互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的變革與融合，以及資本的介入等等，讓餐飲行業(yè)的邊界愈發(fā)模糊，也讓餐飲業(yè)的“場(chǎng)景”愈發(fā)豐富、多元。

場(chǎng)景，原指戲劇、電影中的場(chǎng)面。如今，對(duì)于場(chǎng)景的研究則早已深入至商業(yè)社會(huì)，其主要意義在于通過(guò)場(chǎng)景的打造與優(yōu)化讓人的消費(fèi)行為最大化的導(dǎo)向滿意的結(jié)果。

羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在2015年出版了《場(chǎng)景革命》，強(qiáng)調(diào)的便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景問(wèn)題。

透過(guò)場(chǎng)景升級(jí)風(fēng)潮看餐飲業(yè)，為何餐飲業(yè)如同互聯(lián)網(wǎng)電商一樣，早早興起了“場(chǎng)景革命”，將場(chǎng)景理論運(yùn)用到餐飲運(yùn)營(yíng)中，又將對(duì)品牌帶來(lái)哪些幫助呢？

餐廳為何要進(jìn)行場(chǎng)景升級(jí)

之于餐廳而言，場(chǎng)景是消費(fèi)的入口，相當(dāng)于餐廳與消費(fèi)者之間的情感紐帶。恰到好處的場(chǎng)景會(huì)將餐品、服務(wù)、品牌等要素融合在一起，并充分鏈接消費(fèi)。場(chǎng)景革命的本質(zhì)事實(shí)上是橫向提升消費(fèi)體驗(yàn)。

如今，餐飲業(yè)一片消費(fèi)升級(jí)的呼聲，并且，餐飲業(yè)的消費(fèi)升級(jí)早已不僅僅局限于“吃喝”，那些另辟蹊徑實(shí)現(xiàn)彎道超車的創(chuàng)新品牌也不再只賣力吆喝產(chǎn)品，更多的餐飲品牌拼起了“體驗(yàn)”。而餐飲的場(chǎng)景升級(jí)正是提升體驗(yàn)、模式創(chuàng)新的重要一環(huán)。

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餐飲營(yíng)銷也正在經(jīng)歷場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化的蛻變，如何更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并將受眾沉浸入消費(fèi)場(chǎng)景中，也是當(dāng)下餐飲人正在深思的問(wèn)題。特別是在大數(shù)據(jù)背景下，有了消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像，越來(lái)越多的餐廳通過(guò)場(chǎng)景優(yōu)化來(lái)迎合消費(fèi)喜好。

以重新設(shè)計(jì)裝修為主要表現(xiàn)，餐飲業(yè)的場(chǎng)景革命愈演愈烈，全國(guó)上下掀起了一股店面升級(jí)風(fēng)。那么，除了人們熱衷的店面裝修，場(chǎng)景升級(jí)還包含哪些方面呢？

近兩年，新零售成為餐飲業(yè)的一大熱詞，越來(lái)越多的餐飲品牌正在通過(guò)新零售模式為餐廳增加新的營(yíng)收板塊。而之于餐飲業(yè)，新零售的核心意義就是讓餐飲營(yíng)收不再局限于店面堂食。不管是自帶零售屬性的飲品、咖啡，還是縱向挖掘零售產(chǎn)品的火鍋與傳統(tǒng)菜系，線上線下相結(jié)合的新零售模式正在讓產(chǎn)品體驗(yàn)契合更多場(chǎng)景，最終讓餐廳擁有了更多的營(yíng)收項(xiàng)目。

與此同時(shí)，還有不得不提的外賣。如今，當(dāng)火鍋都可以外賣，外賣收入已成為繼堂食后的第二大餐飲營(yíng)收板塊。

時(shí)尚的空間、微醺的燈光、精致的擺盤(pán)……更多時(shí)候，如今的年輕人為之“打卡”的不只是餐品的口感，更是餐廳用心“包裝”下的用餐儀式感。如果說(shuō)空間設(shè)計(jì)是對(duì)品牌的“包裝”，那么，包裝設(shè)計(jì)與擺盤(pán)美學(xué)就是對(duì)產(chǎn)品的“包裝”。告別“無(wú)包裝”時(shí)代，退卻沉舊氣息的餐飲業(yè)正在表現(xiàn)出年輕化、時(shí)尚化的趨勢(shì)。

