寶燕胡明寶:餐企要做好長期過冬的準(zhǔn)備專欄
從2012年年底出臺三公消費(fèi)限制(八項規(guī)定)、提倡反腐倡廉等措施以來,整個中高端餐飲行業(yè)一度陷入低迷。一些中高端餐飲企業(yè)大幅調(diào)整業(yè)務(wù),大幅調(diào)整定位或大幅調(diào)低價格,有的中高端餐飲品牌甚至賣起了盒飯。中高端餐飲企業(yè)寶燕集團(tuán)董事長胡明寶接受記者獨(dú)家專訪時表示,過去“遍地是黃金”的日子已經(jīng)過去了,中高端餐飲行業(yè)要做好長期過冬的準(zhǔn)備,行業(yè)會迎來一輪輪整合,中高端餐飲不宜過度轉(zhuǎn)型,更不宜盲目將高端餐飲品牌變身大眾餐飲?!霸谶@種形勢下,大規(guī)模擴(kuò)張或者大幅調(diào)整都是不理智的,將原先的門店變成大眾消費(fèi)這條路很難走通?!焙鲗毐硎?。
中高端餐飲轉(zhuǎn)型大眾餐飲遇困
過去三年可謂中國餐飲行業(yè)十年一遇的低谷,三公消費(fèi)限制、成本壓力上升、消費(fèi)者消費(fèi)力水平下滑等諸多因素困擾著餐飲行業(yè),而首當(dāng)其沖的要數(shù)中高端餐飲了。以上市公司為例,湘鄂情、全聚德、小南國等均遭遇沖擊,業(yè)績也不同程度下滑或增速放緩。
為了遏止頹勢,中高端餐飲企業(yè)紛紛各顯神通,祭出轉(zhuǎn)型大招。
湘鄂情、全聚德一度發(fā)力大眾消費(fèi),小南國開啟了多品牌戰(zhàn)略,還有調(diào)整了開店策略等。
綜合來看,中高端餐飲轉(zhuǎn)型無外乎降低價格走大眾消費(fèi)。而多品牌策略、調(diào)整主業(yè)則屬于企業(yè)層面的轉(zhuǎn)型,不屬于對旗下中高端餐飲品牌的轉(zhuǎn)型,暫不做探討。
轉(zhuǎn)型三年下來,那些大幅調(diào)整的餐飲企業(yè)并未看到顯著成果,一些中高端餐飲品牌放棄了轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)的路子,有的甚至倒在了轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)的路上。
全聚德在試水降低消費(fèi)水平專攻大眾消費(fèi)一段時間后,發(fā)現(xiàn)行不通,繼續(xù)保持了全聚德品牌中高端的定位,湘鄂情在大幅調(diào)低湘鄂情酒樓客單價后,迎來的卻是大量關(guān)店的命運(yùn),最后逼的上市集團(tuán)公司走投無路只能轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。小南國也只是重新建立新的餐飲品牌來發(fā)力大眾餐飲,原有的小南國品牌則繼續(xù)維持中高端餐飲品牌的定位。俏江南轉(zhuǎn)型尚未完成,創(chuàng)始人張?zhí)m已經(jīng)退出管理層……
為什么中高端餐飲轉(zhuǎn)型大眾消費(fèi)走不通?
胡明寶直言,中高端餐飲不宜大幅轉(zhuǎn)型,如今大量中高端餐飲業(yè)績下滑、關(guān)店等困境大都是兩方面原因?qū)е碌?,一方面對于中式餐飲來說,中高端不宜大規(guī)模擴(kuò)張,然而在前幾年行情較好的時候,不少中高端餐飲企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張,在行業(yè)寒冬來臨時面臨困境,不得不大幅關(guān)店;另一方面,中高端餐飲品牌原有定位、原有的成本結(jié)構(gòu)及管理模式不宜轉(zhuǎn)型中端或低端的大眾餐飲模式。
“僅就房租成本就是中高端餐飲難以承受之中,中餐翻臺率很低,麥當(dāng)勞可以24小時營業(yè),我們無法做到,中高端餐飲往往處于較好地段,房租成本很高,轉(zhuǎn)型中低端餐飲,高成本壓力下很容易虧損,目前大量中低端餐飲實際上是虧損的,而一些經(jīng)營較好的諸如外婆家、綠茶等時尚中餐,也只是靠規(guī)模以及人流較大的優(yōu)勢獲得一定生存空間,繼續(xù)擴(kuò)張很可能面臨瓶頸。并且一旦人流量下滑,其營收就很難應(yīng)對高成本壓力?!睒I(yè)內(nèi)人士表示。
持相同觀點的還有全聚德董事長王志強(qiáng)。受到禽流感及三公消費(fèi)限制,全聚德也面臨業(yè)績下滑壓力并走上轉(zhuǎn)型大眾餐飲道路,然而效果并不理想。對于高端餐飲企業(yè)做大眾餐一事,王志強(qiáng)并不認(rèn)可。
