永遠(yuǎn)不要低估人類對(duì)“占便宜”的欲望與執(zhí)著。  

把握不住的“低價(jià)”營銷

1.又有火鍋店被吃垮了

今年六月 ，一則可憐又可笑的新聞刷了屏：一家成都的火鍋店為了吸引客流，推出了“120元辦會(huì)員，就可免費(fèi)吃一個(gè)月火鍋”，的營銷活動(dòng)。

結(jié)果，這家火鍋店活活被消費(fèi)者吃垮了。

讀sir本以為這么作的老板只此一位，誰知這個(gè)月，徐州一家火鍋店卻重蹈覆轍。

位于徐州鬧市區(qū)的“蜀征侯老火鍋富國街店”，為了慶祝即將到來的周年慶、品牌總部20周年慶以及新店即將營業(yè)，在店內(nèi)推出了優(yōu)惠活動(dòng)。

消費(fèi)者只需要花59.9元，就可以辦理一張吃貨卡，并免費(fèi)享受兩個(gè)月的火鍋大餐。  

結(jié)果活動(dòng)剛剛舉辦了7天，火鍋店就頂不住壓力直接閉店了。  

虧損了40多萬不說，還在活動(dòng)執(zhí)行期間，被消費(fèi)者接連投訴。  

最后甚至落了個(gè)“虛假宣傳”的壞名聲。  

▲顧客正在辦理退卡服務(wù)

2.餐飲大佬都遭不住這么作的

對(duì)很多餐飲企業(yè)來說，打折、降價(jià)等系列價(jià)格營銷對(duì)吸引新顧客，喚醒老顧客都有著不錯(cuò)的效果。

而且從消費(fèi)者的角度來說，“低價(jià)”、”免費(fèi)”等字眼也有著一種神奇的吸引力。

不僅是大爺大媽，占便宜是普通大眾都有的一種心理欲望。  

美國披薩連鎖品牌達(dá)美樂最近就在俄羅斯推出了一項(xiàng)仿佛“天上掉餡餅”的大力度活動(dòng)：

從8月31號(hào)開始，只要你在身體任何顯眼部位紋上一個(gè)達(dá)美樂logo真的紋身（貼紙和畫上去的不算），并且在社交網(wǎng)絡(luò)Facebook、Instagram或俄羅斯本土的VKontakte曬出來，打上＃dominosnavsegda的話題標(biāo)簽。

就能獲得達(dá)美樂的認(rèn)證證書，可以在100年里每年免費(fèi)享用100個(gè)披薩。  

對(duì)于戰(zhàn)斗民族來說，這似乎不是問題。

許多俄羅斯用戶開始在社交網(wǎng)絡(luò)上展示他們的紋身：胳膊上、腳踝上、脖子上，圖案不止是簡(jiǎn)單的logo，還有各種夸張的披薩花紋。

達(dá)美樂也沒想到，為了免費(fèi)的披薩，戰(zhàn)斗民族如此踴躍。

▲俄羅斯人民在社交媒體上大秀達(dá)美樂logo紋身

這也直接導(dǎo)致原本打算持續(xù)到10月31號(hào)的活動(dòng)，僅僅持續(xù)了5天就匆匆結(jié)束。  

可見，地主家就算有余糧也經(jīng)不起這么糟蹋啊。

被歪曲的價(jià)格營銷

其實(shí)價(jià)格營銷在商業(yè)上是一種很普遍、并且能夠在短時(shí)間內(nèi)起到效果的營銷方式。

但由于餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨計(jì)劃，不少餐飲企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，開始在價(jià)格營銷上“走火入魔”。  

低價(jià)營銷并不是萬能的，在周星馳主演的喜劇《食神》中，就有低價(jià)牛丸反而不受消費(fèi)者待見的情節(jié)。

不少商家在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)首先想到的，不是提高產(chǎn)品質(zhì)量，也不是完善消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。

而是一味地打“價(jià)格戰(zhàn)”。

這樣雖然可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得大量顧客，卻根本不適合長(zhǎng)期發(fā)展。

一旦活動(dòng)力度降下來了，占慣了便宜的消費(fèi)者自然不會(huì)再來。  

這種自殺式的低價(jià)營銷往往是創(chuàng)造了虛假繁榮，忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

為了營銷而營銷，最后損害的只有自身利益。  

而且價(jià)格戰(zhàn)也不利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，往往容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)往往是導(dǎo)致食品安全的罪魁禍?zhǔn)?，售價(jià)那么低，不想虧本就只能在成本上做手腳。

