加頻繁的消費(fèi)以及免費(fèi)的社交傳播。

4.循序漸進(jìn)

星巴克會員擁有消費(fèi)十次任意金額即可獲贈飲一杯的特權(quán),這就好比小時候的酸奶瓶,喝夠五瓶就可以用空瓶再換一杯一樣。這樣做的目的就是讓消費(fèi)者對這個次數(shù)始終惦記著,一想到喝咖啡,星巴克就會成為首選。

同時,星巴克還會通過定制刻有消費(fèi)者專屬名字的金卡來提升帖他們的專屬感與優(yōu)越感,而不同的卡面擁有不同的特權(quán),不同的特權(quán)又用以培養(yǎng)不同階段的消費(fèi)者,比如:

銀星級的特權(quán)主要是用來培養(yǎng)新會員的消費(fèi)習(xí)慣;

玉星級的特權(quán)主要是用來提升會員的消費(fèi)總額;

金星級的特權(quán)主要是用來提升會員的消費(fèi)次數(shù)。

星巴克來自會員的銷售額,能夠做到非會員的 3 倍,除了通過特權(quán)設(shè)置來提升消費(fèi)客單價和消費(fèi)次數(shù),其實(shí)還得益于會員的消費(fèi)頻率。

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參某說

以前你可以通過產(chǎn)品與服務(wù)一步步讓消費(fèi)者成長為忠誠用戶,但現(xiàn)在餐飲行業(yè)競爭如此激烈,如果還在慢悠悠的培養(yǎng)忠誠顧客,最大風(fēng)險在于顧客非常容易被競品搶走。

如果你想讓用戶指數(shù)級成長為高消費(fèi)、低流失風(fēng)險的忠誠用戶,可以考慮今天本文研究星巴克會員玩法,總的來說有如下 4 個關(guān)鍵啟發(fā):

①初級會員要收費(fèi),同時設(shè)置可以提升消費(fèi)習(xí)慣的特權(quán)。

②會員升級門檻不能太高,而且必須與業(yè)務(wù)核心指標(biāo)相掛鉤。

③高級會員的主要設(shè)置提升客單價和消費(fèi)次數(shù)的特權(quán)。

④在用戶最需要特殊權(quán)益的時候推會員,轉(zhuǎn)化率才會高。

好的會員體系,是讓用戶感覺超值的同時,讓自己掙的盆滿缽滿。

你如何看待會員體系?

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