曾經(jīng)，餐飲就是“餐+飲”，而如今，餐飲則更多的表現(xiàn)為“餐飲+”，餐飲的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容正在不斷豐富。所謂需求變化驅(qū)動(dòng)行業(yè)變化，消費(fèi)者的討論熱點(diǎn)從“哪家菜品更好吃”到“哪家體驗(yàn)更出色”，餐廳的功能也從“一個(gè)用餐的地方”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“集用餐、社交、娛樂(lè)等功能于一身的地方”。

對(duì)于場(chǎng)景的應(yīng)用，從電影角度來(lái)講，是利用不同的場(chǎng)景組成一個(gè)完整的故事；而從當(dāng)下餐飲消費(fèi)的角來(lái)講，是以特定的場(chǎng)景為背景來(lái)完成與襯托更美好的消費(fèi)過(guò)程。事實(shí)證明，如今的消費(fèi)者也越來(lái)越愿意為特定的場(chǎng)景買單。從以下這些餐飲品牌身上也不難看出，“特定”場(chǎng)景對(duì)于餐飲運(yùn)營(yíng)的作用。

2017年，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的高端自助餐巨頭金錢豹轟然倒下，同年，新茶飲崛起，沙縣輕食成為不折不扣的“網(wǎng)紅”，這不禁讓餐飲人深思，這是否預(yù)示著“為吃而吃”的餐飲時(shí)代走向末路，象征著新生活方式的創(chuàng)新餐飲形式將成為餐飲業(yè)的主宰？

以沙縣輕食為例，依然以蒸餃、雞腿飯、湯品為主打餐品，裝修風(fēng)格變了、擺盤(pán)變了……沙縣小吃便搖身一變走起了清新文藝風(fēng)，以至于成為網(wǎng)友口中的“最in輕體美食”。究其原因，助力沙縣輕食收獲高關(guān)注度的主力軍不是沙縣小吃的原有消費(fèi)群體，而是向往精致美好生活的年輕人，他們才是沙縣輕食的核心目標(biāo)受眾。

除了家與辦公室以外的一個(gè)很重要的交際場(chǎng)所，一直以來(lái)，傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)都被認(rèn)為打造的是一種“第三空間”。然而，名聲大噪的瑞幸咖啡卻“揚(yáng)言”要打破“第三空間”。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)曾在演講中提到，咖啡廳的場(chǎng)景概念應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于空間的概念，因而瑞幸咖啡的品牌戰(zhàn)略叫無(wú)限場(chǎng)景。通過(guò)旗艦店、優(yōu)享店，甚至企事業(yè)單位內(nèi)部店等不同的店面形式與主題，堂食、外賣、外帶等不同的消費(fèi)方式，瑞幸咖啡將咖啡融入了不同的場(chǎng)景。

將咖啡的消費(fèi)與飲用場(chǎng)景無(wú)限化，瑞幸的咖啡的目的還不僅在于拓寬銷售渠道，還在于提升中國(guó)人的咖啡飲用意識(shí)，從根本上提升國(guó)人的咖啡消費(fèi)頻次。

如果說(shuō)場(chǎng)景的意義在于將餐飲運(yùn)營(yíng)的各個(gè)板塊融合起來(lái)鏈接消費(fèi)，那么，跨界的意義就在于將不同的場(chǎng)景融合起來(lái)鏈接消費(fèi)?？缃缱尣惋嫎I(yè)走向了一個(gè)“一切皆有可能”的奇妙旅程，場(chǎng)景的跨界不僅促進(jìn)了不同訴求場(chǎng)景的用戶群流動(dòng)，也讓餐飲業(yè)的創(chuàng)新層出不窮，新的品類也在跨界中誕生。

