100多平的店面日收1.5萬,翻座達6次以上,憑什么?專欄
在中國,面條的歷史超過2500年,日常活躍種類不下1200種。
河南燴面作為十大名面之一, 雖有眾多流派,但有知名度的還是蕭記、合記等幾家區(qū)域 老字號,其余大部分是夫妻店,至今沒有一個響徹全國的品牌。
而一個誕生不到兩年的燴面品牌,卻用企業(yè)化運營在紅海中開辟出屬于自己的藍海。
一碗面高于市場定價,高峰還天天排隊;100多平的店面,一天翻座達6次以上。
小編接連數(shù)日觀察,并和老板深聊后,發(fā)現(xiàn)小店老板的經營里藏著讓人意想不到的大智慧。
在燴面之都鄭州,“普通”、“大眾”、“低門檻”是這個品類的市場現(xiàn)狀,幾乎每一條街道上都有那么一兩家燴面店,當然也帶著夫妻店的典型環(huán)境特征。
但在張老熗,吃一碗燴面,卻能有星巴克一樣的享受。
純開放式廚房、實木有質感的桌椅,考究的吧臺,精心設計的燈光,貼心的充電設施,溫馨干凈的衛(wèi)生間……餐廳不僅禁煙,還有寶寶餐具、寶寶椅,更衣室等便利設施。
4日中午12點左右,小編來到高鐵東站店,70個座位坐得滿滿當當,不斷還有顧客進門。
一名西裝革履的男子,正站在門口迎接客人,并不停地說,“馬上就有座位了,您稍等一下?!?
進門直走數(shù)米就是明檔廚房和點餐區(qū),廚師的操作清晰可見,制作燴面、鹵肉和涼菜的售賣區(qū)域分明。
晚上7點左右,小編又趕到其祥盛街的門店,生意也是爆棚。
單店一天售出500碗,日營業(yè)額1.5萬,開一家火一家,不到兩年發(fā)展5家直營店。 它的經營秘笈到底是什么?
1 占領認知 :聚焦細分新品類,占據number1
鄭州傳統(tǒng)燴面按配料不同分為羊肉燴面、牛肉燴面、三鮮燴面等,但張老熗另辟蹊徑,開創(chuàng)了熗鍋燴面這個細分品類。
也就是說,傳統(tǒng)燴面是面煮好后澆上骨湯和熟肉片,而熗鍋燴面是把羊肉爆炒后加入高湯再下面。這樣的吃法給食客帶來了一絲新鮮感,并留下記憶點。
創(chuàng)始人張林坦言,他做燴面其實是子傳父業(yè),父親在南陽方城經營燴面為生。但與父輩的想法不同,他的經營理念是把店做小,把事做大,要做就做與眾不同。
這也是他學定位理論的心得,“只要你開創(chuàng)了一個新品類,只要活著,那你就是number1,什么時候說起來你就是開創(chuàng)者。 ”
2 定價圈定客群:不看成本,而看消費者愿意出多少
雖然做的是燴面,但面只是引流產品,核心其實是鹵肉系列,鹵豬蹄才是爆品 。張林說,雖然有人說他家的燴面不正宗,湯多或者面多了,但鹵豬蹄卻是100%的好評率,目前占日營收的30%以上。
但鹵豬蹄就算再好吃,一個賣35元,在鄭州的市場競爭力并不強,如何擴大銷量靠這個盈利?這里的關鍵就在于引流產品燴面的定價 。
鄭州燴面的價格普遍在12-16元,起初張林也糾結,是定16元還是18元?后來經當?shù)匾晃徊惋嫶罄械闹更c,果斷定18元。大佬說,“16跟18區(qū)別并不大,你多放兩片肉,把價值感做上去不就行了?!?
所謂定價定天下。張林想得很明白。傳統(tǒng)的定價是根據成本,實際上這是錯的,而要根據消費者的接受度來定。
消費者愿意出多少錢,這是最主要的。按照成本算下來應該定12塊錢,但消費者愿意出15元,你就定15元。
定價是消費群體區(qū)隔的過程,你的客戶畫像,要的是哪一類人就很清楚了。 而燴面定18元就是這個道理,圈定有一定消費力的人群進來,點鹵豬蹄、鹵牛腱。
“我們現(xiàn)在產品品質要求高,環(huán)境這么好,運營成本這么高,如果來的都是只愿意花12塊錢吃碗面的人,那等著關門吧?!?
