日前，一場(chǎng)來(lái)自茶飲界兩大頭部品牌的互懟事件進(jìn)入公眾視線，11月27日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在其微信朋友圈發(fā)文，怒斥喜茶抄襲并艾特了喜茶創(chuàng)始人聶云辰。

彭心列舉了喜茶抄襲他們的幾款招牌茶飲，并“提醒”聶云辰品牌的長(zhǎng)久發(fā)展不斷創(chuàng)新。而聶云辰不久之后的回復(fù)則是否認(rèn)抄襲，并指出好的產(chǎn)品要讓市場(chǎng)說(shuō)話。

事件一爆發(fā)出來(lái)，看熱鬧的人們各持己見(jiàn)，各有說(shuō)法。作為品牌運(yùn)營(yíng)策劃從業(yè)者，筆者準(zhǔn)備跳出事件本身，來(lái)和大家一起分析探討餐飲品牌運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)問(wèn)題。

矛盾起源

茶飲品牌進(jìn)化階段的暗自較勁

茶飲市場(chǎng)的發(fā)展模式，在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，不斷升級(jí)迭代；而在每個(gè)發(fā)展的階段下，奈雪和喜茶都呈現(xiàn)出不一樣的轉(zhuǎn)變與優(yōu)化。

1.0時(shí)代：傳統(tǒng)奶茶

2014年奈雪的茶成立于廣東江門(mén)，喜茶雖在2012年便已成立，但其規(guī)模和關(guān)注度也只是在最近幾年才呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

喜茶和奈雪都以年輕的都市女性為主要消費(fèi)對(duì)象，均起源自廣東市場(chǎng)并逐漸向超一線、一線城市及省會(huì)城市擴(kuò)張。這個(gè)階段雙方的共同點(diǎn)并不多。

2.0時(shí)代：新式茶飲

茶飲市場(chǎng)的發(fā)展模式，在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，不斷升級(jí)迭代；而在每個(gè)發(fā)展的階段下，奈雪和喜茶都呈現(xiàn)出不一樣的轉(zhuǎn)變與優(yōu)化。

品牌創(chuàng)立早期，喜茶以芝士現(xiàn)泡茶起家，奈雪則是“水果茶+軟歐包”為主打，在茶飲品類(lèi)上制造出了各自的“網(wǎng)紅爆款”。且都保持著每個(gè)月一款產(chǎn)品的上新速度 。

這個(gè)階段，兩家茶飲都摒棄了街邊店，傳統(tǒng)的品牌產(chǎn)品、設(shè)計(jì)“批發(fā)”加盟模式，進(jìn)駐購(gòu)物中心等熱門(mén)商圈、且純直營(yíng)模式。講求更有品質(zhì)的茶基、更為健康的配料。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)或是產(chǎn)品本身都開(kāi)始越來(lái)越相似。

3.0時(shí)代：大空間設(shè)計(jì)——4.0時(shí)代：互動(dòng)體驗(yàn)式

兩者都想打出體驗(yàn)概念店，甚至連海外進(jìn)駐的落點(diǎn)城市都選在新加坡。喜茶已從創(chuàng)業(yè)初的一間小茶鋪，演變?yōu)榻袢蘸w黑金店、DP店、喜茶熱麥店、HEYTEA GO店、粉色店等不同主題的組合式店型。

奈雪的店型設(shè)計(jì)，則更多依據(jù)一年四季演進(jìn)規(guī)律，借助”鏡、花、雪、月”等載體，分別推出”春·鏡”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四種店型?！?/span>

目前奈雪已落地全國(guó)20個(gè)城市，累計(jì)開(kāi)出130家門(mén)店；喜茶緊隨其后，在19個(gè)城市和地區(qū)，開(kāi)出118家門(mén)店，待開(kāi)業(yè)門(mén)店7家，合計(jì)為125家門(mén)店。

終于，這個(gè)階段，奈雪與喜茶的雷同越來(lái)越多，對(duì)方的身上都有太多自己的影子。而這場(chǎng)“及時(shí)”的口水戰(zhàn)，一定程度上也反映了雙方競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。

品牌互懟，炒作雙贏？

正是因?yàn)檫@種雷同，兩個(gè)品牌似乎都在暗自較勁。孰優(yōu)孰劣、誰(shuí)先誰(shuí)后，一時(shí)劍拔弩張。

而在發(fā)生了此次的互懟事件后，有記者采訪喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人被回復(fù)：“大多數(shù)人都覺(jué)得對(duì)方在碰瓷”。對(duì)此，奈雪の茶并沒(méi)有給予回應(yīng)。