“跟我們一樣的一家上市公司湘鄂情,放棄80元以上的菜,做80元以下的大眾餐,但是,這種轉(zhuǎn)型已經(jīng)導(dǎo)致他們關(guān)掉了很多家店。我們的一些門店,在去年也嘗試賣早點、自助餐、鴨肉包子等,有的門店甚至開到社區(qū)。對于他們的行為,我們的態(tài)度是表揚(yáng),而不鼓勵?!蓖踔緩?qiáng)稱,“在轉(zhuǎn)型之初,這么做必定會增加收入,但是長期走下去是不是全聚德的方向呢?賣包子、自助餐,已經(jīng)將全聚德單客消費(fèi)金額,從180元拉到了130元-140元,今年全聚德的上座率高了,但是,人均客單價卻降低了不少。”
湘鄂情轉(zhuǎn)型做80元以下的大眾餐,在王志強(qiáng)看來,全聚德要推出70元、80元以下的菜品,他每天睜開眼無法向股東交代,遂放棄將全聚德轉(zhuǎn)型大眾餐飲。
一些嘗試依靠中央廚房降低成本的中高端餐飲也面臨困境。
由于中餐品類繁多,消費(fèi)者對單個餐飲品牌的忠臣度很低,中式餐飲特別是中高端中式餐飲并不適合走大規(guī)模連鎖經(jīng)營的道路,加上中餐菜品成百上千,導(dǎo)致中餐很難走規(guī)?;⒐I(yè)化生產(chǎn)的道路。這讓一些中高端餐飲嘗試走中央廚房也因此陷入進(jìn)退維谷的困境?!坝捎趩蝹€菜品的需求無法形成規(guī)模,導(dǎo)致中央廚房很難發(fā)揮工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;a(chǎn)的優(yōu)勢,事實上,有了中央廚房并不代表門店就不需要廚師等員工,有了中央廚房,門店的員工在非用餐時間面臨無事可做的問題,造成勞動力浪費(fèi),勞動力成本上升?!焙鲗毐硎尽?/span>
據(jù)悉,一些原先大力發(fā)展中央廚房的餐飲企業(yè)已經(jīng)開始考慮縮減中央廚房的投入或者將中央廚房外包出去。
如何做中高端餐飲?
在胡明寶看來,在目前高房租成本、高人力成本、高食材成本、高稅賦的壓力下,中高端餐飲品牌變身大眾餐飲品牌就是死路一條。中高端餐飲市場的確受沖擊,但市場依舊存在,只是消費(fèi)人群開始變化。中高端餐飲企業(yè)要做的是針對這一變化進(jìn)行調(diào)整,降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量才是根本。
在近三年餐飲行業(yè)低迷期,不少中高端餐飲品牌門店大幅萎縮,有的門店縮水了一半以上,而寶燕集團(tuán)旗下中高端餐飲品牌寶燕壹號門店數(shù)卻逆勢增長了一倍,并且獲得“上海綠色餐飲企業(yè)”、“中華餐飲名店”等榮譽(yù)。胡明寶表示,在困境下,我們通過源頭采購、調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)、迎合消費(fèi)者需求諸如鼓勵消費(fèi)者自帶酒水等措施保障產(chǎn)品品質(zhì),進(jìn)而贏得消費(fèi)者。
事實上,在鼓勵消費(fèi)者自帶酒水后,反而推動了營收增長?!拔覀冋{(diào)研發(fā)現(xiàn),自帶酒水的消費(fèi)者消費(fèi)水平反而很高,一般自帶酒水的消費(fèi)者往往希望跟朋友分享家中好酒,一方面,餐廳允許自帶酒水獲得消費(fèi)者認(rèn)可,另一方面,自帶的酒水一般都是較好的酒,為了配合好酒,消費(fèi)者也會點一些單價較高的菜品,從而提高了客單價。”這一系列措施看似很容易做到缺很少有企業(yè)意識到去改變。
“中高端餐飲往往具有很強(qiáng)的地域性,如北京全聚德、上海小南國、廣州酒家等,對于中高端餐飲,應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打,守好所在區(qū)域,穩(wěn)步擴(kuò)張,切忌高舉高打大規(guī)模擴(kuò)張,做好服務(wù),優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu),提高高毛利率產(chǎn)品的比例,縮短采購流程,可以的話采取源頭采購減少采購成本。”胡明寶表示。
面對行業(yè)寒冬,胡明寶一直這樣告訴自己和同行:“好企業(yè)應(yīng)該學(xué)會冬天買雪糕,在冬天能穩(wěn)步增長的企業(yè)抗風(fēng)險能力會更強(qiáng)?!?/span>
[本文轉(zhuǎn)載自一財網(wǎng)]
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。