張老熗漸漸培養(yǎng)起自己的主要消費人群,中高收入者和小老板們。據張林觀察,吃燴面的人幾乎都會點鹵味,客單基本上在50元左右。甚至不少人說,這碗燴面18塊錢,不貴。
3 星巴克的環(huán)境:簡約不簡單,無形中打造價值感
提到燴面,大家想到的就是快餐,而張老熗的定位是“地方特色餐飲,快餐的表現(xiàn)形式 ”,要想讓顧客產生這種認知,就需要在各方面進行思考。張林說。
下面這組圖,就能看出與街邊常見的燴面快餐店的區(qū)別。
張林說,純開放式廚房,熱湯燴面現(xiàn)場出鍋,每一道工序清晰可見。涼拌小菜和鹵豬蹄,在透明玻璃柜中有序陳列,用視覺刺激食欲。
雖然明檔廚房是流行,但不能忽略廚房的功能性需求,要根據操作的遞進關系和便捷性設計。
例如,他們的炒鍋一定會在高湯鍋的右側;吧臺按照人流動線、銷售次序做功能劃分;吧臺的高度控制在105cm(165個頭的人標準分割就是105),照顧到不同身高消費者的感受。
餐廳里燈光也極其重要。從門頭到內部,各種暖色光照更容易營造出溫馨、慢節(jié)奏的體驗感?!?strong>餐桌正上方一定要有燈, 讓這碗面亮起來,鹵肉亮起來,讓顧客看著有食欲。 ”
音樂的音量也得注意,55到60分貝,可以清晰聽到又不招人厭。
張林在做餐飲之前為大牌形象店做裝修設計,對此頗有心得,簡約不簡單是大牌們一致的設計理念,所以他的燴面店,也要求簡單明快,輕裝修、重家具、重廚房、重顧客體驗 。
4 設計體驗感:一碗燴面,吃出了五星級酒店的感覺
顧客體驗感是張林認為做餐飲最重要的,這方面他費的心機也最多。
在他家店門口,小編經??吹接幸晃晃餮b革履的“迎賓”,給顧客開門、打招呼、安排座位等。原來這是張林給店經理劃的專屬工作圈,直徑60公分,服務完自動歸位。
招呼客人的話術也有規(guī)定,至少包括以下四句話:“老鄉(xiāng)來了”、“老鄉(xiāng)慢走”、“放上辣椒油味道更好”、“喝杯暖胃茶 (冬天是紅棗茶,夏天是菊花茶)”。
坐下來,顧客會被介紹3免費政策:超過14分鐘上面,免費;面不軟滑,免費;加湯加面,免費 。
一碗面端上來了,看一眼也藏著心思:“湯是湯,面是面,肉是肉,青菜是青菜,香菜是香菜。湯看見6成,面看見4成?!?
開吃也有講究,“一聞香、二品湯、三嘗面、四放辣椒油?!背悦?步驟被做成圓簽,醒目地擺在桌上。
做餐飲,完善了一個細節(jié),顧客體驗馬上就不一樣,就能影響顧客的心情,進而帶動銷售。
張林舉例說,以前他們的筷子、勺子都放在餐桌上的筷籠里,造價還挺高,但后來全撤了,餐具全放在消毒柜里,并附上溫馨提示“親手取我更放心”。
這么做的目的,一是和其他快餐店產生區(qū)分,二是讓消費者產生張老熗的筷子干凈衛(wèi)生的想法。
“以前的餐碟是常見的圓碟,現(xiàn)在改成方的,一下子就上檔次了?!?
