開業(yè)7天躥升至區(qū)域頭牌!揭秘王品打造網(wǎng)紅副牌的3個套路專欄
王品在大陸市場有7個品牌,6個都已經(jīng)成為品類的代表品牌。王品不僅是多品牌的代表,而且推新品牌的成功率堪稱最高。
這背后到底有什么絕招?今天就來揭秘王品“制造”網(wǎng)紅品牌的三個關(guān)鍵步驟。
10月1日,王品又雙叒新開了一個定位聚焦“新鮮”的品牌“鮨鮮”。藍鰭金槍魚、獅魚、竹莢魚等海鮮食材36小時長崎直送。
開業(yè)之后,再次刷新成長速度。在大眾點評上,它只用了7天時間,就成為“上海市日本菜口味榜第1名”。
其中,口味達9.3分,環(huán)境9.3分,服務(wù)9.3分。到目前為止,這家店仍然占據(jù)了上海市長寧區(qū)日料熱門、評價、口味、環(huán)境的No1排名。而前三項的排名,位居第二的依然是同一集團旗下品牌舞漁。
做多品牌,連西貝都在折騰試錯。為什么王品推一個火一個?到底王品掌握了什么絕招?
筆者拿到了王品董事長陳正輝的PPT。在其中,我們發(fā)現(xiàn)了“制造”網(wǎng)紅品牌的三個關(guān)鍵步驟。
01 洞察趨勢 從年輕人的段子里發(fā)現(xiàn)商機
只要站在風口上,懂得借勢,豬都會飛起來。無數(shù)人把雷軍的這個理論奉為真理,期望有一天可以成為那頭風口上的“豬”。
但是,如何找到風口?
有人撞大運,有人試錯。而王品提出“從消費行為軌跡中尋找機會 ”。
如何從消費行為軌跡找機會呢?
比如,女人為什么愛買包包?
其實,女人買包包背后代表不同的心情。巴黎世家的包包和愛馬仕的包包,需要配不同的衣服和心情,出現(xiàn)在不同的場景里。
這個消費行為軌跡,同樣也存在于餐飲業(yè)。
這意味著,如果餐飲慢慢走向品牌化,或場景的價值滿足,或心理價值滿足,其實多品牌就會變成一個思路。
因此,從消費者的生活體驗去找到他生活的共鳴點,去創(chuàng)立新品牌,成功率會比較高 。
“舞漁”就是代表案例。
80后的生活方式是一個個話題。而90后的生活方式,像是一個個笑話。
80后的行為是理想和現(xiàn)實的分裂,而90后的行為完全就是矛盾和對立的統(tǒng)一。
比如,熬最深的夜,買最貴的眼霜。
比如,減肥期想吃薯片,專門選了黃瓜味的。
比如,整夜泡吧喝酒,趕緊在我的威士忌里加點黨參。
比如,姨媽期想吃雪糕,為了健康著想,特地吃了一支紅棗口味的。
比如,冬天把褲腿卷起來可能會冷,貼個暖寶寶在肚子保暖。
隨著90后年齡的增長,他們越來越注重健康問題,但那些不健康的生活習慣又懶得改,于是開始了自認為可以彌補的生活方式,以求心理安慰 。網(wǎng)上把這種一邊作死一邊養(yǎng)生的生活方式,稱作:自殺式養(yǎng)生。
△ 來自王品集團董事長陳正輝的分享PPT
對90后的這種癲狂,很多人只是當作談資,看了只是哈哈一笑。但是,王品卻看到90后的消費商機——養(yǎng)生潮。
這是一種“眼力”,就像過去,衡量一個好企業(yè)家的標準之一,就是能看懂《新聞聯(lián)播》。
02 抓住商機 多品牌“十字戰(zhàn)略”:優(yōu)勢延伸+合理定價
找到了“養(yǎng)生”這個方向后, 如何抓住90后養(yǎng)生的商機?