那么，奈雪是在碰瓷還是維權(quán)？喜茶是否有抄襲？

事實(shí)上，由于新式茶飲毛利率高、進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，導(dǎo)致茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一家推出新產(chǎn)品，其他品牌也會(huì)立即跟上。我們認(rèn)為，首先推出同類(lèi)產(chǎn)品和后面推出的同類(lèi)產(chǎn)品，后者是否抄襲前者，這是一個(gè)模糊地帶，無(wú)法清晰定義。就像喜茶創(chuàng)始人聶云辰說(shuō)的：“創(chuàng)新”并不是搶灘占位。并不能從彭心的論調(diào)中得出喜茶抄襲的結(jié)論。

不過(guò)，從這次新式茶飲的隔空互懟我們可以看出，無(wú)論是奈雪還是喜茶，實(shí)際上都沒(méi)有建立起自己品牌的“護(hù)城河”，在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力也十分模糊。因此，一旦與競(jìng)品短兵相接，只能靠網(wǎng)絡(luò)怒懟的口水戰(zhàn)來(lái)為自己爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)。

在微博熱門(mén)話題#奈雪的茶創(chuàng)始人懟喜茶抄襲#的評(píng)論中，也有吃瓜群眾猜測(cè)，兩家品牌是在聯(lián)合炒作?！跋膊琛焙汀澳窝逼鋵?shí)都深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播之道，此次互懟事件是在借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式來(lái)吸引受眾眼球，提高品牌曝光度的可能性也不是沒(méi)有。

茶飲品牌如何對(duì)待產(chǎn)品同質(zhì)化？

當(dāng)一個(gè)品牌成為行業(yè)的知名品牌，之后必將興起一波追風(fēng)的潮流，產(chǎn)品面臨著被模仿及復(fù)制的現(xiàn)象，其實(shí)這是一種市場(chǎng)常態(tài)。產(chǎn)品被模仿也從側(cè)面驗(yàn)證了品牌市場(chǎng)化方向的正確性。因此面對(duì)同質(zhì)化，品牌主應(yīng)該保持平常心，就像“一直被模仿，從未被超越”一般，將精力集中在“創(chuàng)新”二字上。

我們將奈雪的茶和喜茶這類(lèi)的茶飲品牌歸為快時(shí)尚品牌，它們擁有口味多樣、價(jià)格低、反應(yīng)快及創(chuàng)新快等特點(diǎn)，是年輕消費(fèi)群體追逐和打卡的時(shí)尚品牌。而既然屬于“快時(shí)尚”，創(chuàng)新是品牌立于不敗的關(guān)鍵；快速反應(yīng)模式即對(duì)消費(fèi)者不斷變換的口味做出實(shí)時(shí)反應(yīng)，才是優(yōu)勝競(jìng)爭(zhēng)品牌的“武器”。

在時(shí)裝界的快時(shí)尚品牌Zara，同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者就有H&M、C&A等眾多品牌，但Zara就憑借“極致的快，為自己創(chuàng)造了極致的利潤(rùn)”，成為了行業(yè)“獨(dú)角獸”。

Zara的“快”是快在哪里？快在市場(chǎng)反應(yīng)快和產(chǎn)品創(chuàng)新快上。有分析發(fā)現(xiàn)，Zara的成功得益于消費(fèi)者心中得到的認(rèn)可。相比H&M每年4%的收入用于推廣，Zara除了社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，基本沒(méi)有其他的廣告預(yù)算。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，每周更新兩次的產(chǎn)品目錄就是最好的推廣。如今，Zara正在遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌擁躉們很熟悉這樣的更新時(shí)間，每周一或周五，不管買(mǎi)不買(mǎi)，不少人都會(huì)定時(shí)去查看新貨。一份歐洲的調(diào)查報(bào)告稱(chēng)：一般時(shí)裝品牌店的客人年來(lái)店率是3.5次，而Zara則高達(dá)18次。“極致的快，為Zara創(chuàng)造了極致的利潤(rùn)”。

回到此次奈雪喜茶互懟事件，與其抨擊對(duì)方這種含糊不清的“抄襲”，是不是應(yīng)該眼光放在自己的產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展上？作為一個(gè)行業(yè)知名品牌的領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該擁有一個(gè)怎樣的胸懷是值得認(rèn)真思考的。