提升顧客體驗感的設計,甚至精細到了洗手間,不僅有基本的掛鉤,還有擺放手機的位置,連女士用品都考慮到了。
只是簡單地吃一碗面,卻吃出了五星級酒店的感覺。
“很多小店是不注重服務的,但實際上,如果你的產品好,再加上有一個好的顧客體驗,想做不好都難 ?!睆埩终f。
5 標準化:產品工藝標準化才能復制、連鎖
餐飲最難標準化,一旦標準化才能復制、連鎖。 如果每個店的味道不同,產品無法穩(wěn)定,生意就甭想長久。張林深諳這個道理,所以在燴面的出品上確定了標準化工藝流程。
肉炒焦、蔥炒黃、一爆一熗加高湯。聽起來簡單的一句話背后是學問,肉炒到什么程度?蔥炒到什么程度?不能炒過,也不能炒輕,焦就是焦,黃就是黃。
工藝、流程確定下來以后,自然口味就穩(wěn)定了。
鹵肉,用的全是料包,多少肉放多少料加多少水全按比例來,一包一包傻瓜式,準確熬制4小時。
而且,端上桌的鹵豬蹄切7刀、8刀都不行,9刀切完最完美,每一塊既有骨頭又有肉?!叭绻闱械霉穷^是骨頭,肉是肉,那肯定不行。顧客吃的時候說這個豬蹄怎么全是骨頭啊,那就完了?!睘榇藥煾刀嫉媒涍^培訓比賽。
做餐飲保持復購的關鍵,就是品質穩(wěn)定中有提升?!?strong>給消費者有交代,又有驚喜,無論什么時候來都是這個味,并且不斷調整和改善,還有少部分創(chuàng)新。 ”張林說。
6 營銷心機:看似讓顧客占便宜,其實計算得更長遠
張林的燴面店還有不少讓人津津樂道的細節(jié),比如2塊錢現(xiàn)打的燒餅;免費的茶水、粥品等;下午閑時不停業(yè)……
這些表面上看起來有點“浪費”,實則有著更長遠的考量。
“給打燒餅的大姐提供免費檔位,只收電費,一天賣多少都是她的。表面上看我吃虧了,實際上燒餅早已成為門店的引流產品,不少人就沖著燒餅來的。他稍微點一些別的,錢不就賺回來了嘛?!?
就算他不消費別的,只來吃免費的茶、粥,也完全沒問題。“顧客一點都不傻,你用心付出,他有好體驗,多來吃幾次啥都有了?!?
△ 門口溫馨提示:環(huán)衛(wèi)工可以進店免費取水
很多餐飲店在下午閑時,為節(jié)約成本不營業(yè),張林說,他當然知道其中利害,但別人關門他開門就體現(xiàn)了品牌的服務價值,“顧客什么時候來都能吃上一碗熱騰騰的面,他也不可能每次都是下午三點來?!?
商業(yè)的目的是逐利,但本質是利他。多為消費者考慮,都會回饋給你。
但有一樣張林要收錢,就是餐巾紙,在店里收費1元。
如果不收錢,不少人吃著擦著,人一走,剩下一堆紙,沒有節(jié)省,也不環(huán)保。但如果掏錢,他就會節(jié)約,用不完就帶走,到時候往車上一放,帶著Logo就是免費廣告。
還有很多營銷手段是在運營中不斷摸索的,第一家店的時候,碰上元宵節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日,沒有事先準備,導致當天營業(yè)額受到很大沖擊。
后來及時做了調整,不同節(jié)日送應景的傳統(tǒng)小吃,比如湯圓、粽子、月餅等,配合相應的活動,提前傳播、布局,效果還不錯。
小結
跟張林深聊之后,小編才明白,從一開始,他就沒認為自己是開餐廳的,而是做企業(yè)的。一切都是用品牌化的思維做設計、規(guī)劃?!?strong>時代在變,不與時俱變不行,不能用餐飲的傳統(tǒng)做法做了,定位、模式、系統(tǒng)都得按流程做。 ”
“一定要打破‘我就是做餐飲’的思維,這樣又苦又累就完了。我除了吃飯、檢查去店里,平時不守店。因為你做的是企業(yè),專業(yè)的事就要交給專業(yè)的人,人到位,事就成了 ?!?
張林很少插手店面的具體經營,他做得最多的是把自己還原到消費者的立場,觀察門店,琢磨消費者想看到什么、吃到什么。
從張林的經驗中我們也能看出,成功從來都不是一個點的成功,一定是1+2+3+4+5……多點相加的成功 。有穩(wěn)定的出品,好環(huán)境和體驗,還得有營銷的套路。
本文來源:餐飲老板內參,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉載請注明來源!
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