低價(jià)營銷真的是必死局？也不一定

1.互補(bǔ)性組合定價(jià)策略

所謂互補(bǔ)產(chǎn)品，是指只有相互配套才能被消費(fèi)的商品。

在互補(bǔ)品中，價(jià)值大且使用壽命長(zhǎng)的商品為主件，價(jià)值小壽命短且需要經(jīng)常購買的商品為次件。

互補(bǔ)品最典型的定價(jià)策略，是將主件定以低價(jià)，以大大增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；  

而對(duì)次件定以高價(jià)，以彌補(bǔ)主件低價(jià)所損失的利潤，并使整個(gè)產(chǎn)品組合獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。  

比如博士倫眼鏡為了推廣隱形眼鏡，便故意將隱形鏡片的定價(jià)放的很低，并多次降價(jià)。

消費(fèi)者為了貪便宜購買了隱形眼鏡，但隨之也必須購買一系列的消毒液、清潔劑、貯存液等，而這些主件消費(fèi)的補(bǔ)充品被定以了高價(jià)。

小米手機(jī)也是如此，雷軍曾經(jīng)在發(fā)布會(huì)上說，小米手機(jī)的硬件利潤不到5％。

雖然小米手機(jī)硬件不賺錢，但以此構(gòu)建起來的小米生態(tài)鏈卻是一筆不錯(cuò)的買賣。

同樣的道理在許多餐飲品牌中也有出現(xiàn)。

比如快時(shí)尚餐飲品牌綠茶餐廳在做外賣時(shí)，就故意將招牌菜“面包誘惑”降低價(jià)格。

消費(fèi)者為了湊齊起送價(jià)，自然就會(huì)點(diǎn)一些其他的菜。

正所謂舍得舍得，有舍有得，才是人生贏家。  

2.換一種呈現(xiàn)方式

同樣是做促銷，但肯德基、麥當(dāng)勞這樣品牌往往不會(huì)直白地降價(jià)，而是采用優(yōu)惠券的形式。

因?yàn)楸绕鸷?jiǎn)單粗暴的直接降價(jià)，優(yōu)惠券更容易讓消費(fèi)者在心理上形成應(yīng)激機(jī)制。  

再加上現(xiàn)如今不少餐飲品牌都有自己獨(dú)立的線上平臺(tái)，比如微信公眾號(hào)之類的。

這樣的社交媒體是消費(fèi)者生活中不可或缺的一環(huán)，每當(dāng)他們看到名目眾多的優(yōu)惠券和app時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種“有便宜不占白不占”的感覺。

每看一次和再看一次的過程，都會(huì)無形中加強(qiáng)這種的消費(fèi)傾向和品牌感知。

這是單純的降價(jià)做不到的一點(diǎn)。

▲麥當(dāng)勞優(yōu)惠券

還有就是，優(yōu)惠券能讓消費(fèi)者在實(shí)際支付中造成價(jià)格失敏，持續(xù)刺激消費(fèi)者。

我們不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞等快餐的優(yōu)惠政策常常會(huì)結(jié)合自身的銷售情況進(jìn)行更新。

比如一份麥樂雞套餐門店18元，優(yōu)惠券可能這周會(huì)把價(jià)格設(shè)為14.9元下周又設(shè)為15.9元，或者搭配飲品、小食等副餐。

如此變來變?nèi)ィM(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券上的價(jià)格猜不透，干脆就不去猜，只用堅(jiān)持一點(diǎn)——使用優(yōu)惠券會(huì)比門店便宜，就行了。  

3.千萬不要超出底線

最近由拼多多引發(fā)的，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的討論非?；穑踔链呱隽艘幌盗袑?duì)消費(fèi)降級(jí)的深度思考。

但事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者已經(jīng)不能容忍低廉且劣質(zhì)的產(chǎn)品了。

大家還是秉承著“貴的東西除了貴，其他的什么都好；而便宜的東西除了便宜，其他什么都不好。”的原則在看待事物。  

中消協(xié)也針對(duì)這種現(xiàn)象發(fā)文稱：低價(jià)營銷不能突破產(chǎn)品質(zhì)量安全和拒絕售假兩條底線。

對(duì)餐飲經(jīng)營者來說，價(jià)格營銷只能作為一種手段，但絕不能成為維持餐廳經(jīng)營的唯一策略，這樣做，最終不過是害人害己的“自爆”式發(fā)展。

本文來源：餐飲人必讀，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源！