胡桃里，一個(gè)定位于“從晚餐就開(kāi)始的夜生活”的音樂(lè)酒館，它有著餐飲的屬性，類咖啡廳的場(chǎng)景，又通過(guò)音樂(lè)與酒發(fā)酵出餐飲與咖啡廳不具備的濃烈氣氛……通過(guò)餐飲、音樂(lè)、酒館，以及藝術(shù)氣息的跨界融合，胡桃里成為餐飲業(yè)的一個(gè)“新物種”。4年開(kāi)出400+店面，這個(gè)“新物種”吸引人氣的根本原因不是滿足了人們的獵奇心理，而是將幾大消費(fèi)板塊的人群通過(guò)跨界引流至一處，形成了龐大的潛在消費(fèi)人群。

2018年，海底撈、京東、五芳齋紛紛搶灘智慧餐廳市場(chǎng)。在智慧餐廳的風(fēng)潮下，“無(wú)人餐廳”成為餐飲業(yè)的又一大風(fēng)口。海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)業(yè)的改造才剛開(kāi)始；微信開(kāi)放平臺(tái)餐飲行業(yè)負(fù)責(zé)人鄭國(guó)弘曾強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的餐飲趨勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化。

餐飲全行業(yè)正在迎接互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的洗禮，在以智慧主題導(dǎo)向的無(wú)人餐廳崛起的同時(shí)，傳統(tǒng)的餐廳亦在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升效率，優(yōu)化管理。喜茶在2018年初在微信小程序推出的互聯(lián)網(wǎng)餐廳——喜茶GO，就在很大程度上緩解了店面排隊(duì)的壓力，同時(shí)又通過(guò)便捷的消費(fèi)渠道提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

北京三里屯的通盈中心餐飲占比突破60%；北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園在規(guī)劃時(shí)便將餐飲與娛樂(lè)占比定為40%左右……而曾經(jīng)，餐飲在商場(chǎng)中的定位多為“陪跑”，比例一般在10%左右。從“配角陪跑”到“主角主宰”，餐飲在商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的角色發(fā)生了翻天覆地的變化。這里，就不得不提到如今在電商環(huán)境下的商業(yè)體“共生”。

商場(chǎng)+餐飲、書(shū)城+餐飲、健身俱樂(lè)部+餐飲、娛樂(lè)影視+餐飲……作為受電商影響較小的商業(yè)板塊，餐飲正在與其他實(shí)體商業(yè)板塊形成全新的共生場(chǎng)景，與其他商業(yè)體一起達(dá)到雙贏的目的。

在新的餐飲環(huán)境下，越來(lái)越多的餐飲人開(kāi)始思考如何通過(guò)產(chǎn)品與場(chǎng)景的奇妙融合來(lái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這個(gè)過(guò)程中，除了針對(duì)特定產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，有的餐飲人將目光瞄向了產(chǎn)品與產(chǎn)品的重新排列組合。比如，奈雪的茶的“茶+軟歐包”，呷哺呷哺的“火鍋+茶飲”等，它們均利用新的產(chǎn)品“CP”獲得了亮眼的特色標(biāo)簽。

將與核心產(chǎn)品相關(guān)的高頻熱點(diǎn)訴求也放置于同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景之中，催生1+1>2的效果，餐飲業(yè)，如今也流行“組cp”。

搭建與優(yōu)化場(chǎng)景的最終目的不外乎將人們的行為最終導(dǎo)向消費(fèi)并提升消費(fèi)體驗(yàn)。那么，反言之，契合目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特點(diǎn)去搭建場(chǎng)景就更有助于“討好”消費(fèi)者。

當(dāng)下餐飲業(yè)的場(chǎng)景革命正在指向通過(guò)特定場(chǎng)景讓目標(biāo)受眾心甘情愿的買單，同時(shí)，又不受限于特定的某些場(chǎng)景，餐飲行業(yè)邊界的模糊化驅(qū)動(dòng)著餐飲行業(yè)的場(chǎng)景也在不斷延伸。并且，受互聯(lián)技術(shù)高速發(fā)展的影響，餐飲場(chǎng)景的更迭升級(jí)周期也在不斷縮短。所以，要想用場(chǎng)景鏈接消費(fèi)，通過(guò)在場(chǎng)景中與消費(fèi)者產(chǎn)生充分的互動(dòng)來(lái)提升粉絲粘度，餐企就要學(xué)會(huì)因變而變，場(chǎng)景革命也必將成為一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”貫穿整個(gè)品牌發(fā)展歷程！

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