領(lǐng)導(dǎo)人該有的胸懷

曾經(jīng)盛行一時(shí)的稻盛和夫的“成功領(lǐng)導(dǎo)需要五大素質(zhì)”，放到這里是依然是適用的。

何為五大素質(zhì)？它們是摒棄私欲、認(rèn)清目標(biāo)、勇于革新、深沉厚重以及關(guān)愛(ài)之心。其中，最起碼資質(zhì)是摒棄私欲。在他看來(lái)，在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要像美國(guó)開(kāi)拓隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)一般的“以大局為重，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走向幸?！彼枷搿６舜文窝┫膊璧幕皇录?，奈雪的創(chuàng)始人明顯地帶著個(gè)人私欲，她的氣憤在言語(yǔ)中充分表現(xiàn)，極易讓消費(fèi)者對(duì)她個(gè)人產(chǎn)生不好的印象。

1.認(rèn)清目標(biāo)是最需要資質(zhì)。

在稻盛和夫的理論中，只有認(rèn)清目標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)，并持之以恒以堅(jiān)定的度去實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)，才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成企業(yè)目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。奈雪領(lǐng)導(dǎo)人作為這么多家店的最頂級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，最應(yīng)該起到示范作用。她的重心應(yīng)該放在制定目標(biāo)，認(rèn)真創(chuàng)新產(chǎn)品，最終達(dá)到目標(biāo)上，而不是花那么大的精力糾結(jié)于競(jìng)爭(zhēng)者的追隨或者效仿上。

勇于革新是最重要資質(zhì)。革新是什么？是創(chuàng)新。為什么要?jiǎng)?chuàng)新？因?yàn)橹挥杏垒釀?chuàng)新，才能在挑戰(zhàn)新事物中得到不斷的成長(zhǎng)，成就品牌獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力。既然奈雪的產(chǎn)品，喜茶同樣能制作，那么產(chǎn)品在種類(lèi)上具有限定范圍的條件下，哪個(gè)品牌創(chuàng)新快、出新品速度快、誰(shuí)最先奪得消費(fèi)者追隨...哪個(gè)品牌就處于不敗之地。

2.深沉厚重是最重要資質(zhì)。

一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的品德決定他的領(lǐng)導(dǎo)力，謙虛、公正、樂(lè)觀向上是領(lǐng)導(dǎo)人必備的心理要素。只有領(lǐng)導(dǎo)人的品德和價(jià)值觀正確，團(tuán)隊(duì)才能凝聚為一體，促成企業(yè)的發(fā)展。奈雪的領(lǐng)導(dǎo)人若能多些謙虛的態(tài)度，主動(dòng)去探索為什么喜茶相類(lèi)似的產(chǎn)品也能夠得到消費(fèi)者喜愛(ài)的原因，最后認(rèn)真思考其中有利的因素，用在奈雪的產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)上，是不是會(huì)比在朋友圈撕B得到更好的效果？

3.之心是最根本要素。

稻盛和夫指出：一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，除了要發(fā)揮強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)作用外，必須擁有關(guān)愛(ài)善良之心。關(guān)愛(ài)團(tuán)隊(duì)，關(guān)心行業(yè)的發(fā)展。奈雪作為茶飲的知名品牌，在行業(yè)中具有重要的作用，任何其中一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的度量都能夠反映整個(gè)品牌的品相。奈雪的創(chuàng)始人實(shí)在不需花太多時(shí)間去抨擊喜茶的“抄襲”，而應(yīng)該對(duì)整個(gè)行業(yè)表有關(guān)愛(ài)之心，專(zhuān)注于個(gè)人品牌的發(fā)展和產(chǎn)品的創(chuàng)新，以自身品牌的發(fā)展去促進(jìn)整個(gè)茶飲行業(yè)的發(fā)展。

最后，一個(gè)品牌的發(fā)展，只有當(dāng)其突破了產(chǎn)品的本身，銷(xiāo)售出去后的價(jià)值變成了品牌價(jià)值，它才能帶來(lái)忠實(shí)的消費(fèi)群體。品牌精力應(yīng)該聚焦于本身的創(chuàng)新升級(jí)上，猜透消費(fèi)者多變的口味，知悉消費(fèi)者心中對(duì)品牌情感鏈接中的情感需求；品牌領(lǐng)導(dǎo)人更要以身作則促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，由此在品牌和消費(fèi)群體之間形成牢固的橋梁，品牌才能正真的“一直被模仿，從未被超越”。

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