王品的“十字戰(zhàn)略”,再顯威力。
王品做多品牌的“十字戰(zhàn)略”有兩大核心:
一種是圍繞同一客群的不同餐飲品類需求做品類多樣化,聚焦客群;
另一種是對同一品類不同價位需求的人群細分出高、中、低價位的品牌延伸,聚焦品類 。
簡單說,就是從自己熟悉的領(lǐng)域,進行優(yōu)勢延伸,用一個成功激發(fā)又一個成功。
美人鍋,是王品優(yōu)勢的又一次延伸。
由內(nèi)往外看,王品之前在內(nèi)地已做過人均380元左右的高端日料品牌——花隱日式懷石料理,在上海、深圳、杭州、蘇州、武漢、南京等熱門城市都有開店。
臺灣王品有藝奇、陶板屋、聚火鍋、品田炸豬排等日料品牌,還有世界日料大賽的裁判擔任研發(fā)大廚。
△ 王品董事長陳正輝分享做美人鍋的6個原因
因此,依托自身日料品類的門店運營管理經(jīng)驗、穩(wěn)定供應(yīng)鏈等扎實優(yōu)勢,“舞漁”用125元的客單價、居酒屋式的輕松定位,“瞄準”都市白領(lǐng)和新中產(chǎn)發(fā)力。
注意!在選定產(chǎn)品之后,王品還進行了兩個聚焦:
首先,核心消費群鎖定在女性消費者,并且25至35歲的都市白領(lǐng)為主要客源。
其次,核心產(chǎn)品聚焦到美人膠原鍋,但是產(chǎn)品線豐富,僅招牌菜就多達17個。
最后,用親民定價,提升消費頻次,并實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。
在上海,日料客單價人均150—200元,300—500元都很普遍。而舞漁平均客單價125元人民幣。
因此,舞漁雖然開在太平洋百貨5樓男裝區(qū)的邊角位置,卻在開業(yè)僅僅半月,就在大眾點評上拿下了“5星好評”,當時還攬獲了上海市日料口味排行榜第一名。
迄今為止,舞漁依然穩(wěn)居上海徐匯區(qū)日料熱門排行榜第一名。
在舞漁第一家店開出幾個月后,又開出了第二家店。這在王品內(nèi)部刷新了開店紀錄。
03 穩(wěn)住發(fā)展 用系統(tǒng)思維設(shè)計爆點
同樣是網(wǎng)紅餐飲,為什么你的淪為血紅,而別人家的成為長紅?
兩者最大的不同,就是你是以單點制造亮點,人家是用系統(tǒng)思維設(shè)計無數(shù)爆點。也就是說,你是努力擠出一點優(yōu)勢,人家是把過往的優(yōu)勢累積為新的優(yōu)勢。
王品董事長陳正輝認為,一個品牌,要有三個維度的優(yōu)勢累加,才能實現(xiàn)持續(xù)盈利。
? 市場機會+自身能力=增長成功機會
? 爆品+親民定價=增長來客數(shù)
? 十字戰(zhàn)略+聚焦招牌產(chǎn)品=提升管理綜合績效
比如“鵝夫人”,王品在定位上十分謹慎,雖然大方向是粵菜餐廳,但以燒鵝為主題,把菜品集中在這個特定領(lǐng)域,切口小,成功率也更高,即使單點也會集中在燒鵝上,依然是精品路線,供應(yīng)鏈依然容易控制。
和“鵝夫人”一樣,“舞漁”也是如此。
除了聚焦招牌產(chǎn)品,王品還有一個“精算”,來提升管理綜合績效。
陳正輝分享說,開店前,他們會通過Retail Trade Zoon(來客商圈分析),分析新開店對最近商圈門店的影響,再通過財務(wù)試算的方法,決定門店數(shù)量甚至選址,將門店利潤最大化 。
另一方面,通過菜單優(yōu)化、營運優(yōu)化,讓門店的面積縮小,來降低損益的兩平點。
在王品的品牌矩陣中,之前的異國料理餐廳通過實行套餐制、現(xiàn)在大部分品牌實行單點菜單,用TOP10的菜單設(shè)計來引導消費者點特色餐點 。在此基礎(chǔ)上,優(yōu)化營運,讓營運綜合效益提升。
這意味著,王品在一開始,就已經(jīng)建立了持續(xù)盈利的模型。
當然,可能有人會認為王品太過謹慎。其實,慢就是快 。
目前,在整個餐飲業(yè),王品不僅是多品牌的代表,而且推新品牌的成功率堪稱最高。
王品在大陸市場有7個品牌,6個都已經(jīng)成為品類的代表品牌。
王品牛排、西堤牛排,是中高端牛排的頭牌;鵝夫人成為燒鵝品類代表,并連續(xù)三次奪得三大屆米其林一星;蜀三味,也入選了《2019上海米其林指南》成為“必比登”唯一一家川菜品牌。
新品牌“舞漁”一開出來,就迅速成為上海日料的網(wǎng)紅品牌,且長紅到現(xiàn)在。這樣的戰(zhàn)績,在大陸餐飲市場,堪稱獨一無二。
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